經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的起伏和摸索，中國(guó)的DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消費(fèi)者）模式實(shí)踐者逐漸意識(shí)到，DTC不應(yīng)拘泥于單一渠道，甚至不止于線上發(fā)展，但卻離不開(kāi)“以消費(fèi)者為中心”這一核心。

而DTC直營(yíng)電商要通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)吸引潛在受眾、形成品牌粘性，離不開(kāi)創(chuàng)意力量的支撐。Facebook委托埃森哲開(kāi)展的調(diào)研便顯示，在數(shù)字廣告帶動(dòng)的品牌銷(xiāo)量提升成效中，約56%可歸功于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。

【資料圖】

為了幫助出海企業(yè)進(jìn)一步挖掘DTC模式的增長(zhǎng)潛力，Meta發(fā)布了《DTC直營(yíng)電商創(chuàng)意攻略白皮書(shū)》，從攜手創(chuàng)作者和發(fā)揮短視頻威力兩個(gè)層面，為出海企業(yè)提供更加深入的洞察與建議。

攜手創(chuàng)作者，展現(xiàn)真實(shí)性與創(chuàng)造力

如今，消費(fèi)者往往通過(guò)關(guān)注平臺(tái)上的名人網(wǎng)紅來(lái)發(fā)現(xiàn)新品，創(chuàng)作者的口碑推薦可有效提升品牌的曝光度，他們?cè)谟脩?hù)心中比品牌更值得信賴(lài)。根據(jù)益普索的調(diào)研，如果看到創(chuàng)作者本人對(duì)某品牌感興趣，82％的受訪消費(fèi)者表示想要購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)品牌的商品或服務(wù)，79％的受訪消費(fèi)者想要嘗試—番。

與合適的KOL創(chuàng)作者合作，可幫助有效提升品牌影響力，但是與創(chuàng)作合作需要遵循一定對(duì)原則，才能最大程度地發(fā)揮他們的作用。首先就是提供舞臺(tái)，讓創(chuàng)作者采用最佳格式來(lái)講述品牌故事。相比展示單張靜圖，不如考慮投放輪播廣告(Carousel Ad)，這樣能夠更加輕松地分步進(jìn)述品牌故事。其次，要以創(chuàng)作者為中心，讓創(chuàng)作者出現(xiàn)在畫(huà)面里的中心顯眼位置。最后，給予創(chuàng)作者自由創(chuàng)作的空間，不必刻意讓創(chuàng)作者去制作與他們的往期作品截然不同的內(nèi)容，而應(yīng)鼓勵(lì)他們用自己特有的表達(dá)方式創(chuàng)作內(nèi)容。

與在創(chuàng)作者合作進(jìn)行的內(nèi)容創(chuàng)作，可以參考一些經(jīng)典的框架。例如，相較于直接給出“問(wèn)題-辦法-效果“的直接輸入，”不明智的選擇-使用商品-良好效果”的路徑能夠使得購(gòu)買(mǎi)意向增加1.6點(diǎn)。這種嵌套具體情景的營(yíng)銷(xiāo)思路其優(yōu)越性有著更多例證——“引出某款產(chǎn)品-介紹喜歡這款商品的原因-展示商品的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)”的鏈條不但能夠使得單次操作費(fèi)用降低53%，其產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)量也較常規(guī)廣告增加113%。

內(nèi)容可以選擇展現(xiàn)商品的現(xiàn)實(shí)使用場(chǎng)景，比如直接展示創(chuàng)作者的一天，帶受眾了解他們?nèi)绾握鎸?shí)地使用這款產(chǎn)品的?；蛘吡肀脔鑿?，著重展示商品的娛樂(lè)價(jià)值，例如，思考創(chuàng)作者能否采用某種原生方式（例如過(guò)渡效果、貼紙等）來(lái)有趣地講述品牌故事。

此外，如何向合適的受眾展示這些內(nèi)容，也是品牌與創(chuàng)作者合作的一個(gè)關(guān)鍵。Meta建議采用品牌內(nèi)容廣告（Branded Contented Ads），這種與創(chuàng)作者合作進(jìn)行的發(fā)布可以幫助品牌同時(shí)獲得來(lái)自創(chuàng)作者粉絲群里的自然流量和付費(fèi)流量，實(shí)現(xiàn)更廣泛的覆蓋，找到相關(guān)度更高的目標(biāo)受眾，并獲得對(duì)成效進(jìn)行衡量和優(yōu)化的機(jī)會(huì)。例如，假發(fā)品牌Alipearl在2021年5月投放了品牌內(nèi)容廣告，廣告花費(fèi)匯報(bào)提升97%，單次購(gòu)物推廣費(fèi)用減少65%，單次加入購(gòu)物車(chē)費(fèi)用降低10%。

入局短視頻，把握增長(zhǎng)機(jī)遇

無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)還是Meta自身平臺(tái)上，視頻內(nèi)容都呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)視頻正以相當(dāng)大動(dòng)能積累用戶(hù)。來(lái)自eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，到2025年，亞太地區(qū)的數(shù)字視頻觀眾預(yù)計(jì)將超過(guò)22億。在亞太地區(qū)接受調(diào)查的Z世代中，70%的人表示他們每月至少會(huì)有一次在主打視頻的社交媒體平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)新品牌2。視頻消費(fèi)的增長(zhǎng)讓在線視頻對(duì)廣告主而言更有價(jià)值。

Meta的視頻解決方案支持品牌在整個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)歷程中使用不同格式和長(zhǎng)度的視頻講述品牌故事。其中，Reels作為新興的短視頻產(chǎn)品，已經(jīng)顯著滲入到用戶(hù)的生活中。Instagram內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)45%的Instagram賬戶(hù)每周至少會(huì)與Reels互動(dòng)一次，人們通過(guò)Reels產(chǎn)出的視頻內(nèi)容在Facebook和Instagram上的日播放量已經(jīng)超過(guò)1400億次。

作為一種集音樂(lè)、視覺(jué)效果何故事情節(jié)于一體的綜合感官體驗(yàn)，Reels為品牌提供了更新穎的傳達(dá)品牌內(nèi)容、吸引受眾和與之互動(dòng)的方式。這是品牌表達(dá)真實(shí)自我的地方，在有限的時(shí)間里通過(guò)充滿(mǎn)娛樂(lè)性、易于理解且與受眾息息相關(guān)的內(nèi)容獲得年輕受眾的青睞。

不僅如此，將Reels納入創(chuàng)意和廣告投放策略，還有助于品牌指標(biāo)的快速提升。Meta2021年4季度針對(duì)多個(gè)垂直領(lǐng)域的全球品牌展開(kāi)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在現(xiàn)有的Facebook和Instagram信息流廣告（Feed Ad）和快拍廣告（Stories Ad）之外添加Instagram Reels廣告，喜好度和購(gòu)買(mǎi)意向的提升效果優(yōu)于只投放信息流廣告和快拍廣告。

目前，Reels提高品牌知名度、美譽(yù)度與轉(zhuǎn)化率已經(jīng)有諸多案例。例如，Samsung希望在Instagram平臺(tái)主要瞄準(zhǔn)Z一代人群(18-24歲)為其旗艦智能手機(jī)GalaxyS21宣傳造勢(shì)，提高其熱門(mén)話題標(biāo)簽#withGalaxy的互動(dòng)率。借助Reels廣告，Samsung能夠展示#withGalaxy社群成員如何利用GalaxyS21制作出精彩的作品。該次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使得廣告回想度升幅6.7點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)考量度升幅3點(diǎn)，行動(dòng)意向升幅3.8點(diǎn)，18-24歲人群廣告回想度升幅6.9點(diǎn)。

作為趣味橫生的短視頻選手，Reels可以為消費(fèi)者提供更具沉浸感的體驗(yàn)，滿(mǎn)足他們更個(gè)性化的互動(dòng)和娛樂(lè)需求。創(chuàng)作者也在人們生活中扮演越來(lái)越重要的角色，成為連接品牌和消費(fèi)者的重要紐帶。借助這兩大利器，品牌可以通過(guò)別具一格的品牌傳播破圈而出，吸引更多目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)更大的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

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