農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系正在發(fā)生變化。隨著生活水平的提高，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求從“管飽”轉(zhuǎn)向“求精求好”，農(nóng)戶對農(nóng)技的需求也從提升產(chǎn)量，轉(zhuǎn)變?yōu)槟苤笇a(chǎn)有效滿足消費者需求的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。傳統(tǒng)的公益性農(nóng)技傳播體系受限于經(jīng)費、人員等限制，在時效性、特色化及市場化等方面已不能完全滿足農(nóng)戶的農(nóng)技需求。

(資料圖)

4月25日，中國社會科學院農(nóng)村發(fā)展研究所發(fā)布《農(nóng)技傳播在短視頻、直播平臺的生態(tài)及價值創(chuàng)造》報告(下稱《報告》)?！秷蟾妗氛J為，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，以抖音為代表的短視頻、直播平臺憑借直觀易懂的農(nóng)技內(nèi)容形式、高效匹配農(nóng)技供需雙方的智能推薦機制，以及低門檻的制作、觀看模式，使得小眾、垂類的農(nóng)技內(nèi)容也可以觸達到絕對數(shù)量不小的農(nóng)技需求群體，推動了面向不同稟賦的農(nóng)戶的普惠性農(nóng)技傳播，為更市場化的農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了技術(shù)創(chuàng)新、實踐的傳播基礎，成為了對現(xiàn)有農(nóng)技推廣體系的有效補充。

《報告》發(fā)現(xiàn)，短視頻、直播平臺吸引了大批鄉(xiāng)土專家、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體以及農(nóng)技專家加入，他們通過農(nóng)技傳播獲得了實現(xiàn)社會價值和經(jīng)濟價值的可能，也促進了短視頻、直播平臺上農(nóng)技推廣體系的良性可持續(xù)發(fā)展。

農(nóng)技知識實現(xiàn)普惠性傳播

《報告》發(fā)現(xiàn)，短視頻、直播平臺具有很強的社交屬性和興趣匹配功能，這種特性應用在農(nóng)技推廣領域，提升了農(nóng)技創(chuàng)作者與農(nóng)技需求者的配置效率，讓觀眾看到真實、即時的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場景和農(nóng)技操作過程，并連接農(nóng)技創(chuàng)作者和受眾直接進行互動交流，幫助不同稟賦、地區(qū)的受眾更好地學習和掌握相關(guān)農(nóng)技。

有30多年農(nóng)技傳播經(jīng)驗的劉天英，是“世界蔬菜之鄉(xiāng)”山東壽光市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局蔬菜辦公室的農(nóng)技員，也是遠近聞名的大棚蔬菜種植農(nóng)技專家，經(jīng)常有其他省市的農(nóng)技學習小組遠道而來向她請教技術(shù)，最多的時候劉天英一天要接待六七波學習團。

為了能在更短的時間內(nèi)擴大傳播范圍，劉天英嘗試參加電視和廣播節(jié)目，但有些需要在田間地頭講解的技術(shù)問題仍然無法很好地呈現(xiàn)。在朋友建議下，劉天英開設了抖音賬號@劉天英講植保，專門在田間地頭拍攝講解蔬菜種植新技術(shù)的短視頻，很快就積累了10萬粉絲。在劉天英的抖音交流群里，除了山東本地，來自河南、江蘇、安徽等農(nóng)業(yè)大省的粉絲最多也最活躍，且很大一部分都是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的中小農(nóng)戶。

對于做農(nóng)技傳播的思路，劉天英表示：“現(xiàn)在隨著農(nóng)技發(fā)展，消費者對農(nóng)產(chǎn)品多樣化、綠色化的要求高了起來。我們發(fā)現(xiàn)這種趨勢后，現(xiàn)在推廣農(nóng)技，都會向綠色、標準化的要求靠攏，比如種植過程中遵守農(nóng)藥的安全間隔期，不為了追求單次的產(chǎn)量施用損害土壤品質(zhì)的肥料?！?/p>圖注：劉天英在農(nóng)田中記錄蔬菜生長數(shù)據(jù)。

據(jù)2022年7月發(fā)布的《抖音農(nóng)技知識數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，抖音農(nóng)技知識相關(guān)內(nèi)容投稿量增長50.4%，萬粉創(chuàng)作者增加了66.9%，相關(guān)視頻日均播放量突破10億。數(shù)據(jù)背后，反映出短視頻、直播平臺上農(nóng)技知識內(nèi)容“供需”兩旺，內(nèi)容生態(tài)正在加速構(gòu)建。

《報告》指出，短視頻、直播平臺通過智能推薦機制，提高了農(nóng)技供需的配置效率，提升了農(nóng)技推廣的普惠性。在以往的農(nóng)技推廣體系中，中小農(nóng)戶在技術(shù)獲取方面存在絕對劣勢。短視頻、直播平臺的智能推薦機制實現(xiàn)了按用戶需求、興趣實現(xiàn)的匹配和推送，這保障了技術(shù)傳播的公平和普惠，為中小農(nóng)戶通過線上途徑公平地接觸、獲取農(nóng)業(yè)技術(shù)提供了機制上的支撐。

農(nóng)技使用者獲得多元化農(nóng)技內(nèi)容

“短視頻、直播時代，做農(nóng)業(yè)除了要懂種植這種‘硬農(nóng)技’，還要懂銷售和經(jīng)營、品牌這些市場化的‘軟農(nóng)技’，實現(xiàn)更豐富的農(nóng)業(yè)收入”。在抖音農(nóng)技知識賬號@漁耕田Yogotime的直播中，陳斌這樣解釋自己對現(xiàn)代化農(nóng)技的理解。

陳斌在廣州做了16年的IT工程師。2013年，陳斌兒子被診斷為農(nóng)藥殘留成分過敏，只能食用無公害無農(nóng)藥殘留的有機農(nóng)產(chǎn)品，但當時有機農(nóng)產(chǎn)品的市場供應不足。于是他決定辭去待遇豐厚的工作，回到家鄉(xiāng)成都投身當時鮮為人知的“魚菜共生”有機農(nóng)業(yè)模式。

陳斌發(fā)揮英語優(yōu)勢，閱讀了60萬字的英文論文學習相關(guān)農(nóng)技，并在成都新津區(qū)承包了30畝農(nóng)場。在業(yè)務模式成熟后，陳斌開始通過抖音介紹”魚菜共生“技術(shù)，在帶動技術(shù)傳播的同時開班授課，并銷售農(nóng)場出產(chǎn)的有機農(nóng)產(chǎn)品。除了種植技術(shù)，陳斌在農(nóng)技課程中增加了農(nóng)業(yè)觀光、選址評估、新媒體傳播等課程，指導學員如何通過短視頻、直播等數(shù)字化方式提升經(jīng)營方式。

對于短視頻、直播平臺上出現(xiàn)的農(nóng)技內(nèi)容多元化的趨勢，《報告》分析認為，短視頻、直播的便捷性和時效性更強，有助于農(nóng)民獲取更具時效性、更市場化的農(nóng)技知識，幫助農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實踐中拓展出更豐富的農(nóng)業(yè)價值。這種價值創(chuàng)造既包括農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升帶來的農(nóng)民收入增長，也包括涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈延伸帶來的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)造。如部分農(nóng)技創(chuàng)作者在教授種植技術(shù)的同時，也會介紹農(nóng)產(chǎn)品銷售的時點選擇、包裝經(jīng)營技巧等。

農(nóng)技創(chuàng)作者建立收益自勵機制

傳統(tǒng)的線下經(jīng)營性農(nóng)技傳播以農(nóng)資銷售為主要收益渠道，容易導致傳播成本轉(zhuǎn)嫁及農(nóng)技創(chuàng)新“物資化”等系列問題，影響農(nóng)技傳播的真實性和有效性。

《報告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)技內(nèi)容創(chuàng)作者、農(nóng)技服務機構(gòu)等主體在以直播、短視頻等形式向農(nóng)民傳播農(nóng)技知識，提高農(nóng)民的種植技能和經(jīng)營管理水平的同時，他們也以配套農(nóng)資銷售、付費農(nóng)技課程以及農(nóng)產(chǎn)品銷售等方式為收益基礎，建立了農(nóng)技內(nèi)容與農(nóng)技傳播收益之間“口碑-信任”的正向循環(huán)機制，使得農(nóng)技推廣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能獲得多種收入變現(xiàn)，實現(xiàn)可持續(xù)的自勵機制，促進短視頻、直播平臺上農(nóng)技推廣體系的良性可持續(xù)發(fā)展。

有20余年農(nóng)資銷售經(jīng)驗的蔣君生活在安徽亳州，他擁有？級農(nóng)藝師資格證，參加過中國農(nóng)業(yè)？學、安徽農(nóng)業(yè)？學的農(nóng)技培訓課程，是個農(nóng)業(yè)“技術(shù)派”。蔣君一直希望能自創(chuàng)農(nóng)資品牌，把自己對農(nóng)技的心得融入產(chǎn)品中。蔣君的農(nóng)技水平雖然在當?shù)匦∮忻麣?，卻擴散不到其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用戶們難以建立對蔣君品牌的信任。

屢敗屢戰(zhàn)后，蔣君決定嘗試做農(nóng)技知識短視頻。通過手持病苗講解幫助莊稼增產(chǎn)、防治?。亢Φ牡谝皇洲r(nóng)技，蔣君的抖？賬號@農(nóng)資？哥農(nóng)業(yè)積累了近37萬粉絲，蔣君也以此為基礎，以農(nóng)技講解帶動農(nóng)資產(chǎn)品的在線銷售，實現(xiàn)了創(chuàng)？農(nóng)資品牌的夢想。

無獨有偶，來自貴州省黔東南苗族侗族？治州的王靜大學畢業(yè)后回鄉(xiāng)在菌種公司工作，學會了菌菇培訓知識。2020年4?，王靜開始拍抖？短視頻記錄鄉(xiāng)村生活，偶然一次，她講解了用玉米芯種植菌菇的農(nóng)技，這條視頻播放量達到9000多萬次，點贊過百萬。王靜據(jù)此找到了方向，開始通過直播講解菌菇種植，并帶貨菌種銷售。如今，王靜創(chuàng)立了電商團隊，加入了抖音的“鄉(xiāng)村守護人”計劃，并通過抖音直播帶動周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣出上百萬農(nóng)產(chǎn)品。

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