近年來,消費(fèi)品行業(yè)雖受到宏觀環(huán)境的較大影響,但其發(fā)展仍舊表現(xiàn)出極強(qiáng)韌性,隨著國家消費(fèi)刺激政策及產(chǎn)業(yè)扶持政策的相繼落地,消費(fèi)需求逐漸回暖,2023年,消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展迎來新生機(jī),數(shù)字化則成為企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)對渠道價(jià)值激活與消費(fèi)者價(jià)值深耕兩個(gè)核心問題的關(guān)鍵。

消費(fèi)品企業(yè)要如何繪制數(shù)字化轉(zhuǎn)型藍(lán)圖,讓數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營的增長價(jià)值?觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)聯(lián)合魔鏡市場情報(bào)正式發(fā)布《2023消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營白皮書》(以下簡稱《白皮書》),透視行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,從標(biāo)桿中探尋變革方向,洞見未來增長機(jī)遇,以期助力更多消費(fèi)品牌掘金渠道紅利,深耕消費(fèi)者復(fù)利,以數(shù)字化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)增長破局。關(guān)注公眾號觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)回復(fù)【消費(fèi)品白皮書】即可免費(fèi)獲取白皮書完整內(nèi)容。

【資料圖】

看行業(yè):消費(fèi)品行業(yè)細(xì)分賽道逆勢增長,消費(fèi)者變化引導(dǎo)企業(yè)革新

依據(jù)魔鏡市場情報(bào)調(diào)研發(fā)現(xiàn),由于宏觀環(huán)境影響,我國消費(fèi)行業(yè)增速放緩,2022全年零售額約44萬億元,同比下降-0.2%;線上消費(fèi)品零售表現(xiàn)突出,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占12萬億元,同比增長6.2%。消費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)出“整體放緩&部分增長”的態(tài)勢,這一態(tài)勢在電商平臺各賽道中同樣展現(xiàn),其背后隱藏的渠道與消費(fèi)者的變化則更引消費(fèi)品牌關(guān)注:

?  爆品概念升級不斷,消費(fèi)者需求與關(guān)注點(diǎn)逐漸遷移

《白皮書》顯示,2022年,盡管消費(fèi)行業(yè)大面積疲乏,但品牌通過抓住消費(fèi)者心智,解決其生活中的疑難和痛點(diǎn),挖掘新消費(fèi)場景,仍舊有逆流而上的機(jī)會。而消費(fèi)者的需求與關(guān)注點(diǎn)也隨著經(jīng)濟(jì)增長放緩、對未來預(yù)期不確定性增加等因素逐漸改變,消費(fèi)者對于“變得更好”的根本追求沒有改變,改變的是“通往更好”的途經(jīng),家庭和自我身心健康被逐漸放在更重要的地方,而這也成為消費(fèi)行業(yè)萎靡大背景下部分閃亮的明星賽道。

2022年我國消費(fèi)者洞察

?  消費(fèi)渠道與場景多元化,引導(dǎo)企業(yè)加速革新謀求新增長

隨著消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的遷移,消費(fèi)渠道分布和場景也有了明顯變遷,越來越多的品牌和店鋪選擇線上+線下結(jié)合的方式打通全渠道,消費(fèi)行業(yè)的“貨場”已逐步轉(zhuǎn)移到線上。外部環(huán)境的變化也催生了更多的新消費(fèi)場景,技術(shù)革新以及新世代消費(fèi)者全新的精神面貌,驅(qū)動著消費(fèi)新場景和新渠道不斷延伸,也進(jìn)一步引導(dǎo)著企業(yè)加速革新謀求新增長。

新消費(fèi)場景驅(qū)動力分析矩陣

?  打造消費(fèi)新場景,企業(yè)面臨消費(fèi)者洞察、技術(shù)創(chuàng)新、渠道運(yùn)營等多重挑戰(zhàn)

布局消費(fèi)新場景以謀求新增長的路上,企業(yè)面臨著來自消費(fèi)者洞察、技術(shù)創(chuàng)新、渠道運(yùn)營等多重挑戰(zhàn)。消費(fèi)者洞察方面,消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)變化迅速,企業(yè)難以及時(shí)捕捉;渠道上,由于渠道和流量規(guī)則的劇烈變化,品牌不僅要面臨創(chuàng)新產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品的抉擇,還要面對新流量規(guī)則 & 傳統(tǒng)流量規(guī)則,以及新渠道 & 傳統(tǒng)渠道所帶來的復(fù)雜環(huán)境,人貨場的不斷變化讓傳統(tǒng)的零售思維無法應(yīng)對,如果企業(yè)無法為不同渠道匹配合適的“人貨場”運(yùn)營策略,就會進(jìn)一步導(dǎo)致企業(yè)的人貨場資源割裂;技術(shù)創(chuàng)新上,企業(yè)需要借助新技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)品分析,來掌握市場動態(tài)與洞察消費(fèi)者、精細(xì)化渠道運(yùn)營,但企業(yè)外部渠道數(shù)據(jù)分散、內(nèi)部數(shù)據(jù)難打通等難題限制著企業(yè)開拓消費(fèi)新場景。

我國消費(fèi)品增長痛點(diǎn):多渠道數(shù)據(jù)難整合

看標(biāo)桿:探尋數(shù)字化運(yùn)營增長,行業(yè)TOP品牌核心場景實(shí)踐樹立典范

盡管探尋數(shù)字化運(yùn)營增長的道路上荊棘重重,但仍有披荊斬棘者已找到具備行業(yè)參考性的道路。通過數(shù)字化建設(shè)賦能業(yè)務(wù),于激烈競爭中以數(shù)據(jù)鍛造的“攻城利器”搶占競爭優(yōu)勢,掘金渠道紅利,深耕消費(fèi)者復(fù)利,贏得可持續(xù)增長。《白皮書》中呈現(xiàn)了2個(gè)行業(yè)TOP品牌在核心場景的數(shù)字化運(yùn)營實(shí)踐案例,為更多期望實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化運(yùn)營增長的企業(yè)提供深具價(jià)值參考的范本。

?  渠道精細(xì)化運(yùn)營:達(dá)人投放營銷提效,搶占多平臺TOP1

某智能家電新銳品牌,四年來通過線上渠道快速拓展,迅速搶占了消費(fèi)者市場,但在這一過程中,品牌面對著營銷花費(fèi)占比高問題的同時(shí),在業(yè)務(wù)分析上,電商業(yè)務(wù)每天都要人工經(jīng)營復(fù)盤,但業(yè)務(wù)鏈路涉及多平臺多店鋪多數(shù)據(jù)產(chǎn)品工具的復(fù)雜組合,人工數(shù)據(jù)處理存在干擾和誤差,難以輔助業(yè)務(wù)敏捷高效識別影響因子,從而未能實(shí)現(xiàn)運(yùn)營組合策略的最優(yōu)路徑。因此,品牌與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)合作,通過搭建統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理體系,整合6大營銷投放平臺數(shù)據(jù)(抖音、快手、BI站、微博、小紅書、知乎),打通數(shù)據(jù)鏈路,建立營銷分析模型,從達(dá)人、信息流、素材維度分析優(yōu)化營銷轉(zhuǎn)化率,實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化營銷決策。在數(shù)據(jù)驅(qū)動下,品牌營銷ROI全盤提升。如今,該品牌已成為天貓、京東、抖音等多平臺多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域TOP1。

建立營銷分析模型,從達(dá)人、渠道、內(nèi)容維度分析優(yōu)化營銷轉(zhuǎn)化率

(下載《2023消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營白皮書》查看完整案例)

?  消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營:用戶私域LTV運(yùn)營增長,最大化用戶生命周期價(jià)值

某來自新西蘭的高端健康營養(yǎng)品牌,進(jìn)入中國市場后,線上渠道業(yè)務(wù)迅速發(fā)展,業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倍增。為了充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值,讓數(shù)據(jù)賦能品牌進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn),提高用戶復(fù)購率,品牌與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)合作,構(gòu)建一站式智能分析平臺,并通過搭建用戶全生命周期分析體系,洞察不同電商平臺,不同流量來源人群的首次購買商品分布趨勢,分析群組未來整個(gè)生命周期的用戶價(jià)值。同時(shí),基于電商平臺數(shù)據(jù),搭建首次購買、留存復(fù)購、經(jīng)營健康評估的三級指標(biāo)體系,降低新客獲客成本,提高客單價(jià)和用戶留存率,促進(jìn)品牌健康經(jīng)營。

優(yōu)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),最大化生命周期價(jià)值,助力穩(wěn)健增長

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看未來:新科技賦能新消費(fèi),現(xiàn)代化BI發(fā)動消費(fèi)品牌增長新引擎

洞觀未來趨勢,《白皮書》指出,互聯(lián)網(wǎng)已從增量市場逐漸轉(zhuǎn)向存量市場,流量越來越貴。流量式微下,此前消費(fèi)品牌通過不斷打造爆品的方法論逐漸行不通,新消費(fèi)品牌長線增長轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品+品牌”雙輪驅(qū)動的模式,而傳統(tǒng)銷售和營銷模式也已經(jīng)不能再滿足新消費(fèi)場景下的市場需求,渠道的升級整合和營銷創(chuàng)新對品牌崛起也尤為重要。而消費(fèi)市場與數(shù)字化、新科技的融合,或?qū)佑螒?、設(shè)計(jì)、內(nèi)容市場的變革,成為消費(fèi)市場營銷的重要渠道,從而使得越來越多的企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)與數(shù)字化、新科技的融合。

?  “產(chǎn)品+品牌”雙輪驅(qū)動,引領(lǐng)新消費(fèi)品牌長線增長

據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示,2021財(cái)年其獲客成本達(dá)477元/人,相比2020財(cái)年提升一倍以上,一向以低成本著稱的拼多多也已邁過流量紅利時(shí)代,獲客成本逐年增加。在這一背景下,“產(chǎn)品+品牌”雙輪驅(qū)動的模式成為消費(fèi)品牌在流量紅利見頂后,尋求長線增長的最佳路徑。這意味著消費(fèi)品牌在加強(qiáng)產(chǎn)品能力,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價(jià)值的同時(shí),也要注重品牌的塑造,通過品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智,借助渠道滲透打通流量和銷售。

流量紅利見頂,提升產(chǎn)品力、塑造品牌為核心

?  渠道升級整合+營銷創(chuàng)新,成為品牌崛起強(qiáng)勁驅(qū)動力

隨著新消費(fèi)場景的延伸,越來越多品牌采用線上+線下雙渠道融合的模式,通過線上直播帶貨、社交種草、私域流量運(yùn)營、電商銷售等方式在短時(shí)間內(nèi)快速完成對品牌的塑造,DTC進(jìn)一步降低了銷售和獲客成本,契合當(dāng)下消費(fèi)人群“產(chǎn)品+內(nèi)容+社交”的溝渠需求,在線上引流的同時(shí),線下通過產(chǎn)品鋪設(shè)、自營店鋪的建立進(jìn)行產(chǎn)品直觀陳列展示,完成銷售閉環(huán)。而在營銷上,內(nèi)容成為品牌獲取流量的最好方式,內(nèi)容即營銷,優(yōu)質(zhì)、契合用戶需求的內(nèi)容帶來更高的轉(zhuǎn)化率,在營銷方式上,跨界營銷、內(nèi)容共創(chuàng)、明星代言、IT聯(lián)名等新營銷方式值得關(guān)注。

線上線下渠道整合成趨勢,內(nèi)容即營銷

?  現(xiàn)代化BI輔助品牌決策,發(fā)動消費(fèi)品牌增長新引擎

《白皮書》提出,進(jìn)行消費(fèi)品分析需要完整的多渠道、全鏈路消費(fèi)者數(shù)據(jù),實(shí)時(shí)更新的市場表現(xiàn)數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者輿情洞察,同樣也需要先進(jìn)的現(xiàn)代化BI分析平臺為決策者從海量數(shù)據(jù)中提煉出觀點(diǎn),給出及時(shí)預(yù)警,幫助企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析掌握市場全貌,并及時(shí)洞察到高增長的新機(jī)會點(diǎn),輔助品牌決策。

觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)在《白皮書》中發(fā)布了「觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)BI Plus解決方案」,通過幫助消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程數(shù)字化,提高各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的協(xié)同效率,助力消費(fèi)品牌降本增效:

?  一站式BI平臺:覆蓋數(shù)據(jù)接入與處理、分析與可視化、協(xié)作與決策全流程,全拖拉拽操作,降低數(shù)據(jù)應(yīng)用門檻;

?  解決方案與方法論:滿足不同階段企業(yè)的數(shù)字化需求,在供應(yīng)鏈、營銷、電商DTC場景擁有豐富經(jīng)驗(yàn),提供完整的指標(biāo)體系的應(yīng)用方法論,加速企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用。

?客戶服務(wù):陪伴式服務(wù),幫助企業(yè)打造數(shù)據(jù)文化,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動水平逐級提升。

觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)BI Plus解決方案

《2023消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營白皮書》囊括了觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的一站式智能分析平臺與服務(wù)提供商,多年在消費(fèi)品行業(yè)與先進(jìn)企業(yè)合作創(chuàng)新的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)沉淀,也有魔鏡市場情報(bào)作為AI賦能的零售洞察公司,對消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢的專業(yè)洞察與分析,是消費(fèi)品牌2023年數(shù)字化建設(shè)的可靠指南。

觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)與魔鏡市場情報(bào)還將于4月25日 18:30-20:00攜手于觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)視頻號進(jìn)行直播,深入解讀《2023消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營白皮書》,觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)零售消費(fèi)行業(yè)高級顧問陳征、魔鏡市場情報(bào)高級分析師江越將于直播中聯(lián)手解析消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展新趨勢,與更多消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)客戶共繪消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營增長新藍(lán)圖。

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