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熬最長的夜，用最貴的保健品，已經(jīng)成為時(shí)下許多年輕人的“標(biāo)配”。在快節(jié)奏的生活方式和高強(qiáng)度的工作壓力下，不少年輕人一邊透支著身體健康，一邊寄希望于保健品“續(xù)命回血”，挽救日益退守的發(fā)際線和增長的細(xì)紋。

《2017—2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報(bào)告》提出，在我國健康養(yǎng)生市場的用戶群體中，18歲至35歲年輕人群占比高達(dá)83.7%，他們對從吃到用的保健類產(chǎn)品關(guān)注度都在持續(xù)增加。去年天貓“618”活動中，電動刮痧板成交金額同比增長170倍，是“00后”用戶最喜愛的健康產(chǎn)品之一；今年2月以來，唯品會上宣稱有助眠功效的TPE材料枕頭走俏，其中“95后”購買量同比猛增6倍以上。

越來越多年輕人為健康買單時(shí)“慷慨解囊”，出現(xiàn)了一些有意思的現(xiàn)象。他們是真正的場景化消費(fèi)者，早餐既想吃得好又怕會發(fā)胖，一杯營養(yǎng)飽腹代餐奶昔正合適，工作時(shí)嘴饞喝了奶茶后再吃點(diǎn)抗糖丸，忙碌了一天回家泡腳要搭配祛濕養(yǎng)顏的藥包……他們擁有更加積極的生活方式，樂于嘗試新鮮事物。在購買保健產(chǎn)品時(shí)，不僅會看成分表，還注重外觀好不好看、口感好不好吃，能快速接受并嘗試軟糖、咀嚼片、便攜按摩器等產(chǎn)品；他們成了家里的養(yǎng)生大使，從基礎(chǔ)保健到健康美容都被他們視為一種投資，在購買產(chǎn)品時(shí)喜歡“全副武裝”。

當(dāng)年輕人成為我國健康消費(fèi)的主力，也帶動了行業(yè)從產(chǎn)品端、需求端和渠道端發(fā)生全面變革。

創(chuàng)新，仍是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素。一方面具有較強(qiáng)科技含量的產(chǎn)品正陸續(xù)成為爆款，企業(yè)不僅要考慮原料、功能、形態(tài)上的推陳出新，還要兼顧健康發(fā)展趨勢和未來保健理念，打造差異化產(chǎn)品優(yōu)勢，才能在中高端市場脫穎而出；另一方面越來越多具有專業(yè)技術(shù)或研究背景的從業(yè)人員，以及國際化的科研機(jī)構(gòu)、大型企業(yè)加入保健品行業(yè)的市場競爭中來，促使產(chǎn)品加速科技轉(zhuǎn)化，不斷打磨品質(zhì)。

精準(zhǔn)，是贏得消費(fèi)者和市場的流量密碼。面對年輕群體展現(xiàn)出的多元化健康需求，企業(yè)要持續(xù)挖掘細(xì)分市場下的新商機(jī)，從而有針對性地提供精準(zhǔn)服務(wù)和產(chǎn)品，通過豐富產(chǎn)品種類、升級包裝形象、創(chuàng)新營銷模式等路徑拓寬和夯實(shí)新的消費(fèi)群體，提升品牌認(rèn)知度。

不過，保健品市場魚目混珠、夸大宣傳、非法添加等亂象依然存在，需要法治和監(jiān)管的雙重護(hù)航。為此，國家不斷完善對保健品行業(yè)的法規(guī)建設(shè)，2016年發(fā)布的《保健食品注冊和備案管理辦法》加強(qiáng)了對保健食品的事中事后監(jiān)管；2019年1月，國家市場監(jiān)管總局等13個(gè)部門在全國開展聯(lián)合整治“保健”市場亂象百日行動，致力于提升相關(guān)企業(yè)規(guī)范經(jīng)營的主觀能動性和自覺性；去年8月，《保健食品新功能技術(shù)評價(jià)實(shí)施細(xì)則（試行）》發(fā)布，又對保健食品功能進(jìn)行了新的釋義，并公開征求意見。

保健品市場不僅要“年輕”更要“常青”。優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)供給，既要填補(bǔ)目前保健品標(biāo)準(zhǔn)缺乏的空白，也要用標(biāo)準(zhǔn)完善注冊與備案機(jī)制，有效支撐企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和行業(yè)健康發(fā)展；強(qiáng)化安全監(jiān)管，嚴(yán)打各類違法行為，引導(dǎo)經(jīng)營主體從野蠻生長向規(guī)范化經(jīng)營轉(zhuǎn)變；科學(xué)引導(dǎo)公眾理性對待保健品，提高消費(fèi)者識假、辨假、拒假能力，推動形成保健品“誠信經(jīng)營、社會共治”的局面。

郭靜原（來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào)）

郭靜原

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