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長期以來，中國消費(fèi)者都樂于為國際品牌支付更高溢價(jià)，不過眼下在中國汽車市場，這一趨勢(shì)正在發(fā)生變化。

22日，全球管理咨詢公司麥肯錫全新發(fā)布的《2023麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察》稱，如今國際車企的高溢價(jià)優(yōu)勢(shì)正逐步消失，品牌格局加速重塑。麥肯錫全球董事合伙人彭波表示：“消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車及中國品牌的認(rèn)可日益增強(qiáng)。”

來自麥肯錫的預(yù)測顯示，2021到2030年這10年內(nèi)，全球乘用車總銷量預(yù)計(jì)約8億臺(tái)左右，其中電動(dòng)汽車的銷量有望達(dá)到約2.2億臺(tái)。中國市場可能貢獻(xiàn)近50%的電動(dòng)汽車銷量，10年內(nèi)的電動(dòng)汽車銷售規(guī)模約1億臺(tái)上下。

在燃油車向智能電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型的大背景下，麥肯錫開展了2023中國汽車消費(fèi)者調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，近年來，新勢(shì)力品牌不斷涌入中國汽車市場，傳統(tǒng)汽車廠商也紛紛推出全新品牌，令人頗有目不暇接之感。在新品牌數(shù)目不斷擴(kuò)張的同時(shí)，舊有格局也正悄然發(fā)生變化：過去三年，有15個(gè)新品牌先后“登堂入室”，同時(shí)也有12個(gè)老品牌“英雄遲暮”。以對(duì)豪華品牌的認(rèn)知為例，傳統(tǒng)德系品牌仍然“霸榜”；與此同時(shí)，部分電動(dòng)汽車新勢(shì)力品牌正躋身豪華品牌認(rèn)知榜的前列，且在榜單上的位次在近期突飛猛進(jìn)、迅速攀升。某美系電動(dòng)汽車品牌提升了10個(gè)位次，并在最新的豪華品牌榜單中排名第7，而某中國電動(dòng)汽車新勢(shì)力則提升了17個(gè)位次，并在最新的豪華品牌榜單中排名第9。

更值得注意的是，電動(dòng)汽車車主的品牌認(rèn)知與傳統(tǒng)燃油車車主的品牌認(rèn)知正在產(chǎn)生分化：新勢(shì)力品牌在電動(dòng)汽車車主那里獲得的高端化認(rèn)可，較燃油車車主高70%；傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)汽車車主那里獲得的高端化認(rèn)可，則比燃油車車主低4%。

對(duì)照燃油車和電動(dòng)汽車的品牌認(rèn)知還可以發(fā)現(xiàn)，中國品牌在電動(dòng)汽車領(lǐng)域獲得的認(rèn)同遠(yuǎn)高于其在燃油車領(lǐng)域獲得的認(rèn)同：在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，有四家中國車企名列品牌認(rèn)知榜前五；但在燃油車領(lǐng)域，中國車企則無緣品牌認(rèn)知榜前五。

在品牌溢價(jià)支付意愿方面，就傳統(tǒng)而言，中國消費(fèi)者樂于為國際品牌支付高于本土品牌的溢價(jià)。但國際品牌的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)正在逐漸消融：有接近一半的受訪者表示，他們不再愿意為國際品牌支付溢價(jià)；持此觀點(diǎn)的消費(fèi)者在低于20萬元價(jià)位車型的車主以及電動(dòng)汽車車主中占比均高于整體均值。中低價(jià)位車輛車主對(duì)國際品牌溢價(jià)的支付意愿減弱，從對(duì)應(yīng)價(jià)位段的車輛銷售表現(xiàn)也可窺見端倪：10萬元以下價(jià)格段，國際品牌的市占率目前只有25%左右；10-20萬元價(jià)格段，國際品牌雖然仍占優(yōu)勢(shì)，但其市占率在過去兩年丟失了近18個(gè)百分點(diǎn)；20萬元以上價(jià)格段，國際品牌的優(yōu)勢(shì)仍極為明顯，過去兩年的市占率降幅小于10~20萬元價(jià)格段。

彭波認(rèn)為，相較于燃油車消費(fèi)者，車輛品牌對(duì)于電動(dòng)汽車消費(fèi)者的重要性目前仍較弱。但長期來看，伴隨著電動(dòng)汽車技術(shù)的日趨成熟，一個(gè)值得信賴的品牌形象對(duì)電動(dòng)汽車企業(yè)的成功至關(guān)重要。中國車企必須進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)自身品牌形象的打造，以助力企業(yè)的長期發(fā)展。此外，消費(fèi)者的購車決策仍只在一個(gè)較短的初始選單中做出，弱勢(shì)品牌可能越來越難以進(jìn)入該選單，進(jìn)而面臨更大的邊緣化風(fēng)險(xiǎn)。(完)

關(guān)鍵詞： 電動(dòng)汽車 國際品牌