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國產(chǎn)化妝品如何邁向高端

消費升級不是必須漲價，高價更不等于高端?；瘖y品行業(yè)要想在中高端市場分得一杯羹，贏得話語權(quán)，必須實現(xiàn)差異化經(jīng)營，走品質(zhì)升級之路，這條路徑的最優(yōu)方式是提高科技創(chuàng)新水平。

近期，很多消費者在購買國產(chǎn)化妝品時發(fā)現(xiàn)：不少熱賣品牌明星產(chǎn)品的定價從過去的100多元上漲至200元、400元甚至千元以上，高于自己的預(yù)期。于是，“這么貴的國產(chǎn)化妝品，還不如買國外大牌”的抱怨不時從耳邊劃過。國產(chǎn)化妝品就該“便宜大碗”嗎？國貨應(yīng)當(dāng)靠什么來贏得消費者的“芳心”？

分析國貨漲價背后的原因，可以歸納為3個方面：一是原材料價格上漲，部分從石油中提取的如甘油類等基礎(chǔ)性原料提價尤為明顯，同時受疫情影響物流不暢，乳化劑、活性劑等原料價格也有所上漲；二是多家行業(yè)領(lǐng)跑企業(yè)加大研發(fā)團(tuán)隊建設(shè)和研發(fā)投入，新技術(shù)新成分的應(yīng)用帶動了成本的提升；三是2021年開始實施的《化妝品監(jiān)督管理條例》明文規(guī)定，化妝品的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，因此產(chǎn)品在上市前，企業(yè)進(jìn)行必要的功效測試也是一筆不菲的投入。

盡管國產(chǎn)品牌的賣點各有不同，不過漲價方式卻有相似的軌跡。珀萊雅對其出圈產(chǎn)品紅寶石精華進(jìn)行了成分和技術(shù)的升級換代，“雙12”期間2.0版本的折后價格為289元/30ml，比1.0版本上漲40元。除了對原有明星產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級，潤百顏、薇諾娜、珀萊雅等品牌還針對抗老、保濕等消費需求，推出了400元以上的高端新產(chǎn)品，延長了產(chǎn)品線布局。從這些品牌的漲價策略可以看出，科技賦能已經(jīng)成為化妝品行業(yè)重要的發(fā)展方向。這兩年，國產(chǎn)化妝品行業(yè)比以往任何時候都更加“內(nèi)卷”。眾多國產(chǎn)品牌為建立起品牌“護(hù)城河”，在原料開發(fā)、生產(chǎn)工藝上重視研發(fā)投入，開足馬力提升品牌的科技創(chuàng)新實力。

國產(chǎn)化妝品行業(yè)的變化是在消費升級大背景下發(fā)生的。國貨興起之初，依靠的是渠道驅(qū)動和流量推廣，產(chǎn)品類型大多集中在保濕、清潔等品類上。這兩年，消費者對國貨越來越認(rèn)可，國貨的品牌價值逐漸成長，消費者也需要和支持更多能夠解決實際護(hù)膚問題的國產(chǎn)化妝品，這就從客觀上促進(jìn)了消費升級。但消費升級不是必須漲價，高價更不等于高端。化妝品行業(yè)要想在中高端市場分得一杯羹，贏得話語權(quán)，必須實現(xiàn)差異化經(jīng)營，走品質(zhì)升級之路，這條路徑的最優(yōu)方式是提高科技創(chuàng)新水平。

11月10日，市場監(jiān)管總局、國家發(fā)改委、工信部等18部門聯(lián)合發(fā)布了《進(jìn)一步提高產(chǎn)品、工程和服務(wù)質(zhì)量行動方案(2022—2025年)》的通知，其中就加強質(zhì)量品牌建設(shè)專門提到，“建立健全質(zhì)量分級制度，促進(jìn)品牌消費、品質(zhì)消費。大力推進(jìn)內(nèi)外貿(mào)產(chǎn)品‘同線同標(biāo)同質(zhì)’工程。推動在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領(lǐng)域……培育一批高端品牌”。為此，化妝品行業(yè)應(yīng)當(dāng)面向高端制造所涉及的化學(xué)化工、生命科學(xué)、皮膚醫(yī)學(xué)、生物技術(shù)、醫(yī)藥工程等多學(xué)科、高水平研究隊伍進(jìn)行研發(fā)，緊盯最新前沿科學(xué)技術(shù)發(fā)展及其在化妝品行業(yè)的推廣應(yīng)用，走向高質(zhì)量發(fā)展。

經(jīng)過近10年快速發(fā)展，當(dāng)前國貨品牌已初步具備了打造中高端品牌的能力。華熙生物前三季度財報顯示，前三季度研發(fā)費用為2.77億元，占總體營收的6.42%，較去年1.92億元的研發(fā)投入增長了44.27%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。珀萊雅前三季度財報顯示，2022年前三季度研發(fā)費用率提升至2.41%，較2021年前三季度1.74%的研發(fā)費用率有了大幅增長。因此，在政策推動、市場競爭、消費需求等多方促進(jìn)下，希望在不遠(yuǎn)的將來，國貨化妝品優(yōu)質(zhì)供給能力可以明顯增強，質(zhì)量穩(wěn)步向中高端邁進(jìn)，品質(zhì)和使用功能不斷提高，更好滿足消費者的訴求。

做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是走向高端品牌的基礎(chǔ)條件之一。國產(chǎn)化妝品要想成就高端品牌，還需在品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)、組織營銷能力、渠道推廣等方面綜合提升。摘掉國產(chǎn)化妝品“便宜大碗”的標(biāo)簽，還得靠化妝品行業(yè)和企業(yè)自己加把勁。

敖 蓉

關(guān)鍵詞： 化妝品行業(yè) 高端品牌 國產(chǎn)品牌 消費升級