隨著疫情管控放開，消費(fèi)市場回暖、AI浪潮興起……2023年注定是充滿新變化的一年。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和市場競爭的白熱化，各大企業(yè)摩拳擦掌搶奪市場，營銷傳播也更加活躍起來。在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，如何用營銷傳播更好服務(wù)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，成為值得深入研討的課題。4月18日恰逢被稱為“中國公關(guān)行業(yè)黃埔軍?！钡牡纤紓髅郊瘓F(tuán)成立27周年，我們采訪了“公關(guān)黃埔軍校校長”、迪思傳媒的創(chuàng)始人兼董事長黃小川，聽他講一講對營銷服務(wù)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中作用的思考。

(資料圖片僅供參考)

面對新形勢，主動擁抱變化

記者：今年是整個經(jīng)濟(jì)形勢面臨著很大的變化，甚至說機(jī)遇和挑戰(zhàn)的一年。迪思作為國內(nèi)老牌的TOP公關(guān)公司，今年恰好是成立27年。您帶領(lǐng)迪思多年來經(jīng)歷、見證和參與了很多市場的發(fā)展和變化，能不能請您根據(jù)迪思的發(fā)展經(jīng)歷，談一談應(yīng)對市場變化的經(jīng)驗和思考。

黃小川：迪思1996年成立的時候還很小，才三個人，第一單生意是為思科(Cisco)做本地化。實事求是地說，那個時候中國的公關(guān)行業(yè)剛剛起步，公關(guān)服務(wù)水平也比較初級。但包括迪思在內(nèi)的第一批中國公關(guān)公司怎么成長起來了呢？因為趕上和抓住了1990年代的IT行業(yè)浪潮。當(dāng)時一個英特爾，一個微軟，他們的升級帶動了整個IT產(chǎn)業(yè)所有的硬件更新一遍，硬件和軟件同時更新，其實就是帶動了整個IT行業(yè)和附屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以我們服務(wù)好了思科后，能陸續(xù)開拓摩托羅拉、IBM、康柏、DEC等IT行業(yè)的客戶，他們有很多產(chǎn)品發(fā)布需求，所以給本土公關(guān)公司帶來很多的機(jī)會，我們成長起來，人員規(guī)模到了100多人，當(dāng)時我們的slogan叫Your Another Marketing Team，當(dāng)客戶的另一個營銷部門，一聽就知道主要做具體執(zhí)行。

后來90年代末第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮的時候，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)有很大機(jī)會，短暫叫過“IT& Internet Marketing Partner”，但那一波有很大泡沫，現(xiàn)在回頭看大家都知道那是第一波互聯(lián)網(wǎng)泡沫。所以后來我們戰(zhàn)略上做了調(diào)整，就是要通過專業(yè)傳播去賦能企業(yè)，幫助企業(yè)的品牌增值，slogan改叫“Empowering Your Brand”，后來又提出做“數(shù)字時代的品牌建筑師”。在這以后，迪思就進(jìn)入了以固定客戶為核心長期服務(wù)的模式，從策略入手，以用戶品牌為核心開展整合營銷傳播，這是一個很大的改變。后來我們做出很多成功案例，包括長安奔奔的“奔奔族”漫畫營銷、雪花啤酒“勇闖天涯”系列品牌活動等，都是具有影響的實效全傳播案例。迪思的客戶也逐漸從最早的IT客戶為主，發(fā)展到現(xiàn)在為汽車、3C、互聯(lián)網(wǎng)、快消、金融等所有行業(yè)的客戶服務(wù)，其中最多的是汽車客戶。因為在2009年國家發(fā)布十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃后，汽車產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)提供了最大體量的營銷需求，包括迪思在內(nèi)的大多數(shù)本土公關(guān)公司，現(xiàn)在都是以汽車客戶為服務(wù)核心。

迪思27年從無到有、從小到大。在業(yè)務(wù)形態(tài)上，我們隨著傳播技術(shù)的變化，從最早的市場服務(wù)、公關(guān)傳播，到整合營銷傳播，現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G、人工智能等科技改變用戶了的觸媒習(xí)慣和使用場景，我們也在積極開展這方面的探索和嘗試，并隨著市場需求從“營”到“銷”，全鏈路營銷傳播。迪思其實和中國公關(guān)行業(yè)一樣，是搭乘著一波一波的時代潮流發(fā)展起來的，從我們自己來說，重要的一點(diǎn)就是“擁抱變化”?，F(xiàn)在面對市場形勢的新挑戰(zhàn)，包括迪思在內(nèi)的很多企業(yè)、個人，也都要擁抱變化。

新技術(shù)時代，公關(guān)營銷的核心仍是建立有效溝通

記者：您提到新技術(shù)對公關(guān)營銷行業(yè)的推動和改變，那么對于現(xiàn)在各界都很關(guān)注的人工智能、元宇宙等技術(shù)的影響，您是怎么看的？

黃小川：其實我們已經(jīng)一直在虛擬環(huán)境和現(xiàn)實環(huán)境里不斷交互。不管你是通過社交媒體交流也好、玩游戲也好、刷短視頻也好，總有很多時間在線上。公關(guān)營銷行業(yè)當(dāng)然要適應(yīng)這個形勢，讓虛擬世界和現(xiàn)實世界的體驗和溝通更有效。

營銷的本身就是在合適的時間合適的地點(diǎn)把信息傳達(dá)到給你進(jìn)行有效的溝通，那對營銷行業(yè)來說，這些新技術(shù)已經(jīng)來了，你怎么用這些技術(shù)創(chuàng)新去更有效地幫助客戶去跟用戶進(jìn)行溝通，怎么能打造更好的傳播效果，這才是核心問題。而不是光去講“我們用上了AIGC”。

元宇宙營銷，其實是要構(gòu)建虛擬世界和現(xiàn)實世界的沉浸式體驗的溝通和結(jié)合，而人工智能技術(shù)在傳播層面，更多體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容創(chuàng)造從PGC(專業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容)到UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)到AIGC(人工智能創(chuàng)造內(nèi)容)的變化，現(xiàn)在AIGC內(nèi)容可能比前面兩個內(nèi)容都大得多。

現(xiàn)在的人工智能技術(shù)，能承擔(dān)很多基礎(chǔ)工作，比如智能撰稿、比如視頻剪輯、甚至一些基礎(chǔ)創(chuàng)意，能用批量生產(chǎn)和輸出內(nèi)容的方式，幫助品牌在社交平臺實現(xiàn)快速霸屏，數(shù)字人可以24小時直播不疲勞。但要了解客戶需求、滿足客戶需求，需要人際溝通，AI一定要和專業(yè)人士結(jié)合。還有一點(diǎn)就是避免技術(shù)帶來負(fù)面的影響，比如怎么解決AIGC中虛假內(nèi)容的問題，這也是需要考慮的。

所以其實我們說擁抱技術(shù)，不是說有了技術(shù)就能解決所有的問題，而是用技術(shù)降低營銷溝通成本、提高效率，把先進(jìn)的技術(shù)轉(zhuǎn)化成為客戶服務(wù)的效果。迪思在這個方面一直擁抱變化，我們已經(jīng)建立的“車宇宙”也就是汽車元宇宙營銷解決方案，包括現(xiàn)在在開展AIGC的探索，立足點(diǎn)都是做好有效溝通。

記者：您對數(shù)字技術(shù)推動營銷行業(yè)的發(fā)展的見地很有啟發(fā)性。現(xiàn)在，二十大已經(jīng)提出“實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略”，迪思是“數(shù)字時代的品牌建筑師”，請問您對于公關(guān)營銷行業(yè)怎樣落實“國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略”有什么想法？

黃小川：公關(guān)營銷傳播或者說商業(yè)傳播是一個社會文化傳播的重要組成部分。二十大提出的國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，不但會加速文化傳播，還會給包括公關(guān)營銷行業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇。

在以大數(shù)據(jù)、云計算、5G、人工智能、移動互聯(lián)等為代表的信息技術(shù)引發(fā)新一輪科技革命的時候，我們公關(guān)營銷從業(yè)者更要落實國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的精神，積極調(diào)整創(chuàng)新，用新技術(shù)、用公關(guān)機(jī)構(gòu)體系化的優(yōu)勢創(chuàng)造有社會價值的優(yōu)秀文化內(nèi)容，這是我們應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任。

與企業(yè)品牌結(jié)合的社會責(zé)任傳播才可持續(xù)

記者：說到企業(yè)社會責(zé)任傳播，這也是咱們公關(guān)傳播的重要內(nèi)容，您怎么看待近年來企業(yè)社會責(zé)任傳播的提升方向？

黃小川：早期的時候談企業(yè)社會責(zé)任傳播，企業(yè)想法都很樸素，就是支持公益、捐款捐物?，F(xiàn)在到了第二個階段，CSR也好，ESG也好，要企業(yè)的品牌和經(jīng)營活動有機(jī)結(jié)合，這樣才可持續(xù)，也才能讓企業(yè)更好落實社會責(zé)任。

比如歐萊雅，產(chǎn)品主要面向女性，社會責(zé)任項目也以女性為核心，比如攜手聯(lián)合國教科文組織設(shè)立“世界杰出女科學(xué)家成就獎”，還有“中國青年女科學(xué)家獎”，以及“女大學(xué)生發(fā)展基金”；比如寶馬通過中國文化之旅對于非遺進(jìn)行保護(hù)和傳承，“授人以漁”，還有比如為寶馬7系這些高端車定制湘繡車載裝飾，把非遺和內(nèi)飾結(jié)合；比如中石化，核心訴求環(huán)保，他就強(qiáng)調(diào)“每一滴油都是承諾”。這都非常巧妙，也是長期可持續(xù)的。

我們在社會責(zé)任傳播方面，更多是幫助企業(yè)了解到自己在品牌形象方面和消費(fèi)者的認(rèn)知鴻溝，用好的企業(yè)社會責(zé)任項目、企業(yè)社會責(zé)任傳播解決這些認(rèn)知差異，促使公眾、環(huán)境和企業(yè)自身的和諧發(fā)展。

公關(guān)營銷行業(yè)的前途在于培養(yǎng)年輕人

記者：現(xiàn)在00后已經(jīng)走進(jìn)了職場，面對社會壓力，一些年輕人流行網(wǎng)上“吐槽職場”“躺平”。您作為公關(guān)前輩，對這一點(diǎn)您怎么看？迪思怎么培養(yǎng)年輕人？

黃小川：應(yīng)該理解現(xiàn)在年輕人的壓力和“吐槽”，這是大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會環(huán)境的原因。從他們自身來說，我覺得這一代的年輕人是有想法、有活力的，這是他們好的一面。“不好”的一面，可能其中一部分比較“自我”，往往不了解自己也不了解職場，比如有的孩子習(xí)慣讓各方面都“順著自己”，出問題的時候習(xí)慣性地把責(zé)任推給別人或者推給客觀因素，這對他們本人、對用人單位來講都是很大的挑戰(zhàn)。

要改變年輕人其實比較難，我們更多是去引導(dǎo)。迪思的名字“D&S”是民主與科學(xué)，民主管理、科學(xué)決策。大家談事情就事論事，尊重獨(dú)立思考，給大家足夠的發(fā)揮空間。對年輕人來說，平等溝通更重要一些。我們會告訴年輕員工，最重要的是把專業(yè)做好。

迪思的文化一直是一個“自我驅(qū)動”的文化，要尋找自驅(qū)力強(qiáng)的人，其實說到底是讓他們對公司的制度、客戶的需求、項目的運(yùn)作、自己的作用形成底線思考。這些底線思考是要讓大家一起去討論形成的，而不是簡單下命令。我們公司里有一些內(nèi)訓(xùn)，比如迪思黃埔大講堂、迪思黃埔精英訓(xùn)練營等等，我們會跟大家分享項目管理知識，讓他們了解這些工作中“底線思考”的由來，也讓他們了解自己的優(yōu)勢在哪里、興趣在哪里、作用在哪里。這對年輕人的成長和公司發(fā)展都很重要。

還有一點(diǎn)，就是我希望公關(guān)人要熱愛生活。為了理想、前途，或者成為更專業(yè)的公關(guān)人，工作更有效率，年輕人會給自己“加碼”，那同時也要懂得為生活“減負(fù)”。就像羅曼·羅蘭說過的，世界上只有一種英雄主義，就是看清生活的真相之后依然熱愛生活。公關(guān)應(yīng)該是一個特別懂生活的行業(yè)，懂生活，才能懂客戶，懂消費(fèi)者要什么，我們也不主張996、白加黑，讓工作占用年輕人所有的時間，要合理安排，該玩就玩，該休息就休息，該放下就放下。

記者：迪思在行業(yè)內(nèi)被稱為“黃埔軍?！保囵B(yǎng)了很多公關(guān)精英，而且我看到您不僅在迪思培養(yǎng)人才，還在幾所大學(xué)當(dāng)導(dǎo)師帶研究生，還擔(dān)任廣協(xié)、公關(guān)協(xié)會等很多行業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)，參加論壇做報告交流等等，請問黃總您這么做的初衷是什么？

黃小川：公關(guān)營銷行業(yè)是服務(wù)行業(yè)，這個行業(yè)進(jìn)步的核心是有更多的專業(yè)人才。迪思作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，推動整個行業(yè)的發(fā)展責(zé)無旁貸。只有這個行業(yè)的人才越來越多，中國公關(guān)營銷行業(yè)的專業(yè)水平才能提升。

一個公司要得到人才，最簡單有效的方法是挖人，但我認(rèn)為這么做很難形成忠誠度，對整個行業(yè)的發(fā)展、對整個社會的公關(guān)人才培養(yǎng)也沒有什么作用。所以我們喜歡跟高校一起共建來培養(yǎng)人才。我自己在中央民族大學(xué)帶研究生，在復(fù)旦也在擔(dān)任業(yè)界導(dǎo)師，還在北大講授創(chuàng)意傳播管理的課，去做學(xué)生的畢業(yè)項目評估等等。

只要有的機(jī)會，我愿意與學(xué)術(shù)結(jié)合，一方面產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步跟學(xué)術(shù)和研究水平的提升也是密切相關(guān)的，另外可以去幫助學(xué)生思考：什么樣的思維和邏輯才是符合實際工作需要的思維，幫助學(xué)生去了解真正的市場營銷工作當(dāng)中面臨的挑戰(zhàn)和方法論。有助于他們的成長。(完)

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