4月13日，北京SKP店慶活動(dòng)的第一天，不少品牌店門(mén)口排起了長(zhǎng)隊(duì)。即便覺(jué)得活動(dòng)力度沒(méi)有以前大，即便吐槽價(jià)格一漲再漲，但人們的身體卻很“誠(chéng)實(shí)”地做出了選擇。正是這些消費(fèi)者，推動(dòng)了奢侈品牌在全球經(jīng)濟(jì)暗淡的情況下做到了逆勢(shì)上漲。此前一天，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)兩位數(shù)至210.4億歐元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。此外，其他兩大奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)、愛(ài)馬仕的業(yè)績(jī)也持續(xù)上升。

中國(guó)顧客回歸

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月12日，總部位于法國(guó)的LVMH公布，今年第一季度營(yíng)業(yè)收入為210.35億歐元，較去年同期增長(zhǎng)17%。LVMH是全球高端消費(fèi)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，其擁有LV、迪奧、蒂芙尼等品牌。

(資料圖)

財(cái)報(bào)顯示，其時(shí)裝及皮革制品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)18%至107.3億歐元，香水及化妝品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)11%至21.2億歐元，葡萄酒及烈酒銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3%至16.9億歐元，手表及珠寶銷(xiāo)售額增長(zhǎng)11%至25.9億歐元。

LVMH表示，第一季度在亞洲(不包括日本)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了14%，在美國(guó)增長(zhǎng)了8%。相比之下，該公司去年在亞洲的收入持平，在美國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了15%，數(shù)據(jù)背后反映了中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇。

LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話(huà)會(huì)議上表示，時(shí)裝和皮具部門(mén)在中國(guó)的增長(zhǎng)達(dá)到了兩位數(shù)的百分比，是推動(dòng)該部門(mén)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。該公司聲明稱(chēng)，中國(guó)約占該集團(tuán)在亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)的80%。亞洲市場(chǎng)出現(xiàn)了顯著的反彈，并且對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇非常樂(lè)觀。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)具體的業(yè)績(jī)和占比，北京商報(bào)記者聯(lián)系了LVMH方面，但截至發(fā)稿還未收到回復(fù)。Guiony還指出，由于美國(guó)消費(fèi)者努力應(yīng)對(duì)利率上升和經(jīng)濟(jì)前景的不確定性，美國(guó)市場(chǎng)的增速有所放緩。不過(guò)許多美國(guó)買(mǎi)家前往歐洲，因此他們的部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了歐洲市場(chǎng)。

LVMH是全球高端消費(fèi)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，其擁有LV、迪奧、蒂芙尼等品牌，也是第一家公布一季度銷(xiāo)售額的奢侈品巨頭。這也代表著即使在通脹不斷加劇和經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，奢侈品巨頭的業(yè)績(jī)也在持續(xù)上升。

這從去年的財(cái)報(bào)就可見(jiàn)端倪。數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)云集團(tuán)在2022年銷(xiāo)售收入為203.51億歐元，同比增長(zhǎng)15%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14%至36.14億歐元。開(kāi)云集團(tuán)旗下的主打品牌古馳(Gucci)去年收入首次破百億歐元，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了104.87億歐元。

也是在去年，愛(ài)馬仕營(yíng)收首次破百億歐元，達(dá)116.02億歐元，固定匯率下同比增長(zhǎng)23%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)46.97億歐元，達(dá)到歷史最高水平。

“買(mǎi)到就是賺到”

奢侈品牌越來(lái)越“有錢(qián)”的背后，是頻繁的提價(jià)。東興證券研報(bào)稱(chēng)，除維護(hù)品牌稀缺性外，奢侈品提價(jià)可起到“以?xún)r(jià)補(bǔ)量”的作用，以漲價(jià)帶來(lái)利潤(rùn)的提升。

據(jù)了解，奢侈品牌以往各自都有調(diào)價(jià)政策，每年約為一至兩次。但2020年成為了分水嶺，多家品牌調(diào)價(jià)次數(shù)開(kāi)始變多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年至今，香奈兒已陸續(xù)漲價(jià)9次，LV漲價(jià)10次，平均每年漲價(jià)次數(shù)都高于2次。

以經(jīng)典款LV Neverfull中號(hào)為例，今年2月價(jià)格為14400元，相比2021年底上漲約20%。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》數(shù)據(jù)也顯示，香奈兒標(biāo)志性產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的漲幅基本在11%-16%，美國(guó)市場(chǎng)則上漲7%-18%，漲價(jià)后CF系列產(chǎn)品的價(jià)格已比2019年11月高出74%。

不過(guò)，漲價(jià)非但沒(méi)有勸退消費(fèi)者，反而讓更多的人加入搶購(gòu)大潮。今年3月，在蹲守了近一個(gè)月后，小楊在LV官網(wǎng)買(mǎi)到了心儀已久的Carry all。她對(duì)北京商報(bào)記者表示，“觀望了好久一直搶不到，再加上總有漲價(jià)的傳言，不如趁早下手”。

和小楊一樣想法的人不在少數(shù)。今年LV漲價(jià)的消息傳出時(shí)，恰逢情人節(jié)前后，有消費(fèi)者表示“LV排隊(duì)都排到馬路上了”。當(dāng)時(shí)，北京、杭州、南京、成都、廣州等多地的LV專(zhuān)柜都出現(xiàn)了排隊(duì)現(xiàn)象。據(jù)《錢(qián)江晚報(bào)》報(bào)道，在杭州大廈的LV專(zhuān)柜，熱門(mén)款商品基本賣(mài)空，部分經(jīng)典款商品只能預(yù)訂，到貨則要等上半年。

而在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，除了考慮性?xún)r(jià)比、使用場(chǎng)合等因素外，更多的人還會(huì)考慮到未來(lái)再次轉(zhuǎn)賣(mài)商品時(shí)的成本。在選擇購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，他們首選的還是被認(rèn)為“保值性及流通率更高”的經(jīng)典款單品。

有消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示，“我前兩年買(mǎi)的LV三合一手袋花了7400元，現(xiàn)在我轉(zhuǎn)手能賺3000多元。我之前還花4900元買(mǎi)了LV大麻將包，現(xiàn)在價(jià)格漲到了7300元，一夜之間就漲了2000多元”。

“微笑曲線”

至于漲價(jià)背后的原因，奢侈品牌們經(jīng)常以成本上升作為重要理由。LVMH的發(fā)言人曾表示，漲價(jià)是由于制造和運(yùn)輸成本增加所致；香奈兒曾宣布，上調(diào)珠寶和腕表價(jià)格的原因?yàn)閷?duì)原材料和生產(chǎn)成本變化的考慮，以及市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)。

但從奢侈品集團(tuán)的毛利率和成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，奢侈品的毛利率較高，受到成本上漲的影響較小。財(cái)報(bào)顯示，2022年開(kāi)云集團(tuán)及LVMH集團(tuán)的毛利率分別為74.7%和68%。

IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜對(duì)北京商報(bào)記者表示，在全球經(jīng)濟(jì)壓力下，消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了兩極分化之下所謂的“微笑曲線”現(xiàn)象，加上消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)不振之下為提振自信的消費(fèi)心理的變化，也是促使奢侈品消費(fèi)一直逆勢(shì)上漲的重要因素。

除了篩選核心客戶(hù)，奢侈品牌漲價(jià)的另一層意義，也是給消費(fèi)者制造保值的心理暗示。Co-Found智庫(kù)秘書(shū)長(zhǎng)張新原認(rèn)為，奢侈品作為生活方式和社會(huì)地位的象征，其形象和品牌價(jià)值在市場(chǎng)中得到了消費(fèi)者、尤其是中產(chǎn)階級(jí)以上消費(fèi)群體的高度認(rèn)可和追求，在經(jīng)濟(jì)下行的情況下，源于反差效應(yīng)和個(gè)性化彰顯，反而奢侈品消費(fèi)者更加愿意購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

“經(jīng)濟(jì)下行，產(chǎn)品卻一直漲價(jià)，這也是奢侈品企業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)策略，抓住了一部分奢侈品消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，另外，對(duì)于真正有實(shí)力的奢侈品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格其實(shí)也并不是他們購(gòu)買(mǎi)的主要考慮因素，高貴品牌、高端品質(zhì)和時(shí)尚品味則是首選因素。”張新原表示。

還有業(yè)內(nèi)人士表示，和疫情前通過(guò)提供入門(mén)級(jí)產(chǎn)品吸引大量新興中產(chǎn)群體的舉措不同，奢侈品牌在疫情后更聚焦少數(shù)高凈值人群。這批人受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)的影響較小，雖然人數(shù)不多，但復(fù)購(gòu)率高。其人際圈子重疊度高，則讓奢侈品牌更容易做口碑傳播。

“一家獨(dú)大”的限制

不過(guò)，LVMH也有不盡如人意的地方。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，手表和珠寶部門(mén)貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)?cè)诩瘓F(tuán)整體業(yè)績(jī)中占比只有12%，在收購(gòu)蒂芙尼之前的2020財(cái)年，業(yè)績(jī)占比更是僅有8%。相比之下，時(shí)裝皮具部門(mén)的銷(xiāo)售額占比則達(dá)到了一半以上。在增速方面，手表和珠寶部門(mén)11%的增長(zhǎng)也明顯緩于時(shí)裝皮具部門(mén)的18%和精品零售部門(mén)的30%。

優(yōu)他投資UTAbrand楊大筠指出，“整個(gè)奢侈品行業(yè)在時(shí)裝和皮具領(lǐng)域里面可擴(kuò)充的空間不大，市場(chǎng)份額早已被頭部品牌占有。從LVMH集團(tuán)自身業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，要想持續(xù)保持業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，時(shí)裝皮具部門(mén)的想象空間也不大，更有可能從化妝品和腕表珠寶領(lǐng)域發(fā)力”。

他進(jìn)一步指出，“奢侈品行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是話(huà)語(yǔ)權(quán)，通過(guò)并購(gòu)不斷擴(kuò)大規(guī)模則是掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的重要途徑，但不斷并購(gòu)也會(huì)導(dǎo)致全球市場(chǎng)都集中掌握在少數(shù)幾個(gè)財(cái)團(tuán)手中，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致時(shí)尚行業(yè)的創(chuàng)新能力減弱以及品牌的過(guò)度商業(yè)化等，年輕設(shè)計(jì)師品牌存活下來(lái)的可能性也會(huì)越來(lái)越小”。

“手表一直是LVMH的弱項(xiàng)，增加該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力是必然選擇。而收購(gòu)是最快也最節(jié)約成本的方式，可以減少不確定性，并利用集團(tuán)的傳播、渠道和客戶(hù)資源快速變現(xiàn)。但這也無(wú)疑會(huì)讓奢侈品行業(yè)進(jìn)一步壟斷，上下游產(chǎn)業(yè)鏈話(huà)語(yǔ)權(quán)被削弱，客戶(hù)利益也被進(jìn)一步盤(pán)剝，整體來(lái)說(shuō)是對(duì)行業(yè)不利的?！币脱芯吭涸洪L(zhǎng)周婷認(rèn)為。

北京商報(bào)記者 方彬楠 趙天舒 藺雨葳

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