10天漲粉3000萬 劉畊宏火爆的臺前幕后

最近，劉畊宏可謂是火遍全網(wǎng)。之所以爆火，是源于劉畊宏與妻子推出的一套一周五天的直播燃脂健身操。

如今這套健身操已經(jīng)有了大批被稱為“劉畊宏女孩”或“劉畊宏男孩”的跟隨者，而且這個“隊伍”還在不斷壯大中。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至4月22日晚間，劉畊宏抖音粉絲數(shù)量已達3600萬；對比之下，該賬號在4月12日粉絲數(shù)不到600萬；也就是說短短十天時間，該賬號新增粉絲超3000萬。同時，僅4月21日當(dāng)天，該賬號就漲粉967.4萬。

粉絲增長速度如此驚人，難怪不少網(wǎng)友調(diào)侃：“逃過了李佳琦直播間，卻沒能逃過劉畊宏直播間”。

兩人相似的地方很多，比如漲粉速度、直播間的氛圍感以及受追捧程度。市場也在分析猜測，爆紅之后的劉畊宏，會不會像李佳琦一樣，給機構(gòu)、平臺、行業(yè)帶來深遠且重大的影響？誰又會成為最大贏家？

劉畊宏是誰？

歌手、主持人、演員

直播帶貨沒掀起太大浪花

劉畊宏1972年出生，是歌手、主持人也是演員。他曾經(jīng)與女兒“小泡芙”參加過一檔熱門親子綜藝節(jié)目，被不少觀眾熟知。但該節(jié)目熱度過后，近幾年劉畊宏作為藝人關(guān)注度也逐漸下降。

2021年年末，劉畊宏簽約無憂傳媒；這家經(jīng)紀(jì)公司旗下?lián)碛卸兑舴劢z超5000萬的頭部賬號“大狼狗夫婦”，該賬號主要走夫妻帶貨路線。

飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從2021年12月19日到2022年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場直播帶貨，帶貨銷售額僅為723.6萬元，粉絲數(shù)也在135萬徘徊。

直播帶貨效果不佳，劉畊宏選擇主打健身內(nèi)容。2022年2月18日，劉畊宏開啟了首次健身直播課；直播2小時內(nèi)，劉畊宏收獲了24.73萬觀看人次、漲粉7956人。到2022年2月24日劉畊宏第五次健身直播時，觀看人次首次突破100萬，直播漲粉5.94萬。

但與近期日漲粉近千萬相比，這些只是“小打小鬧”。

成都商報-紅星新聞記者 俞瑤 劉謐綜合澎湃新聞

1》解開流量密碼

事實上，劉畊宏在2022年2月18日開始首場健身直播時，粉絲增長也沒有如此迅速。但此后，劉畊宏遇到三次烏龍禁播事件，話題不斷，頻上熱搜，開始了瘋狂“吸粉”模式。

細看劉畊宏粉絲量的變化，抖數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏抖音粉絲數(shù)量暴漲點出現(xiàn)在4月16日，當(dāng)時為872萬。隨后幾天，這一數(shù)字急速攀升。

劉畊宏如何徹底掌握流量密碼，可以從內(nèi)容、事件、營銷三個角度來展開思考。

內(nèi)容

妻子“被迫營業(yè)” 網(wǎng)友稱很有代入感

劉畊宏健身直播內(nèi)容之所以受到用戶認(rèn)可，一方面，健身動作基本無需輔助器械，網(wǎng)友在家就能完成，因此內(nèi)容門檻比較低。同時，在直播中，劉畊宏是一個“元氣滿滿但碎碎念”的健身教練形象，喊著李佳琦“Oh my god，買它買它”式的口號——“come on，go，人魚線，馬甲線，練起來”“腰間贅肉咔咔讓它掉”。而他的妻子在直播間則是“被迫營業(yè)”的“劃水”形象，“一強一弱”的反差感極強，網(wǎng)友也表示很有代入感，稱劉畊宏妻子就像此時正在健身的自己，這都使得直播間內(nèi)充滿“歡樂”。

事件

戲劇化應(yīng)對“烏龍”事件

沖上熱搜吸引流量

在劉畊宏的直播間中，出現(xiàn)過不少“烏龍”事件。4月6日，劉畊宏在直播過程中，突然被官方判定為“衣著不當(dāng)”，系統(tǒng)強行斷播。

而隔天，劉畊宏干脆與妻子穿著羽絨服開啟直播教學(xué)。這種戲劇化的處理方式，讓劉畊宏很快登上微博熱搜，越來越多的吃瓜群眾也在這樣的無厘頭事件中分享相關(guān)內(nèi)容，或直接沖進了劉畊宏的直播間，完成第一次破圈傳播。

緊接著，作為周杰倫的好朋友，劉畊宏根據(jù)周杰倫的經(jīng)典歌曲《本草綱目》創(chuàng)作的本草綱目健身操，又因旋律熟悉動作簡單易上手，登上抖音挑戰(zhàn)榜前列，再次引發(fā)新一輪全網(wǎng)模仿熱潮。

無論是啼笑皆非的“尷尬場面”還是神曲洗腦的模仿潮流，這些“熱門事件”開始在網(wǎng)絡(luò)上傳播、發(fā)酵，不斷沖上各平臺榜單。

營銷

視頻平臺早已盯上線上健身這塊蛋糕

劉畊宏的爆火離不開其團隊以及抖音平臺的推波助瀾，其中平臺的內(nèi)容分發(fā)至關(guān)重要。

首先，抖音的算法機制本身重視爆款內(nèi)容打造，這也是為什么抖音平臺的頭部賬號比較集中的原因。其次，其實抖音及其他視頻平臺也都早已盯上了線上健身這塊蛋糕。

在2020年疫情期間，抖音推出“抖音健身房”活動，快手則上線“客廳健身房”。

因此對于抖音來說，劉畊宏屬于平臺非常看重的細分賽道的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，對于平臺搶奪用戶時長、打開市場空間意義重大；這與曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的“張同學(xué)”也是一個道理。

總的來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+典型事件+流量傾斜，環(huán)環(huán)相扣之下，讓劉畊宏的健身直播課在近期徹底爆火出圈。

2》 誰是最大贏家

劉畊宏徹底掌握流量密碼后，也擁有了變現(xiàn)的能力，因此也有不少人猜測其后續(xù)的商業(yè)路線。

對于頭部直播健身博主而言，變現(xiàn)方式多樣。比如掛商品鏈接、直播帶貨、品牌推廣、賣課、打造自有品牌等都是他們的流量變現(xiàn)手段。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，火爆出圈后，劉畊宏的抖音賬號還未有商業(yè)帶貨行為。

劉畊宏的經(jīng)紀(jì)人此前也表示過：“健身直播是一條很好的路子，具體的商業(yè)模式我們還在探索中?！?/p>

機構(gòu)/ “我們要的不是他的直播收益”

目前，劉畊宏的直播間收入主要來自于直播打賞。據(jù)《中國企業(yè)家》報道，4月10日，劉畊宏直播結(jié)束后，收獲了26萬音浪，4月19日，則收獲了240萬音浪。兌換下來，劉畊宏直播間當(dāng)天對應(yīng)收入分別為2.6萬元、24萬元。

據(jù)一位無憂傳媒員工透露，一般主播的打賞要經(jīng)歷兩次分成，抖音與主播是五五分成，分完之后，主播再與無憂傳媒四六分成，“不過這不是固定的比例，大主播的分成比例可以自己談?！痹搯T工同時表示，公司為了推劉畊宏在各平臺也花了不少資源和精力，“不過公司現(xiàn)在要的不是他的直播收益，有別的計劃?！?/p>

事實上，劉畊宏爆火之后，網(wǎng)友們就在猜測，劉畊宏會不會重新走上直播帶貨的老路，畢竟靠著直播健身他已經(jīng)積攢了非?？捎^的人氣。不過，有行業(yè)觀察人士對記者表示，“之前劉畊宏曾試水帶貨，反響較差。所以他后續(xù)應(yīng)該不會硬帶貨，可能會采取視頻講解、商品掛小黃車的形式?！?/p>

平臺/ 還在助推更多的“劉畊宏”

劉畊宏的走紅，也離不開抖音的加持。準(zhǔn)確說，劉畊宏與抖音的關(guān)系，跟李佳琦與淘寶直播的關(guān)系有些相似，很難說誰成就了誰，更多的是相互助推，各取所需。目前，由于劉畊宏的走紅，抖音在運動健身這個品類已經(jīng)脫穎而出。

近一個月，抖音運動健身品類里，已有多位主播粉絲增長加速。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)有粉絲668萬的“貓寧逆襲記”，1月21日開始到3月結(jié)束漲粉不到3萬，近30日漲粉211萬；再如現(xiàn)有粉絲僅163萬的腰部主播“柒月形體有氧運動”，有超過半數(shù)粉絲都是近一個月漲上來的。

這是抖音希望看到的，運動健身是抖音重點扶持的一個品類。2021年12月，抖音發(fā)起短視頻健身行動“DOU動計劃”，號召有體育內(nèi)容創(chuàng)作能力的個人及機構(gòu)，基于抖音創(chuàng)作、發(fā)布運動視頻，記錄健身日常。2022年4月，抖音直播推出《一起宅家吧》系列節(jié)目，這與劉畊宏走紅時間吻合。

據(jù)抖音方面提供的數(shù)據(jù)，截至2021年12月，粉絲過萬的運動健身創(chuàng)作者數(shù)超6萬。2021年，抖音運動健身視頻數(shù)量同比增長134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。

當(dāng)然，在運動健身品類發(fā)力的平臺不止抖音一家。

疫情暴發(fā)初期，云健身曾有過短暫的輝煌。比如快手上線了“客廳健身房”，在B站，健身運動視頻累計播放超6億次，小紅書的相關(guān)筆記發(fā)布量增長約2倍。

當(dāng)然還有Keep這樣一直在持續(xù)發(fā)力健身直播的垂類社區(qū)。2020年下半年，Keep上線直播課并大力投入，推出覆蓋瑜伽、訓(xùn)練、操課、單車等品類的直播課程，并涵蓋幾乎全天多個時段。

2020年8月，Keep與有著“人間AI”之稱的健身達人帕梅拉合作。據(jù)Keep方面提供的數(shù)據(jù)，目前，帕梅拉在Keep站內(nèi)也有粉絲超1000萬，月跟練人次2791萬。

行業(yè)/ 機會終于來了嗎？

很顯然，劉畊宏在抖音走紅對Keep觸動更大一些。因為相較而言，直播健身或云健身賽道的火爆，對Keep這樣的垂直社區(qū)更有現(xiàn)實意義。

Keep運動研究院資深研究員海東接受記者采訪時稱，近年來，很多內(nèi)容平臺開始拓展健身品類的內(nèi)容，這說明大眾的運動需求和健身內(nèi)容的價值正被重視。雖然劉畊宏在抖音平臺爆火，但Keep非常樂于看到這一現(xiàn)象，這是Keep的機會，也是行業(yè)的機會。

中國健身市場仍是一片藍海。根據(jù)灼識咨詢報告，2021年中國的健身人群為3億，居世界首位。不過，2021年中國健身人群的平均年支出為2596元，遠低于美國的14268元。

之所以說疫情初期云健身是短暫的輝煌，是因為平臺沒有很好地解決用戶黏性以及商業(yè)變現(xiàn)的問題。至于前者，在直播間健身相較于在直播間買東西，天然無法帶來心理和生理上的愉悅，這也就使得“用戶自律流量”爭奪變得十分艱難，要求平臺必須要讓運動更有吸引力。劉畊宏的爆紅實際上“打了個樣”。至于后者，目前方式仍比較單一。內(nèi)容平臺多依靠帶貨、打賞，健身社區(qū)多依靠會員，如何豐富變現(xiàn)路徑，是平臺社區(qū)能不能把握這輪紅利的關(guān)鍵。

“無論‘劉畊宏現(xiàn)象’是否會曇花一現(xiàn)，全民健身都注定是一個具有確定性的、長期的趨勢。而承接這一長期趨勢的，必定是真正關(guān)注用戶需求、幫助實現(xiàn)更好用戶體驗的產(chǎn)品和服務(wù)?！焙|說。

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