2022年，消費(fèi)品牌線上營銷的競爭激烈程度與不確定性進(jìn)一步增加。這一年，各大流量平臺紛紛強(qiáng)化自身的商業(yè)閉環(huán)，為品牌創(chuàng)造出更多營銷空間，玩家們能否抓住機(jī)遇全憑自身內(nèi)功。超頭主播格局變幻，品牌、機(jī)構(gòu)開始修正對超頭主播的態(tài)度，尋求更多增長點(diǎn)，求穩(wěn)意圖明顯。更多一線品牌入局流量戰(zhàn)場，進(jìn)一步擠壓紅利空間，品牌需要不斷精進(jìn)營銷打法，才可以在競爭中游刃有余。

(資料圖)

當(dāng)流量潮水的走向越發(fā)難以預(yù)測，品牌為逐浪歷程尋找有力支撐至關(guān)重要。唯有不斷復(fù)盤、調(diào)整，方能逐步形成適合自身的營銷方法論與能力模型。站在新一年開局，品牌從2022年沉淀出了哪些精進(jìn)打法的經(jīng)驗(yàn)？2023年，線上營銷的關(guān)鍵點(diǎn)與機(jī)會(huì)體現(xiàn)在何處？

基于上述議題，CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合Yigrowth（應(yīng)極數(shù)字）重磅發(fā)布《2023消費(fèi)品牌流量營銷進(jìn)階趨勢報(bào)告》（以下簡稱CBNData報(bào)告）。報(bào)告結(jié)合350+線上營銷從業(yè)者調(diào)研結(jié)果、多個(gè)流量平臺的數(shù)據(jù)與數(shù)十家品牌機(jī)構(gòu)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，形成關(guān)于流量營銷中內(nèi)容種草、直播帶貨、私域沉淀三大環(huán)節(jié)的8萬字實(shí)操干貨，并梳理2023年的線上營銷趨勢，以期為品牌、機(jī)構(gòu)與營銷從業(yè)者提供一定借鑒。

回顧2022：三大環(huán)節(jié)的實(shí)力pk中，品牌如何飆贏競品？

線上營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)作為一個(gè)整體，考驗(yàn)品牌的多方位能力。品牌需要具備穩(wěn)定動(dòng)力來源，方能全面飆贏競品。CBNData報(bào)告沿著內(nèi)容種草-直播帶貨-私域沉淀的鏈路，逐步拆解品牌的實(shí)操方法論與對應(yīng)的運(yùn)營關(guān)鍵點(diǎn)。

內(nèi)容種草：品宣、轉(zhuǎn)化難兼得？

在不同平臺應(yīng)有的放矢

由于主流流量平臺的用戶屬性、平臺基調(diào)不一，種草模式存在巨大差異，對品牌的價(jià)值輸出與實(shí)際轉(zhuǎn)化發(fā)揮著不同作用。品牌如何根據(jù)場域特色針對性制定目標(biāo)、搭建種草模型，決定了能否實(shí)現(xiàn)有效種草。

CBNData報(bào)告指出，品牌在小紅書的種草以“內(nèi)容+信息流+搜索”為三大抓手，強(qiáng)調(diào)輸出品牌文化、搶占用戶心智，達(dá)成自然種草效果；在抖音，品牌對實(shí)際轉(zhuǎn)化的需求更直白，適合采用精準(zhǔn)錨定核心機(jī)會(huì)人群的打法。

基于小紅書的分享屬性及種草基因，品牌將重點(diǎn)放在知識科普與生活化分享，來提升口碑、傳達(dá)品牌文化。以口腔專研品牌BOP為例，該品牌在小紅書抓住“社交需求”“口氣清新”等核心傳播點(diǎn)，合作成分黨博主，加強(qiáng)漱口水品類知識傳播，有效為該品類拉新，目前已成為條裝漱口水全國銷量NO.1，入選CBNData報(bào)告“2023品牌流量營銷星選案例”強(qiáng)勢獲客型品牌?？涞?、逐本甚至在小紅書開設(shè)主理人（創(chuàng)始人）賬號，由老板與消費(fèi)者直接溝通或分享生活日常，達(dá)到收獲用戶好評、維護(hù)品牌形象的目的。

在抖音平臺，品牌的種草邏輯則以“5A人群模型”為基礎(chǔ)，將種草與購買環(huán)節(jié)強(qiáng)綁定，完成“心智種草-人群資產(chǎn)-店鋪下單”的閉環(huán)。為提高轉(zhuǎn)化效率，品牌多利用“內(nèi)容賽馬”篩選出用戶感興趣且效果好的內(nèi)容。“內(nèi)容賽馬”即品牌運(yùn)用內(nèi)容素材進(jìn)行大量實(shí)驗(yàn)多方測試，最終在其中選擇出爆款、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成一定可復(fù)制的投放策略。在此過程中，關(guān)鍵點(diǎn)在于找準(zhǔn)行業(yè)趨勢、核心人群及用戶需求。品牌可以將A3（種草）人群轉(zhuǎn)化率、投放內(nèi)容的整體人群滲透率作為參考維度，把用戶劃分為四類，錨定高轉(zhuǎn)化、低滲透人群加大投放。對于低轉(zhuǎn)化、低滲透及低轉(zhuǎn)化、高滲透人群，品牌需重新測品測素材。

直播帶貨：延續(xù)“選人”“組貨”核心

與“大單品”戰(zhàn)略

直播帶貨作為直接的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，多數(shù)品牌訴求越發(fā)務(wù)實(shí)，在達(dá)人直播投放方面控費(fèi)率，并將自播作為主力增長陣地、側(cè)重實(shí)際效果。

品牌投放達(dá)播的核心在于將“選人”“組貨”有機(jī)結(jié)合，即劃定費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)不同類型主播的數(shù)量、產(chǎn)出占比與選品策略，細(xì)化對應(yīng)的組貨機(jī)制。根據(jù)Yigrowth經(jīng)驗(yàn)，抖音主播可被劃分為三種類型：頭部主播要求產(chǎn)品兼具高客單價(jià)、高性價(jià)比，能夠帶來可觀的單坑產(chǎn)出；日播型腰尾主播主要走低價(jià)跑量模式；垂類主播的要求介于兩者之間。品牌需要定向推品，提高選品通過率。

在自播陣地，貨盤策略是影響實(shí)際轉(zhuǎn)化的核心因素之一，對此多數(shù)品牌認(rèn)為應(yīng)延續(xù)“大單品”戰(zhàn)略。由于不同產(chǎn)品的人群標(biāo)簽、出價(jià)成本不同，品牌為追求投放模型的穩(wěn)定，需要圍繞轉(zhuǎn)化可能性最高的單品進(jìn)行投放，將自播間出價(jià)成本維持在穩(wěn)定區(qū)間。這決定一個(gè)自播間只能形成一個(gè)“爆品”，品牌若推出新品類或打造第二爆品，需要以新的自播間來承載。CBNData調(diào)研訪談中，逐本、旺旺等品牌論證了這一觀點(diǎn)。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音逐本官方旗艦店直播間中，大單品卸妝油承載了90%以上的轉(zhuǎn)化。

私域沉淀：規(guī)避誤區(qū)是私域運(yùn)營第一步

相比前述環(huán)節(jié)，品牌對私域的投入資源、效果評估需要更長的周期。為減少運(yùn)營周期內(nèi)的沉沒成本，CBNData認(rèn)為品牌首先需要厘清對私域的認(rèn)知誤區(qū)，有所克制。

其一，并非所有品牌都適合做私域。除客單價(jià)、復(fù)購率兩大主流判斷標(biāo)準(zhǔn)外，品牌還需要從更多元的維度去衡量。一般而言，品牌如果具備低成本獲客渠道，品類組合豐富，復(fù)購周期較快且有一定卷入度，則比較適合入局私域。

其二，品牌在搭建私域觸點(diǎn)時(shí)，不該盲目追求“大而全”。CBNData報(bào)告指出，品牌選擇私域陣地時(shí)，主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是核心商業(yè)模式與目標(biāo)用戶體驗(yàn)。基于此標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)精細(xì)服務(wù)、私人訂制的品牌，大多主攻小程序或者公眾號，以實(shí)現(xiàn)便捷觸達(dá)用戶、分享裂變。以新式保健品牌LemonBox為例，雖然其近年來逐步開始布局公域電商平臺，但小程序的主營陣地并未松動(dòng)。根據(jù)增長黑盒報(bào)道，截至2022年8月，LemonBox微信小程序作為主要成交平臺GMV占比超過70%，用戶累計(jì)300萬+。

展望2023：品牌線上營銷五大趨勢點(diǎn)

過去三年，品牌線上營銷經(jīng)歷了從野蠻生長到搶占流量再到長期主義的過程。2022年年底，社會(huì)環(huán)境發(fā)生新的變化，所有市場規(guī)律開始趨于正常的商業(yè)邏輯，但營銷市場積攢催化出的流量壓力依然亟待品牌交出新的答卷。2023年，品牌線上營銷格局將發(fā)生怎樣的趨勢變化？當(dāng)利潤空間被逐步漲價(jià)的流量攤薄，品牌又將以怎樣的態(tài)度面臨新的營銷環(huán)境？

線上營銷進(jìn)入拉開差距期，

品牌營銷投入謹(jǐn)慎克制

CBNData問卷顯示，在參與調(diào)研的品牌中，2022年選擇減少線上營銷投入的品牌同比增加25％。從具體金額投入來看，投入在100-500萬之間的比例明顯上升，而500萬以上的區(qū)間均呈現(xiàn)下降趨勢。同時(shí)，相比2022年，品牌對2023年整體營銷投入持悲觀態(tài)度的比例上升超過5％，而持觀望態(tài)度的占比同樣有所上升。

一方面社會(huì)環(huán)境的變動(dòng)帶來新的希望，另一方面流量生態(tài)的焦灼競爭仍橫在眼前。面對復(fù)雜的營銷態(tài)勢，處于不同階段的品牌都需要對線上營銷的規(guī)模進(jìn)行細(xì)致估量，以較為理性的態(tài)度對流量生意進(jìn)行謀劃。

達(dá)人直播面臨紅利晚期，自播訴求趨向務(wù)實(shí)

2022年，隨著達(dá)播生態(tài)內(nèi)“唯頭部論”觀念逐漸弱化，主播比拼重點(diǎn)從“爆紅”轉(zhuǎn)向“長紅”，達(dá)播越來越成為營銷助力手段而非成功關(guān)鍵因素。逐本聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來在接受CBNData訪談時(shí)表示，整個(gè)達(dá)播市場飽和度程度較高，而目前大部分達(dá)人直播團(tuán)隊(duì)的能力模型還未能匹配變化的流量環(huán)境，容易出現(xiàn)無法把控出價(jià)區(qū)間及付費(fèi)成本的問題，能否補(bǔ)足這部分能力，將會(huì)是未來決定達(dá)人直播生存空間的關(guān)鍵所在。

相比達(dá)播在品牌曝光方面的溢出價(jià)值，自播的優(yōu)勢在于常態(tài)化運(yùn)營、效果更為穩(wěn)定，是品牌近兩年的布局重點(diǎn)。CBNData問卷顯示，2022年超75％品牌布局了店鋪?zhàn)圆?，在自播效果方面，品牌開始更多考慮“價(jià)格優(yōu)惠”“平臺流量扶持”等務(wù)實(shí)性因素。在常態(tài)化運(yùn)營下，品牌自播將朝著精進(jìn)打法、提質(zhì)增效的方向發(fā)展。

品牌種草營銷高效為主，

投放布局精細(xì)配比

2022年，“全域種草熱潮”在各大平臺席卷了一波，不少平臺“跟風(fēng)”鋪設(shè)的種草板塊也有了階段性結(jié)果。無論成敗，平臺和品牌對種草營銷的需求仍然熱烈。熱潮之下，種草的營銷模式早已結(jié)束了粗放式鋪量階段?？涞鲜聵I(yè)部副總經(jīng)理枝繁繁向CBNData表示，內(nèi)容的繁榮期已經(jīng)過了，品牌種草也需要考慮在不造成額外成本的前提下效果最大化。

品牌的訴求影響著平臺動(dòng)向。2022年，以小紅書為主的內(nèi)容平臺開始強(qiáng)化“主題電商”概念，進(jìn)行域內(nèi)內(nèi)容種草的精品化包裝；5月份發(fā)布的《社區(qū)商業(yè)公約》、對蒲公英平臺的頻繁升級，也幫助品牌在域內(nèi)尋找達(dá)人合作時(shí)更加精細(xì)和高效。此外，以小紅書、抖音平臺為主，在信息流投放環(huán)節(jié)之外，對于搜索欄投放功能的推廣正全面加碼。這也預(yù)示著品牌在平臺各版塊間的內(nèi)容投放布局需精細(xì)配比，以更有效的營銷組合手段達(dá)成種草目標(biāo)。

騰訊體系之外，內(nèi)容平臺具備私域運(yùn)營潛力

隨著全域經(jīng)營的提法越發(fā)普遍，公私域聯(lián)動(dòng)打法成為品牌運(yùn)營標(biāo)配。雖然私域大多以騰訊生態(tài)為陣地，但近年來以抖音、小紅書、快手為代表的內(nèi)容平臺也在試圖構(gòu)建私域護(hù)城河。如2022年9月，抖音推出開放平臺，鼓勵(lì)品牌進(jìn)行小程序運(yùn)營。與此同時(shí)，私域操盤公司233品牌私域CEO嚴(yán)顥在接受CBNData訪談時(shí)表示，小紅書具備較好的消費(fèi)內(nèi)容基礎(chǔ)，未來在私域運(yùn)營方面存在機(jī)會(huì)。對此，枝繁繁也有相似觀點(diǎn)，小紅書高消費(fèi)人群池更大，具備私域引流的價(jià)值。

此外，如今私域運(yùn)營已從“收割”轉(zhuǎn)向“服務(wù)階段”，如何提升服務(wù)的精準(zhǔn)性與細(xì)致度將成為品牌私域運(yùn)營下一階段的目標(biāo)。

平臺貨架電商帶來紅利，

品牌、機(jī)構(gòu)探索營銷新玩法

2022年，抖音電商提出“全域興趣電商”概念，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)和扶持貨架電商發(fā)展。在初期試水階段，寶潔、小米等頭部品牌被抖音電商作為中心場的經(jīng)營案例，以此說明貨架電商價(jià)值。這也引發(fā)部分MCN機(jī)構(gòu)率先試水，與平臺展開合作，拓展直播之外的生意盤面。如白兔控股旗下的“九兒大魔王”“抱不動(dòng)的圓圓”“伊麗鯊白”均重新裝修櫥窗場景，引導(dǎo)私域流量進(jìn)櫥窗，開展直播+櫥窗限時(shí)玩法。

應(yīng)帆科技副總經(jīng)理、Yigrowth負(fù)責(zé)人袁冶認(rèn)為，現(xiàn)階段抖音電商的貨架場景剛搭建完必要的基礎(chǔ)設(shè)施，在商業(yè)化方面，更多是平臺聯(lián)動(dòng)頭部機(jī)構(gòu)與達(dá)人做出“表率”，證明貨架電商存在紅利，下一步，平臺還需要繼續(xù)完善搜索、首猜等各種廣告位的商業(yè)化產(chǎn)品，以及商城客服、售后等后鏈路體系。2023年，商品卡流量是一個(gè)值得入局的紅利流量池。

面對浪潮迭起的營銷場域，品牌、平臺、機(jī)構(gòu)都在以更為適時(shí)的方式尋找新的流量突破口。2023年，依然是變幻未知的一年，但過往營銷經(jīng)驗(yàn)的規(guī)整、營銷思路的厘清與修正，正幫助品牌拿出更為適時(shí)、適己的商業(yè)打法。站在流量迭代的岔路口，CBNData試圖從宏觀視角明晰流量生態(tài)的更迭變換，于微觀距離厘清各類玩家的掙扎與試錯(cuò)，為品牌、機(jī)構(gòu)以及從業(yè)者提供方向性建議與實(shí)操層面參考。

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