“多巴胺”消費(fèi)催熱“色彩經(jīng)濟(jì)”

今年夏天，色彩斑斕的“多巴胺” 時(shí)尚風(fēng)暴席卷而來。高飽和、明亮鮮艷的色彩，撩動(dòng)了年輕人的心。7月電影《芭比》上映，Zara、GAP、H&M等一眾品牌紛紛借機(jī)推出粉色產(chǎn)品，無疑在這個(gè)“多巴胺”流行的盛夏，又投下了一顆“粉紅炸彈”。

(資料圖片)

為了迎合消費(fèi)者的需求，眾多消費(fèi)品牌借勢營銷，紛紛在產(chǎn)品或物料中融入鮮亮色彩?！岸喟桶贰边@股風(fēng)，從時(shí)尚圈吹到了餐飲、美妝等行業(yè)，多巴胺穿搭、多巴胺妝容、多巴胺咖啡、多巴胺茶飲等迅速流行起來。

眾品牌跟風(fēng)搶熱度

“高飽和度的色彩，五顏六色的配飾，豐富的搭配元素”，這種大膽出位的組合在今年夏天有了一個(gè)新名字“多巴胺”消費(fèi)。

在“多巴胺”成為新晉網(wǎng)絡(luò)熱詞后，其常用的高亮色彩很好地對應(yīng)了夏季水果的顏色，為一眾品牌提供了借勢的機(jī)會(huì)，也成了2023年各大品牌的“流量密碼”。

包括優(yōu)衣庫、施華洛世奇、ZARA、UR、Chuu、喜茶、名創(chuàng)優(yōu)品、李寧、MiuMiu、LV等快時(shí)尚、奢侈品品牌和茶飲，都來分一杯羹。

星巴克推出了多巴胺配色新品Pink Drink 粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖。瑞幸咖啡提出“多巴胺冰咖”概念，選擇色彩不同的六款果咖組成“多巴胺冰咖”系列，既有冰咖橙C美式撞明亮橙也有青提拿鐵撞清新綠，并搭配對應(yīng)色系拍攝全新宣傳圖，穩(wěn)穩(wěn)展現(xiàn)了多巴胺風(fēng)格的精髓。

泡泡瑪特在社交媒體上以多巴胺為話題，給新品PINO JELLY盲盒造勢。施華洛世奇近2000元的多巴胺手鏈，已成為多巴胺女孩標(biāo)配。唯品會(huì)等電商平臺上的多巴胺彩妝商品，銷量也一路攀升。音樂節(jié)、發(fā)布會(huì)、走秀、快閃店、市集等營銷活動(dòng)場景中都有多巴胺元素呈現(xiàn)。

餐飲方面，漢堡王上新了芭比粉色漢堡和粉色奶昔。好利來開出北京首家Pink主題店，從門店裝修到內(nèi)部裝潢，再到店員著裝、紙袋包裝、購物托盤、限定單品等細(xì)節(jié)配色，都統(tǒng)一玩起了多巴胺粉，甚至連小票都是粉色的。

一時(shí)間，似乎萬物皆可多巴胺，除了品牌借助網(wǎng)絡(luò)熱梗進(jìn)行營銷之外，也為消費(fèi)者提供了一種在消費(fèi)世界里獲得短暫療愈與全民娛樂的契機(jī)。

消費(fèi)市場需要快樂因子

多巴胺被稱為“快樂因子”，是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，用來幫助細(xì)胞傳送脈沖，主要負(fù)責(zé)大腦的興奮及開心等信息的傳遞。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，繽紛的色彩調(diào)動(dòng)了積極正向的情緒，“多巴胺”的流行，反映出當(dāng)今消費(fèi)者在情緒釋放、壓力緩解方面亟待滿足的訴求。天眼查專利數(shù)據(jù)顯示，我國與“情緒價(jià)值”相關(guān)的專利申請目前有3060余項(xiàng)。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國的Z世代人群(1995-2009出生的人群)數(shù)量超過2.6億，占總?cè)丝诒戎爻^18%。騰訊發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》中提到，新一代年輕消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)因都來自于自我的個(gè)性化表達(dá)，通過消費(fèi)來表達(dá)情緒是這一群體的重要特征。

多巴胺正是滿足了這種需求，他們渴望展示自我風(fēng)格和獨(dú)特性。同時(shí)，豐富的色彩，也讓消費(fèi)者愿意曬圖打卡。通過社交媒體平臺，人們可以展示自己的生活態(tài)度和個(gè)人品位，獲取他人的點(diǎn)贊和認(rèn)可。這種社交互動(dòng)進(jìn)一步加強(qiáng)了多巴胺消費(fèi)的火熱程度。

有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，多巴胺營銷說到底是門“情緒生意”。給情緒一點(diǎn)“顏色”，反映出品牌們對消費(fèi)者情緒價(jià)值需求的日益重視。

挖掘情緒消費(fèi)潛力

傳統(tǒng)的消費(fèi)模式以品牌、價(jià)格和品質(zhì)為主導(dǎo)，而多巴胺消費(fèi)強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性、創(chuàng)意和情感表達(dá)。消費(fèi)者更加注重色彩和個(gè)性化，而不再僅僅關(guān)注品牌標(biāo)簽和價(jià)格標(biāo)簽。

這種轉(zhuǎn)變對于各品牌來說，帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。他們需要挖掘消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供多樣化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對于多巴胺消費(fèi)的追求。

值得注意的是，有的企業(yè)盲目跟風(fēng)，過度追求色彩效應(yīng)，為產(chǎn)品穿上華麗的外衣，卻沒從產(chǎn)品本身進(jìn)行創(chuàng)新，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。為了美化產(chǎn)品，有的企業(yè)甚至超標(biāo)使用色素添加劑或使用違禁添加物質(zhì)，給消費(fèi)者帶來了健康安全隱患。

有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，真正的多巴胺營銷應(yīng)該是一個(gè)集合色彩、情緒、價(jià)值的觸達(dá)方式，通過色彩刺激大腦分泌多巴胺，從而調(diào)動(dòng)正面的情緒，達(dá)到社交價(jià)值滿足的效果?！岸喟桶贰案拍畹倪M(jìn)化與發(fā)展，一定程度上反映了當(dāng)代社會(huì)對于積極情緒的潛在需求，也是未來營銷重點(diǎn)的新風(fēng)向。對于各品牌而言，這門“情緒生意”既可以從外創(chuàng)新，也能向內(nèi)深入，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者在情緒消費(fèi)方面的可能性。

(工人日報(bào) 楊冉冉)

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