2021年有25%廣告預(yù)算從iOS流向Android，Apple隱私新政對(duì)App營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)及媒體側(cè)的沖擊仍在持續(xù)

2022年3月22日，全球營(yíng)銷(xiāo)衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái)AppsFlyer發(fā)布《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第十四版，對(duì)移動(dòng)廣告行業(yè)各家媒體渠道進(jìn)行排名。這一版涵蓋2021年下半年，是Apple上線ATT框架（應(yīng)用追蹤透明度框架，簡(jiǎn)稱(chēng)ATT）后第一份最全解讀，將完全反映Apple隱私新政對(duì)包括iOS及Android平臺(tái)、游戲及非游戲行業(yè)、SRN及非SRN在內(nèi)的移動(dòng)版圖帶來(lái)的整體影響。

Meta斬獲SKAN指數(shù)榜首

AppleATT 上線距今已近一年，移動(dòng)行業(yè)各家廣告平臺(tái)持續(xù)經(jīng)歷波動(dòng)。上一版報(bào)告中Meta屈居SKAN指數(shù)第二，而這一版報(bào)告中Meta重奪榜首，四個(gè)指數(shù)登頂其中三個(gè)。

社交巨頭Meta在量級(jí)方面領(lǐng)跑業(yè)內(nèi)眾多廣告平臺(tái)，并統(tǒng)領(lǐng)非游戲IAE、游戲與非游戲IAP實(shí)力榜單。穩(wěn)坐SKAN指數(shù)頭把交椅的Meta，不斷調(diào)整應(yīng)對(duì)SKAdNetwork機(jī)制的內(nèi)部體系，幫助廣告主在iOS端取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

Meta稱(chēng)霸SKAN指數(shù)已是不爭(zhēng)事實(shí)，但是ATT框架上線后，廣告主決策所需數(shù)據(jù)受限于聚合層級(jí)，這仍然對(duì)社媒巨頭Meta構(gòu)成不小的挑戰(zhàn)。ATT上線之前，Meta因其帶來(lái)高量級(jí)、高質(zhì)量用戶(hù)的能力，長(zhǎng)期主導(dǎo)iOS側(cè)各大榜單；ATT后時(shí)代，授權(quán)彈窗的iOS用戶(hù)數(shù)量緩慢爬升、未授權(quán)用戶(hù)仍占大多數(shù)，Meta在規(guī)模榜單中各項(xiàng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不及ATT前的同期水平。

AppsFlyer在上一版報(bào)告（第十三版）中首次推出SKAN指數(shù)時(shí)，TikTokFor Business 一舉摘得桂冠，在這一版中表現(xiàn)依然超群，非游戲IAE實(shí)力與規(guī)模雙榜單中均穩(wěn)居第二，游戲IAP實(shí)力榜單中也占據(jù)第二。

搜索引擎巨頭Google在SKAN指數(shù)非游戲榜單中位居第三，在非游戲IAP與IAE實(shí)力榜單同排第三，主要?dú)w功于Google在生活方式類(lèi)App榜單中的第二排位。Snap在SKAN指數(shù)榜單中排位有所上升，非游戲IAP實(shí)力與規(guī)模榜單中均排名第四。

“廣告主逐步接受并采用Apple推出的SKAdNetwork機(jī)制，而AppsFlyer發(fā)布的轉(zhuǎn)化值操作臺(tái)幫助廣告主應(yīng)對(duì)SKAN，這極大地?cái)U(kuò)充了報(bào)告方法論所基于的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”，AppsFlyer內(nèi)容與移動(dòng)洞察負(fù)責(zé)人ShaniRosenfelder 說(shuō)：“隨著各家媒體更積極地嘗試配合SKAdNetwork，我們將密切關(guān)注廣告主是否會(huì)將部分預(yù)算重新投入iOS端。截止目前，廣告主基于SKAN返回的數(shù)據(jù)信號(hào)優(yōu)化iOS端營(yíng)銷(xiāo)工作，而數(shù)據(jù)獲取維度受限、聚合層級(jí)數(shù)據(jù)通行的新行業(yè)現(xiàn)實(shí)，在未來(lái)一段時(shí)間里仍將持續(xù)左右廣告主的預(yù)算分配決策。”

移動(dòng)媒體排位持續(xù)波動(dòng)，游戲行業(yè)震感尤為強(qiáng)烈

Apple推出的ATT框架對(duì)App營(yíng)銷(xiāo)的影響，可以比肩其對(duì)移動(dòng)媒體帶來(lái)的沖擊。我們將iOS14.5 上線前后的廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，共有29家媒體渠道的排位上下浮動(dòng)至少兩位，有20家媒體渠道的排位上下浮動(dòng)至少三位，這其中包括Meta、Google等SRN與非SRN等進(jìn)入前十的媒體渠道。

雖然iOS側(cè)震感更為強(qiáng)烈，ATT生效對(duì)Android側(cè)也帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性影響。將2021年下半年與2020年下半年數(shù)據(jù)進(jìn)行同期對(duì)比顯示，25%的預(yù)算從iOS流向Android。其中，游戲App在iOS與Android雙端的預(yù)算傾斜最為顯著，而曾經(jīng)極為關(guān)注用戶(hù)層級(jí)數(shù)據(jù)的媒體，在聚合數(shù)據(jù)為主流的新語(yǔ)境下，不得不全面改寫(xiě)平臺(tái)算法。有些廣告平臺(tái)較其他平臺(tái)響應(yīng)更快、調(diào)整更敏捷，由此在媒體側(cè)構(gòu)筑了更多不確定性。

方法論：

AppsFlyer廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告第十四版的統(tǒng)計(jì)時(shí)段為2021年7-12月，評(píng)級(jí)媒體渠道共計(jì)610個(gè)，App激活量總計(jì)250億，App數(shù)量總計(jì)1.8萬(wàn)個(gè)。其中，SKAN指數(shù)所基于的數(shù)據(jù)樣本為1800個(gè)App，32家媒體渠道，2400萬(wàn)份SKAN數(shù)據(jù)回傳。

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