近日，鉆戒品牌“I Do”母公司恒信璽利實(shí)業(yè)股份(以下簡(jiǎn)稱：恒信璽利)接連傳出壞消息。

1月4日，恒信璽利宣告破產(chǎn)重組。根據(jù)法院公開(kāi)的信息，申請(qǐng)人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司，經(jīng)辦法院為西藏自治區(qū)拉薩市曲水縣人民法院。

(相關(guān)資料圖)

1月6日，恒信璽利發(fā)布《關(guān)于公司股票可能被終止掛牌的風(fēng)險(xiǎn)提示公告》；隨后再發(fā)公告，公司股票自1月9日起停牌，預(yù)計(jì)將于1月30日前復(fù)牌。

雖然母公司公告并不能直接說(shuō)明“I Do”即將全面崩塌，但紅星資本局注意到，“I Do”當(dāng)下的處境實(shí)則更為艱難。

公開(kāi)資料顯示，近3個(gè)月來(lái)，“I Do”頻繁曝出關(guān)店、欠薪、裁員的負(fù)面新聞，恒信璽利營(yíng)收及凈利潤(rùn)也雙雙大幅下滑，作為曾經(jīng)紅極一時(shí)的珠寶品牌，如今可以說(shuō)的確處于生死邊緣。

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擅長(zhǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷，多次上市未果

談到“I Do”，就不得不提它的創(chuàng)始人李厚霖，他被人稱為“鉆石大亨”。不過(guò)李厚霖還有一個(gè)讓人更為熟知的身份，即主持人李湘的前夫。

2004年，李厚霖與李湘在相識(shí)一月后便高調(diào)訂婚，不過(guò)這段婚姻只維系了一年時(shí)間。

2006年，李厚霖創(chuàng)辦“I Do”品牌，主攻婚慶珠寶市場(chǎng)。

值得一提的是，在與李湘結(jié)婚之前，李厚霖與娛樂(lè)圈其他女明星傳出過(guò)戀愛(ài)緋聞?；蛟S正因如此，李厚霖非常懂得娛樂(lè)營(yíng)銷之道，也將此作為自己品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

10余年來(lái)，“I Do”嘗試過(guò)影視、藝人、演出、真人秀節(jié)目、歌曲、娛樂(lè)事件等各種娛樂(lè)營(yíng)銷模式。

比如在影視領(lǐng)域，“I Do”先后植入過(guò)《我愿意，I Do》《失戀33天》《何以笙簫默》《北愛(ài)》《咱們結(jié)婚吧》等多部情感影視劇。

在音樂(lè)營(yíng)銷維度，2016年“I Do”與陳奕迅合作推出品牌同名歌曲《I Do》，此歌曲由陳奕迅在2016年世界巡回演唱會(huì)北京收官戰(zhàn)上首唱，引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注。

此外，“I Do”還與眾多明星夫妻推出定制款鉆戒，楊威與楊蕓、保劍鋒與何珈好、李小鵬與李安琪等明星夫妻都曾和“I Do”合作。

總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)多年的“花式營(yíng)銷”，“I Do”知名度確實(shí)起來(lái)了，也得到不少年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。

2015年7月10日，恒信璽利掛牌新三板，不過(guò)新三板并不是恒信璽利的目標(biāo)，企業(yè)也開(kāi)始了自己十分坎坷的IPO征程。

2016年1月，恒信璽利向北京證監(jiān)局報(bào)送上市輔導(dǎo)備案材料。但10個(gè)月后，恒信璽利又主動(dòng)叫停IPO進(jìn)程。

恒信璽利對(duì)外公告的原因是，根據(jù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要，公司注冊(cè)地將由北京變更至西藏拉薩曲水縣。

西藏拉薩曲水縣是當(dāng)時(shí)證監(jiān)會(huì)劃定的貧困縣之一，當(dāng)時(shí)證監(jiān)會(huì)推出了IPO扶貧新政，李厚霖想借此讓恒信璽利走貧困縣IPO綠色通道。

但此后在2017年、2018年和2019年，恒信璽利連續(xù)3次遞交IPO申請(qǐng)，均無(wú)疾而終。

IPO接連失利之下，也讓投資機(jī)構(gòu)失去了信心。2018年，恒信璽利第三大股東紅杉資本清倉(cāng)退出，最終另一家珠寶品牌周大生接盤這16.6%的股份。

從恒信璽利財(cái)務(wù)狀況看，近年來(lái)整體并沒(méi)有什么亮點(diǎn)，營(yíng)收增長(zhǎng)較為乏力，凈利潤(rùn)也在不斷縮減。

財(cái)報(bào)顯示，2020年企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2021年出現(xiàn)一波反彈。不過(guò)在2016年與2018年企業(yè)營(yíng)收增速基本在1%左右，或許恒信璽利早已顯現(xiàn)出業(yè)績(jī)的瓶頸。

從凈利潤(rùn)角度看，財(cái)報(bào)顯示2017-2021年，恒信璽利實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為3.00億元、2.42億元、1.74億元、1.06億元、1.13億元；凈利率呈現(xiàn)持續(xù)下滑，企業(yè)賺錢能力并不強(qiáng)，甚至在持續(xù)走低。

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營(yíng)收凈利下滑，閉店裁員風(fēng)波不斷

進(jìn)入2022年，恒信璽利迎來(lái)更大的危機(jī)。

紅星資本局注意到，從2022年3月開(kāi)始，陸續(xù)有自稱是“I Do”員工的網(wǎng)友，在知乎、脈脈、小紅書等社交平臺(tái)發(fā)帖詢問(wèn)恒信璽利薪資發(fā)放問(wèn)題。

此后在2022年11月，國(guó)內(nèi)多家媒體報(bào)道了此事件，并稱不少員工已經(jīng)在走勞動(dòng)仲裁程序。還有不少員工在接受媒體采訪時(shí)表示，“I Do”從2022年上半年開(kāi)始進(jìn)行大批量裁員。

紅星資本局注意到，恒信璽利半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，恒信璽利員工數(shù)由1684人減少至1104人，半年減少了580人，超過(guò)三分之一。

除了大幅度裁員外，紅星資本局還發(fā)現(xiàn)恒信璽利在2022年關(guān)閉了大量門店。

企業(yè)2021年財(cái)報(bào)顯示，至報(bào)告期末公司開(kāi)設(shè)總計(jì)715家線下門店，而到2022年6月時(shí)只剩下630家，關(guān)閉了85家線下門店。

此外，企業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)也在2022年上半年開(kāi)始大幅縮水。

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，恒信璽利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤(rùn)704.44萬(wàn)元，同比下降88.62%。

值得一提的是，即便企業(yè)面臨重重困難，但“I Do”對(duì)營(yíng)銷的投入沒(méi)有停止。

2021年12月，“I Do”簽下陳小春、應(yīng)采兒作為品牌全球代言人；2022年，公司又與劉畊宏夫婦直播間、王者榮耀I(xiàn)P、綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》等進(jìn)行合作。

從另一個(gè)角度來(lái)看，即便是如此賣力地開(kāi)展?fàn)I銷，但企業(yè)2022年?duì)I收依舊下滑嚴(yán)重，說(shuō)明“I Do”的營(yíng)銷法則已經(jīng)漸漸失效。

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鉆石還是一個(gè)好生意嗎？

1947年，一則廣告語(yǔ)“A diamond is forever(鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳)”問(wèn)世，此后“鉆石與愛(ài)情”開(kāi)始在全球廣泛傳播，堅(jiān)硬的鉆石變成堅(jiān)定愛(ài)情最好的詮釋。

但近年來(lái)，鉆石企業(yè)日子似乎并沒(méi)有以前那么好過(guò)。

憑借“男士一生僅能定制一枚”走紅的DR，在2022年上半年同樣出現(xiàn)了營(yíng)收、凈利雙降的情況。

根據(jù)迪阿股份財(cái)報(bào)，2022年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.85億元，同比下滑10.13%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.78億元，同比下滑20.62%。

此外，DR在2022年還因“800元可刪購(gòu)買記錄”“DR鉆戒成本4000賣1.5萬(wàn)”等話題登上微博熱搜，引發(fā)市場(chǎng)較大的爭(zhēng)議。

此外，周大生等傳統(tǒng)珠寶商的鉆石業(yè)務(wù)同樣明顯下滑。

周大生半年報(bào)顯示，在作為品牌營(yíng)收主要來(lái)源的加盟業(yè)務(wù)中，鉆石鑲嵌產(chǎn)品銷售收入同比下降47.94%。而與此同時(shí)，黃金產(chǎn)品銷售收入同比增長(zhǎng)693.44%。

鉆石似乎不再受到當(dāng)下消費(fèi)者的追捧，這背后的原因主要有以下幾點(diǎn)。

首先是我國(guó)結(jié)婚率持續(xù)下滑。民政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2013年以來(lái)，我國(guó)每年新增結(jié)婚登記人數(shù)持續(xù)下降。2021年，全國(guó)登記結(jié)婚的共計(jì)763萬(wàn)對(duì)，創(chuàng)下36年來(lái)新低。要知道，2013年還有1347萬(wàn)對(duì)，8年時(shí)間接近腰斬。

這個(gè)趨勢(shì)還在持續(xù)。根據(jù)《結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察》數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度全國(guó)僅有544.5萬(wàn)對(duì)新人辦理結(jié)婚登記，相比2021年同期下滑7.5%。

其次是消費(fèi)者觀念發(fā)生改變。隨著Z世代成為消費(fèi)主力軍，他們更加追求個(gè)性化。鉆石代表愛(ài)情也開(kāi)始成為一種“老舊”觀念。

根據(jù)觀研天下相關(guān)報(bào)告，從消費(fèi)場(chǎng)景看，鉆石首飾通常用于婚嫁(愛(ài)的承諾)、愛(ài)情贈(zèng)予、非愛(ài)情贈(zèng)予及自我獎(jiǎng)勵(lì)等。2021年我國(guó)用于訂婚及表達(dá)愛(ài)意的鉆石用途占比合計(jì)達(dá)58%。

最后是人工鉆石近年來(lái)出現(xiàn)快速發(fā)展。目前單從外觀上看，大多數(shù)人無(wú)法分辨出培育鉆石和天然鉆石的差別，但在價(jià)格方面，培育鉆石大大低于天然鉆石。

據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，2016年培育鉆石成品零售價(jià)約為天然鉆石成品的80%。至2021年，培育鉆石零售價(jià)占天然鉆石價(jià)格的比例更是下降至30%，培育鉆石批發(fā)價(jià)占天然鉆石價(jià)格的比例低至14%，且未來(lái)仍有進(jìn)一步下降的空間。

結(jié)婚率的下降、消費(fèi)觀念的改變、替代品的“攪局”，外加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，種種原因之下，讓如今的鉆石企業(yè)處境愈發(fā)艱難。

關(guān)店、裁員、欠薪、業(yè)績(jī)下滑、關(guān)聯(lián)公司申請(qǐng)破產(chǎn)，“I Do”的困境正不斷疊加。而關(guān)于“鉆石綁定愛(ài)情”這個(gè)講了很多年的故事，在近年來(lái)企業(yè)近乎瘋狂的營(yíng)銷中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦與疲憊。

紅星新聞?dòng)浾?劉謐

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