面對Z世代的主場,品牌與用戶的關(guān)系應(yīng)如何解構(gòu)?面對充滿不確定性的時代,品牌如何錨定確定的目標(biāo)與航向?
接過時代之問,Leader開始書寫答卷。
(資料圖)
4月25日,以“新生活 請回答”為主題的2023Leader品牌煥新大會在上海1862時尚藝術(shù)中心舉行。Leader正式啟動品牌煥新升級,以“生活養(yǎng)成伙伴”的角色與Z世代共玩、共創(chuàng)、共成長,致力于成為Z世代首選家電品牌。這也預(yù)示著Leader進(jìn)入了全新的發(fā)展階段,將應(yīng)時代、應(yīng)世代而變,展現(xiàn)新形象、布局新模式、與Z世代共創(chuàng)新生活方式。
“今天海爾智家不僅僅是在做一個品牌,更是在探索新型的商業(yè)模式,希望Leader能與Z世代共同成長,從單向觸達(dá),到共同養(yǎng)成、共同陪伴?!焙栔羌腋笨偛谩⒅袊鴧^(qū)總經(jīng)理高度概括了此次品牌煥新的實質(zhì)意義。
問不停:時代在變,品牌何去何從
走到時代前臺的Z世代,正逐漸掌握消費話語權(quán)。數(shù)據(jù)顯示,截至2022年,Z世代人群總數(shù)已達(dá)到2.5億。那么,已經(jīng)成為消費主力軍的他們,究竟有著怎樣的個性訴求?Leader品牌煥新大會以一幕《世代之問》作為開篇,回應(yīng)了“過來人”的疑惑與不解。
“真正想與我們相擁探尋未來的人,會做陪伴者,提供無限釋放自我的空間、容納我們獨特審美的空間、能容納我們迭代升級的空間。”在這場跨時代對話中,青年話劇演員胡亦琛道出了Z世代的心聲。
而面對消費時代的變化,海爾智家唯一的堅持就是用戶。提高用戶體驗和營銷效率,是海爾智家面對市場最大的確定。
于是,響應(yīng)時代之變、世代之需,海爾智家以Leader品牌布局年輕人群。承接集團(tuán)高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌的三級品牌戰(zhàn)略,致力于打造年輕高價值品牌,以更好地適應(yīng)新需求、貼近Z世代。
答不止:重構(gòu)角色,探索無間+無界
那么,Leader將以什么樣的角色和形象,來書寫這張時代問卷?海爾智家中國區(qū)Leader總經(jīng)理張丹指出了大方向:從大規(guī)模制造到大規(guī)模定制,再到個性化的滿足,逐漸漸進(jìn)。在這個過程中,Leader將重構(gòu)養(yǎng)成伙伴的新形象,以及無間+無界的新模式,著力打造Z世代首選家電品牌。
這是一次品牌與用戶關(guān)系的重構(gòu)。Z世代面臨的,是當(dāng)下產(chǎn)品統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),與自身追求個性、需求多變之間的矛盾。而Leader看到了這一變化,從而重構(gòu)品牌角色,做新世代的生活養(yǎng)成伙伴。
這樣的品牌定位,也形象化地體現(xiàn)在了新Logo上:由四個小窗口組成“靈動魔方”,其中三個勾勒出Leader的首字母“L”,代表Leader洞察Z世代需求的窗口;最后一個則懸浮在Logo右上角,仿佛瞬時閃現(xiàn)的靈感,它代表Leader尊重Z世代的靈感,會以伙伴角色與Z世代一起尋找生活的答案。
也是一次商業(yè)模式的先行探索。Leader將以無間+無界模式,提升用戶體驗和鏈接效率?!盁o間”即重構(gòu)用戶與品牌的關(guān)系,讓Z世代體驗到Leader的無間陪伴,提升品牌認(rèn)知;“無界”即指的是提升鏈接效率,重構(gòu)商業(yè)生態(tài)圈,如組建Y聯(lián)盟,聯(lián)合眾多年輕生活方式IP、品牌,探索更適配Z世代的生活方式。
更是一次交互方式的前瞻性試水。從線上來看,Leader打造了1+N+N?養(yǎng)成系新觸點,1個品牌官方號搭建起品牌認(rèn)同源點,N個垂直賬號形成共鳴觸點,N?個小微賬號與分銷賬號構(gòu)建品牌硬實力價值矩陣。同時打造首個養(yǎng)成系主播號@Leader養(yǎng)成系生活,探索店播一體,打造IP直播,并通過《種地吧》等熱播綜藝,為Z世代傳遞自由而彈性的生活理念。
而在線下,Leader也針對在校的Z世代群體啟動了“UP青春”校園計劃,目前已走進(jìn)7城、11站,與廣州、湖北、北京、上海等城市與學(xué)子進(jìn)行了深入互動,尋找與Z世代的價值共鳴。可以看到,對Leader來說,品牌煥新從來都不是自己的“獨角戲”,而是一場Leader與Z世代之間的雙向奔赴。
如何答:原創(chuàng)產(chǎn)品、共創(chuàng)服務(wù)、我創(chuàng)生活
圍繞“伙伴型關(guān)系”這一核心,Leader的“解題思路”呼之欲出:構(gòu)建原創(chuàng)適配產(chǎn)品、共創(chuàng)養(yǎng)成服務(wù)、我創(chuàng)個性生活的底層價值,為Z世代打造全新的生活方式。
原創(chuàng)適配產(chǎn)品,指從高配到適配,重構(gòu)設(shè)計哲學(xué)與企劃思維。Leader拒絕“大而全”的功能疊加,主張“剛剛好”的契合與適配??姨紫当淙シ睆暮啠€有支持自由拓展的全變溫空間,顏值和功能都剛剛好;iCase小仙貝美妝冰箱纖薄小巧,卻能養(yǎng)護(hù)、收納護(hù)膚品,體積和靈活性都剛剛好。
共創(chuàng)養(yǎng)成服務(wù),指從單向到養(yǎng)成,重構(gòu)商業(yè)模式與伙伴協(xié)作。Leader通過跨界共創(chuàng),“養(yǎng)成”了不同風(fēng)格的新品,像Leader“小黃人大眼萌”系列空調(diào)、小黃鴨洗地機(jī)等就帶來了元氣滿滿的萌趣風(fēng)。除了發(fā)力產(chǎn)品本身,Leader還曾攜手BKA后次元潮流特展亮相廣州設(shè)計周,打造了“不潮怎live”跨界展會,精準(zhǔn)切中Z世代的興趣愛好。
我創(chuàng)個性生活,指從原創(chuàng)到我創(chuàng),重構(gòu)品牌與用戶關(guān)系生態(tài)。Z世代才是生活真正的主角,他們可以將Leader iCase冰箱拼合或拆分,還可以通過永磁吸附工藝隨時為空調(diào)“換裝”,簡單DIY一下就能改變畫風(fēng),與動漫風(fēng)的臥室、或是科技感的電競房相映成趣。
煥新大會的舞臺上,不同領(lǐng)域的達(dá)人還用各自擅長的方式,呈現(xiàn)了對這種新生活方式的理解:@Jinx周君怡 帶來不斷嘗鮮的美力秀場、@直林 營造了打破次元壁的像素烏托邦、@楊文韜和@CiCi呈現(xiàn)了親密且獨立的二人世界、《種地吧》嘉賓李昊與何浩楠帶來移動的少年夢想家,既充滿個性,又表達(dá)了共同的期待:讓Z世代成為“住在生活里的主角”。
值得一提的是,李昊、何浩楠還與Leader共同發(fā)起了#做時光的合伙人 計劃,邀請Z世代參與30天時光打卡,收獲生活養(yǎng)成伙伴。當(dāng)然,用戶還可以來4月27日-30日的2023中國家電及消費電子博覽會(簡稱AWE2023),現(xiàn)場體驗Leader為Z世代適配的全新生活。
作為海爾智家旗下專為 Z 世代打造的年輕家電廠牌,Leader志在成為年輕人的生活養(yǎng)成伙伴。日新月異的家空間需求,都可以轉(zhuǎn)化為 Leader 的研發(fā)靈感,來適配多樣化生活場景的產(chǎn)品、技術(shù)及服務(wù)。如今,Leader 正不斷突破家電固有思維邊界,用充滿新意的外觀設(shè)計、豐富的色彩選擇、個性化養(yǎng)成服務(wù)和極具智慧的共情力,探索和用戶的伙伴型家電關(guān)系,也期待與每個年輕人一起點亮靈感,一同“原創(chuàng)-共創(chuàng)-我創(chuàng)”,創(chuàng)造充滿“新鮮感”的自由生活。
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