作者：武子曄 ▪ 李溯婉

近日，上海昶銘汽車銷售有限公司(下稱“昶銘汽車”)爆雷了。

(資料圖片)

昶銘汽車通過低價團購的方式吸引消費者，但收款后卻遲遲不發(fā)車，錢款也無法退回，因此被質(zhì)疑為借汽車團購之名實施合同詐騙。

前幾年，汽車團購模式興起。目前，雖然汽車團購現(xiàn)象依然出現(xiàn)，但由于買賣雙方信息不對稱、客戶不固定、市場價格波動等情況，這種營銷模式開始逐步淡出大眾視野。

“汽車團購的模式發(fā)展不容易，現(xiàn)在許多經(jīng)銷商都往直營方向發(fā)展。消費者購車一般會很謹慎，通常到廠商授權(quán)的一級經(jīng)銷商店買車。而二級經(jīng)銷商相對風險較大，如果是一級經(jīng)銷商自己搞的二級店，往往也不會出岔子，但一旦交給外人銷售，則很容易出問題。”從事多年汽車商業(yè)地產(chǎn)的石雨對第一財經(jīng)記者表示。

汽車團購已過時

已經(jīng)從事汽車銷售19年的某品牌4S店總經(jīng)理楊建接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，團購汽車爆雷的事情偶爾會發(fā)生，在廣東一些城市也出現(xiàn)過類似昶銘的個案，只是涉及金額和人員數(shù)量沒那么大，一些經(jīng)銷商以較低的團購價格吸引消費者購車，但由于低價找不到車，就可能會卷款而逃，這往往發(fā)生在二級經(jīng)銷商身上。

“我們有時為了促銷，也搞過低價團購的活動，我們每個月賣出幾百輛車，有時會將一些車型打包，以團購的模式優(yōu)惠促銷，團購模式本身沒問題，而問題容易出現(xiàn)在二級經(jīng)銷商身上?！?楊建如是說。

昶銘汽車是一家二級經(jīng)銷商。二級經(jīng)銷商是獨立的銷售公司，通常銷售不同品牌的多種車型。相較于一級經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商由于不受廠家直接管理，在銷售價格上較為靈活，它們的車源一般來自一級經(jīng)銷商(4S店)，同時投資也比4S店低，往往以較低的價格吸引客戶，但在售后服務等方面存在短板。此外，一些一級經(jīng)銷商難以銷售的庫存車、試駕車等也會以低價批售給二級經(jīng)銷商。

“一級經(jīng)銷商主要做零售，二級經(jīng)銷商中汽車團購的現(xiàn)象更多一些。一級經(jīng)銷商銷售任務的壓力比較大，這是因為主機廠總會給一級經(jīng)銷商壓很高的庫存，為了完成任務，一級經(jīng)銷商將車輛批售給二級經(jīng)銷商來消化庫存?！逼囆袠I(yè)流通協(xié)會秘書長羅磊對記者表示，二級經(jīng)銷商往往通過低價來吸引客戶，有些消費者對價格敏感的，即使便宜100元也會去二級經(jīng)銷商購買，但對服務敏感的消費者會去4S店購車。

“不同汽車品牌對經(jīng)銷商的管理方式不同，很多廠家不允許經(jīng)銷商做汽車團購?！蹦耻嚻笾鞴茕N售的人士對記者表示，一方面，汽車團購會引發(fā)一個區(qū)域的價格戰(zhàn)，擾亂市場秩序。另一方面，一些經(jīng)銷商為了從廠家拿到較低價格的車輛，可能會借著汽車團購的名義來冒充大客戶，但很多團購最后的成交量并不大。

羅磊談道，四五年前，團購非?；鸨粌H是汽車團購，各行業(yè)都出現(xiàn)了團購的現(xiàn)象。彼時，各大汽車門戶網(wǎng)站也會不定期推出團購活動，資本也向汽車團購領域涌入，但至今沒有任何一家汽車團購公司獲得成功。這是因為汽車團購的模式不可持續(xù)，因為購買者不是固定的客戶，組織不固定客戶購車就要花很多成本，而團購產(chǎn)生的利潤不足夠支撐公司的運營。

汽車電商平臺團車網(wǎng)是汽車團購模式下的典型代表，其于2010年以汽車團購這種集中撮合交易的業(yè)務形式進入汽車互聯(lián)網(wǎng)領域。即通過網(wǎng)站集合大量買車客戶的買車需求，再通過與4S店合作，獲取到低價車源。由于團購車輛的模式未得到廣泛認可，2016年第四季度，團車網(wǎng)將單一品牌汽車團購業(yè)務升級為多品牌汽車展銷會業(yè)務，并在2017年將汽車展銷會業(yè)務擴大到三線及以下城市。2018年，團車網(wǎng)登陸資本市場，但一直處于虧損之中，主營業(yè)務也早已不再是團購汽車。

“汽車團購已經(jīng)過時了。對于消費者來說，他們要分辨汽車團購的活動是真還是假，現(xiàn)在市場信息很透明了，如果價差很大、超出市場規(guī)律會存在貓膩。汽車經(jīng)銷商和二網(wǎng)銷售的生存環(huán)境近年來較為嚴峻，他們可能會借著團購的名義來集資?！绷_磊對記者表示。

生存空間不斷壓縮

當前，汽車經(jīng)銷商生存狀況較為嚴峻。

“二級經(jīng)銷商是在特定時期存在的一個商業(yè)模式，生存空間越來越小。一級經(jīng)銷商的生存近年來都遇到了問題，這種情況下不可能將更多利潤讓給二網(wǎng)，所以二網(wǎng)的利潤空間在縮小。以前北京亞運村交易市場存在很多二網(wǎng)，現(xiàn)在基本看不到了?！绷_磊表示。

隨著汽車市場競爭加劇，經(jīng)銷商的壓力越來越大，每年都有部分汽車品牌的經(jīng)銷商退網(wǎng)。中國汽車流通協(xié)會對98個乘用車品牌的渠道網(wǎng)絡統(tǒng)計報告顯示，2021年因各種原因退網(wǎng)的4S經(jīng)銷商店數(shù)達到了1379家。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布的一份調(diào)研報告顯示，2022年前三季度，幾乎所有的經(jīng)銷商集團經(jīng)營利潤均出現(xiàn)不同程度下滑，出現(xiàn)虧損的經(jīng)銷商集團超過50%；截至去年三季度末，超過半數(shù)的4S店處于虧損狀態(tài)，虧損100萬元以上的門店占比為28%。

近日，浙江臺州最大汽車經(jīng)銷集團浙江中通控股集團旗下多家經(jīng)銷門店關(guān)停，員工工資無法按時結(jié)清，大量用戶贈送或購買的保養(yǎng)無法解決。更早之前的2020年，作為中國內(nèi)地第一家在香港上市的豪華汽車經(jīng)銷商集團，主營豪華車業(yè)務的正通汽車也曾陷入資金困局。除了市場競爭激烈因素外，盲目擴張是造成這些規(guī)模較大的汽車經(jīng)銷商集團陷入困境的一大原因。無論是中通控股還是正通，它們在現(xiàn)金流管理上均出現(xiàn)問題，因投資房地產(chǎn)等一些項目帶來了資金壓力。

而隨著汽車市場進入紅海階段，單純靠賣車賺錢的時代早已一去不復返。除了完成銷售任務獲得廠家返利外，經(jīng)銷商賺取利潤主要來源于汽車售后、汽車金融等衍生業(yè)務。羅磊告訴記者，一般來說，一家4S店售后業(yè)務的營收占比達10%，但毛利潤在整個利潤中的占比就能達到40%～50%。

“雖然二級經(jīng)銷商購車價格相對優(yōu)惠，但往往套路也較多，會產(chǎn)生一些額外的提車費用，比如上牌費、裝飾費等。一些消費者通過貸款方式來買車，在還完貸款后拿回綠本時，一些二級經(jīng)銷商會索取保管費?！币幻?jīng)銷商對記者表示，由于沒有統(tǒng)一的市場管理和監(jiān)管，二級經(jīng)銷商通過收取一些所謂的“服務費”來賺取利潤，導致消費者最終可能付出了比在4S店購車更多的價款，這些費用也是汽車銷售中存在的灰色地帶。此外，在二級經(jīng)銷商購車時存在的風險也較高。

楊建也談到，一級經(jīng)銷商一方面有汽車廠家背書，汽車廠家一般都會對4S店有一套完整的管理體系，一級經(jīng)銷商尤其是強品牌的一級經(jīng)銷要拿到資質(zhì)有一定門檻和難度，假如退網(wǎng)或倒閉清算，就需要走一系列的流程，由于有廠家背書和品牌約束，消費者踩坑的概率相對會比二級經(jīng)銷商低，一旦一級經(jīng)銷商出現(xiàn)欺詐消費者的行為，消費者可以告到主機廠這邊，而二級經(jīng)銷出現(xiàn)欺詐的行為，消費者往往只能向消費者協(xié)會投訴或報案；另一方面，一級經(jīng)銷商注冊資金動輒千萬甚至更多，而且在專業(yè)方面以及抵御風險方面會比二級經(jīng)銷商強。去年疫情沖擊很大，不少經(jīng)銷商都陷入虧損，一些底子厚的4S店還能咬牙支撐下來，而有些二級經(jīng)銷則因為無法支撐下去而選擇跑路。

(文中石雨、楊建皆為化名)

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