閱讀提示

近期，多個奢侈品牌宣布提價，奢侈品市場“漲”聲一片。在奢侈品“保值增值”預(yù)期下，一些消費(fèi)者受到刺激，動起了投資的念頭。分析人士提醒，奢侈品本身并不具備真正的投資價值，消費(fèi)者應(yīng)該保持理性。

近期，奢侈品牌香奈兒再次提高產(chǎn)品售價，開云、路易威登、勞力士等奢侈品集團(tuán)也陸續(xù)傳出漲價的消息，路易威登在全球范圍之內(nèi)提高了價格，漲幅為5%～15%。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，奢侈品漲價后其銷售并未受到負(fù)面影響，漲價甚至刺激了消費(fèi)。隨著奢侈品漲價“常態(tài)化”，一些消費(fèi)者傾向于“晚買不如早買”，還有消費(fèi)者以為奢侈品可以“保值增值”，動起了投資的念頭。

對此，分析人士指出，奢侈品持續(xù)性漲價、饑餓營銷等，可能造成部分消費(fèi)者趨之若鶩，但奢侈品本身并不具備真正的投資價值，消費(fèi)者應(yīng)該量入為出、理性選擇。

連漲不斷，奢侈品堪比理財？

“兩年前想買的時候猶豫了，隨之而來的是不斷的大幅漲價，等下決心買的時候已經(jīng)5萬多元了?！泵鎸ι莩奁凡粩酀q價，北京的消費(fèi)者崔瑛無奈地說。

今年3月，距離上一次漲價相隔4個月，香奈兒再次宣布漲價。連續(xù)漲價之后，其一款經(jīng)典款手袋價格已經(jīng)從2019年的38100元漲至62700元，漲幅約為60%。有消費(fèi)者戲稱，買包堪比理財。

考拉海購發(fā)布的報告《2021年度十款“理財包”》顯示，去年以來，有的包甚至漲幅高達(dá)95%。就算按照平均漲幅看，大部分奢侈品價格漲幅也達(dá)到5%～20%。勞力士價格漲幅在過去一年中，不僅領(lǐng)先于道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)的表現(xiàn)，還遠(yuǎn)超黃金和房地產(chǎn)等其他投資。

今年初，瑞銀(UBS)表示，“價格靈活性”是奢侈品行業(yè)的主要特征之一，在過去20年里，Louis Vuitton 等領(lǐng)先品牌的平均價格漲幅是通貨膨脹率的2.5倍。

“奢侈品似乎從來不缺消費(fèi)者。”一家奢侈品專柜的柜員坦言，一方面，奢侈品公司大多給出的回應(yīng)是扛不住成本壓力所以漲價；另一方面，則是財報收入再創(chuàng)新高。從各大奢侈品公司的財報來看，近兩年來，一些奢侈品公司收入屢創(chuàng)新高，銷售營收大幅增長。

香奈兒負(fù)責(zé)人曾公開表示，奢侈品的象征價值高于使用價值，這為其賦予了具有想象力的溢價空間。奢侈品并不是人人都可以消費(fèi)得起的商品，當(dāng)獲得商品的阻力變大，更容易增強(qiáng)消費(fèi)者購買的欲望。有消費(fèi)者總結(jié)說：“奢侈品漲價就是為了刺激消費(fèi)，刺激大家購買?！?/p>

越漲越好賣，越好賣越漲？

記者走訪北京一些奢侈品線下門店了解到，漲價并未影響奢侈品銷售?！皾q價的消息一出，更好賣了。一些顧客認(rèn)為買到就是賺到，除了經(jīng)典款，一些往日少有問津的款式銷量也提高了。”有店員表示，現(xiàn)在店里經(jīng)常出現(xiàn)缺貨、斷貨情況。

“因為新冠肺炎疫情，現(xiàn)在的貨源運(yùn)送變得困難，店里沒有現(xiàn)貨，所以門店里人并不多。”北京SKP的一家奢侈品專柜柜員說，店里顧客少，想買東西的顧客都加了微信，目前已經(jīng)有數(shù)百人，有的顧客要等半年才能拿到商品。

據(jù)《貝恩奢侈品研究》報告，2021年中國奢侈品市場主要消費(fèi)人群為40歲以下，其中24歲以下的消費(fèi)人群占比增長至24.8%；預(yù)計到2025年，25歲以下的消費(fèi)者將成為奢侈品消費(fèi)市場的主力軍，占比將達(dá)到65%～70%；個人奢侈品市場將以每年6%至8%的速度增長。

有業(yè)內(nèi)人士指出，疫情期間，消費(fèi)者對于頭部奢侈品牌熱門產(chǎn)品的追捧，讓供需關(guān)系失去平衡，進(jìn)一步促使奢侈品價格扶搖直上。奢侈品牌希望利用這種稀缺性變成一個“更被人渴望的品牌”。提高被渴望程度后，他們就有理由證明自己的價格上漲是合理的。

該人士表示，越是受消費(fèi)者追捧的頭部奢侈品牌越有漲價的空間，隨著漲價成為常態(tài)，消費(fèi)者更會傾向于“晚買不如早買”。由此，奢侈品可能會出現(xiàn)定價能力和品牌吸引力的“良性循環(huán)”。

拿奢侈品當(dāng)理財需謹(jǐn)慎

記者了解到，隨著奢侈品漲價“常態(tài)化”，二手奢侈品市場活躍度進(jìn)一步提升。

在北京三里屯一家大型二手奢侈品線下門店，一名店員對二手奢侈品的銷售表示樂觀。“買的人不少。一些年輕女孩子購買力不強(qiáng)，在這里能買到九成新的便宜貨。還有一些消費(fèi)者不想訂貨排隊，也會來購買幾乎全新的二手商品。”

根據(jù)要客研究院發(fā)布的《中國二手奢侈品市場報告》，二手奢侈品市場規(guī)模由2020年的285億元，擴(kuò)大到2021年的470億元，一年內(nèi)增長了65%。

有專家指出，奢侈品頻繁漲價，讓許多人有了投資的念頭。但真正具有投資價值和保值價值的商品，通常是少數(shù)流通、有限流通甚至無法在正常市場流通的商品。而奢侈品依然是消費(fèi)品，有固定的消費(fèi)購買渠道。

奢侈品產(chǎn)業(yè)專家周婷表示，除非是貴金屬類、寶石類、鉆石類，因為原材料的高價值和稀缺性，具有一定的投資屬性。但服裝、鞋帽、箱包等，本質(zhì)上屬于消費(fèi)品、消耗品，并不具備真正投資的價值。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品投資背后不乏品牌商策劃的身影。在漲價預(yù)期和品牌塑造的身份、價值認(rèn)同感影響下，消費(fèi)者可能出現(xiàn)不理性的消費(fèi)行為。

對于奢侈品公司而言，不管是從尊重消費(fèi)者的角度出發(fā)，還是重視自己品牌的聲譽(yù)，高端消費(fèi)品牌應(yīng)該把精力花在為消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)上，以求長遠(yuǎn)發(fā)展。對于消費(fèi)者而言，其消費(fèi)都應(yīng)該建立在已有的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，量入為出、理性選擇、適度消費(fèi)、有所節(jié)制，不能圖漲價前的便宜而過度消費(fèi)。

周懌

關(guān)鍵詞： 奢侈品行業(yè) 饑餓營銷 奢侈品消費(fèi) 奢侈品集團(tuán)