原創(chuàng) 葉丹璇 豹變

“核心提示”

茅臺官方電商渠道“i茅臺”上線大半個(gè)月，在年輕人中引發(fā)的申購熱潮還在延續(xù)。不喝白酒的年輕人為何如此熱衷于搶購茅臺？然而，這背后并不是一場雙向奔赴，看似得到了年輕人的流量，茅臺卻又始終沒有走進(jìn)年輕人的生活，茅臺與年輕人之間是一段薛定諤的距離。

作者 | 葉丹璇

編輯 | 邢昀

3月28日，貴州茅臺官方微信公眾號宣布“i 茅臺數(shù)字營銷APP”上線的一分鐘內(nèi)，95后女孩涂斯就刷到了這條推送。

她迅速將這條推送轉(zhuǎn)發(fā)給身邊同樣在“擼茅”的朋友。看到i茅臺已經(jīng)在App Store的免費(fèi)榜前十行列，過去踩點(diǎn)搶購茅臺的記憶一下蘇醒，涂斯火速點(diǎn)了下載，生怕自己落于人后。軟件下載完成后退出界面，她發(fā)現(xiàn)“i茅臺”已經(jīng)穩(wěn)坐蘋果App Store熱門榜單的頭把交椅。

“其實(shí)下載了也還沒開始預(yù)購，但就是覺得自己如果去晚了，可能就錯過一個(gè)億。”涂斯自嘲道。

B站科技UP主得救之道發(fā)布的錄屏也佐證了這一點(diǎn)。貴州茅臺官方微信公眾號的消息發(fā)布十分鐘之內(nèi)，“i茅臺”在熱門榜上的排序由第三躍升到第一。

“i茅臺”官方電商直營渠道上線，不僅是茅臺渠道重構(gòu)的重要一步，更成為接近年輕人的又一次重大嘗試。再次放下身段的茅臺，是否能真正與年輕人打成一片？

今天你擼茅了嗎？

26歲的牛婷從來沒想到，自己發(fā)布的一張茅臺酒提貨照片，在朋友圈里反響強(qiáng)烈，99+條回復(fù)里，大部分人都在詢問搶購攻略。

這一瓶貴州茅臺酒(壬寅虎年500ml)是牛婷從i 茅臺上成功申購的，朋友們關(guān)心牛婷的搶購攻略，因?yàn)檫@瓶酒的背后是年輕人高漲的申購熱情，和極低的中簽率。

4月12日，i茅臺官微數(shù)據(jù)顯示，i茅臺App上線13天，注冊總用戶數(shù)突破900萬，累計(jì)超3300萬人、8900萬人次參與享約。也就是說，每天有253萬人在i 茅臺上搶茅臺，而相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，500ml虎茅的中簽率大概在0.47%。

自從牛婷發(fā)布朋友圈以后，和朋友日常聊天中的“茅臺含量”開始上升。關(guān)于茅臺的討論洶涌而來，令牛婷有些錯愕。在她的感知中，同齡人里幾乎沒有人喝茅臺，而談到購買茅臺時(shí)，大家都能侃侃而談。

牛婷形容朋友們在追逐茅臺一事上“千颯颯”的。這是一句浙江方言，形容愛折騰、花頭多的人。

搶茅臺的年輕人遠(yuǎn)比喝茅臺的年輕人多。

劉淼也是搶茅臺大軍中的年輕人。在“i茅臺”上線第一天，就獲得了貴州茅臺酒(壬寅虎年375ml*2)的申購名額。

而當(dāng)天的數(shù)據(jù)顯示，在9點(diǎn)到10點(diǎn)的1個(gè)小時(shí)里，有超過229萬人、622萬人次參與了i茅臺上的申購，線上四款產(chǎn)品的中簽率都極低，劉淼搶到的貴州茅臺酒(壬寅虎年375ml*2)當(dāng)天申購人數(shù)達(dá)到1225451人，最終中簽率為0.031%。

像劉淼這樣的幸運(yùn)兒只是少數(shù)，畢竟跟她競爭的1萬個(gè)申請者中有9997個(gè)人都是“炮灰”。

劉淼和男朋友之前花了很多時(shí)間和精力在電商平臺上搶購茅臺，戰(zhàn)果并不算豐碩。盡管搶購的成功率和申購的中簽率都極低，但她覺得這能讓她“跟上時(shí)代”，知道大家談?wù)摰摹帮w天”和“虎茅”究竟是什么。

對于很多像劉淼一樣的年輕人而言，雖然不愛喝茅臺，但是這款白酒如同流量明星一樣，演變成了一種社交符號?！皵]茅”代表著自己并未落伍于潮流。

在這些“擼茅”愛好者的眼里，茅臺是一個(gè)開啟話題的契機(jī)。就像英國人見面時(shí)談?wù)撎鞖庖话?，不少年輕人們相見時(shí)也喜歡說上一句：“今天你擼茅了嗎？”

盡管貴州茅臺在各平臺發(fā)布的申購規(guī)則里都提到，“i茅臺”上預(yù)約申購登記的先后順序與申購成功率并不關(guān)聯(lián)，同時(shí)也表示，抽簽采用的是區(qū)塊鏈技術(shù)，確保申購過程和結(jié)果公平公正，但這并不能阻止“茅粉”們在申購上各顯神通。

小紅書上，關(guān)于i茅臺預(yù)約攻略的討論熱度居高不下。

有人說，申購茅臺本身就是件選擇大于努力的事，算準(zhǔn)概率之后，能夠有效提高成功率。以山東為例，青島投放的30瓶至少有5000人預(yù)約，但山東下屬的一些縣城，雖然只有15瓶的投放量，預(yù)約人數(shù)卻不足600人。也有人推薦使用親朋好友的身份信息，多注冊幾個(gè)賬號，增加中簽概率。

還有一些攻略則顯得“玄學(xué)”意味頗重，譬如有網(wǎng)友稱，在9:55-9:59之間預(yù)約，中簽率能夠大大提高。更有人認(rèn)為，手機(jī)號的數(shù)字排列也會影響中簽結(jié)果。

不管這些攻略究竟可信度幾何，評論里永遠(yuǎn)不乏“吸好運(yùn)”者。

利好茅臺，年輕人的“茅臺經(jīng)濟(jì)學(xué)

劉淼最終將這兩瓶與自己生肖相同的茅臺酒留了下來，而更多的年輕人參與“擼茅”，是因?yàn)楹V信茅臺的升值空間，“茅臺是用來賣的，不是用來喝的”。

這不是茅臺第一次在年輕人群體中引發(fā)討論。

2020年，以茅臺為代表的白酒股漲勢瘋狂，恰逢年輕人理財(cái)意識覺醒，開始涌入股票基金市場。“利好茅臺”一時(shí)之間超越了這句話本身的意義，作為一個(gè)年輕人所喜愛的網(wǎng)絡(luò)迷因開始在各個(gè)社交平臺瘋狂傳播：無論在什么話題的討論下面，都會有人用“利好茅臺”來終結(jié)討論。

施敏宜就是在這次“利好茅臺”的狂歡中，陰差陽錯地開始加入搶購茅臺的行列。

24歲的施敏宜自詡“互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒”，一切的新梗都盡在她的掌握之中，偏偏對無處不在的“利好茅臺”摸不著頭腦。于是她在論壇上虛心提問：“有沒有大神告訴我，“利好茅臺”究竟是什么梗？”不久，有熱心網(wǎng)友告訴她，茅臺及其身后的一眾白酒股行情很好，所以群情洶涌。

但好景不長，白酒股和基金并沒有一路上揚(yáng)。年輕的“新基民”被瞬息萬變的金融市場兜頭澆了一瓢涼水。遭遇理財(cái)生涯的第一次滑鐵盧之后，他們驀然回首，發(fā)現(xiàn)“茅臺”的確“利好”，但是“炒茅臺股”不如搶茅臺酒。

莫桐在搶購茅臺一事上稱得上是老手。她坦言，這個(gè)念頭起源于一次偶然的朋友聊天。2018年，茅臺尚未在年輕人中風(fēng)靡，莫桐比較順利地在天貓超市上搶到了一瓶飛天茅臺并順利出手，“(本來是)聽說可以賺票子，結(jié)果真的可以。”還在念大學(xué)的莫桐就此開始了她的定點(diǎn)搶購生涯。

官方指導(dǎo)價(jià)1499一瓶的飛天茅臺，市場價(jià)一度高達(dá)3200元左右，搶到就是賺到。據(jù)莫桐回憶，也正是在2019年至2020年之間的茅臺價(jià)格波峰處，許多年輕人開始涌入這個(gè)賽場。

莫桐是這屆專注搞錢的年輕人的縮影。他們并不喝白酒，更沒有深入探究茅臺市場價(jià)為何能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于官方指導(dǎo)價(jià)的意愿。到手的茅臺在他們手里存放時(shí)間不過短短幾天，甚至有人從不經(jīng)手自己搶到的茅臺，就被轉(zhuǎn)賣了出去。

對于這些年輕人而言，買賣茅臺酒只是理財(cái)之路上的又一次嘗試。搶購茅臺需要時(shí)間，需要精力，需要對電商平臺規(guī)則的熟練掌握，這些都是他們所擅長的。而比起瞬息萬變的股票基金，實(shí)體茅臺的價(jià)格相對穩(wěn)定，只需要投入點(diǎn)時(shí)間，近乎是“無本萬利”的生意。

“i茅臺”上線后，市場上最炙手可熱的53度飛天茅臺(500ml)不在此列。而年輕人們除了關(guān)注如何搶購，對目前開放預(yù)約申購的四款產(chǎn)品官方指導(dǎo)價(jià)與市場價(jià)之間的價(jià)差更是了如指掌。

《豹變》了解到，貴州茅臺酒(珍品)和茅臺1935的市場價(jià)只比官方指導(dǎo)價(jià)高出百元左右，不少成功申購這兩款的網(wǎng)友甚至考慮放棄申領(lǐng)資格。而兩款虎茅的市場價(jià)則比官方市場價(jià)高出1000元左右，更受年輕人關(guān)注。

“茅齡”三年的劉淼告訴《豹變》，男朋友是“茅臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”的忠實(shí)信徒，不僅自己早早地開始參與搶購茅臺，還發(fā)動身邊的親戚朋友一起加入。

像劉淼男朋友這樣的“炒茅愛好者”通常不止涉獵茅臺一類，潮流玩具、名牌限量運(yùn)動鞋、NFT等都是他們的投資對象，手機(jī)里二三十個(gè)這種新投資交流群是常事。

茅臺對于他們而言，與其說是酒類消費(fèi)品，更像是一個(gè)金融屬性極強(qiáng)的一般等價(jià)物。茅臺、潮玩、鞋子，抑或是NFT在他們眼里并無太大的差別。

年輕人的“茅臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”第一定律：茅臺的消費(fèi)屬性無限收縮，而金融屬性愈發(fā)強(qiáng)烈。

然而，從來不存在什么真正無本萬利的買賣。任何一個(gè)消費(fèi)品的泡沫都有可能突然破裂，而這個(gè)利好的周期什么時(shí)候結(jié)束，沒有人能夠預(yù)期。

茅臺離年輕人還有多遠(yuǎn)？

不管年輕人正多么熱烈地涌入市場，不可否認(rèn)的是，茅臺的口感和定位依舊與大部分年輕人對酒類的消費(fèi)傾向背道而馳。

幾乎所有受訪者都不約而同地對《豹變》表示，自己不會主動選擇白酒，更愿意選擇市面上主打年輕人的年輕化酒類消費(fèi)品。換言之，比起“一口醇厚，不醉不歸”，年輕人更愿意小酌怡情，追求“微醺”。

更有人認(rèn)為，白酒的文化內(nèi)核已經(jīng)和酒桌文化深度綁定，茅臺想要用醬香白酒來吸引拒絕酒桌文化的“Z世代”90后們，似乎是個(gè)不可能完成的任務(wù)。

雖然2020年茅臺原董事長季克良曾表示，年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時(shí)候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。但是茅臺還是在積極探索新的品類和營銷策略，以更好的觸達(dá)大眾消費(fèi)者，尤其是具有更長消費(fèi)周期的年輕人群體。

2019年，茅臺推出了Umeet·藍(lán)莓精釀，即以“輕飲酒品”為定位，倡導(dǎo)低酒精、輕松的飲用氛圍和剛好的微醺狀態(tài)。以果酒的深寶石紅色和清新怡人的藍(lán)莓果香為賣點(diǎn)，希望吸引年輕的女性消費(fèi)者。

2021年2月，茅臺發(fā)布“上頭神曲”《Oh!It’s Moutai》，以rap形式呈現(xiàn)，試圖讓品牌走上年輕化的路子。

然而，這些嘗試均反響平平，年輕人似乎并不買賬。

過去幾年里，茅臺也一直試圖加大直營渠道建設(shè)，優(yōu)化過去倚重的經(jīng)銷商隊(duì)伍以適應(yīng)大眾消費(fèi)崛起的趨勢，打通互聯(lián)網(wǎng)電商平臺方便習(xí)慣網(wǎng)購的年輕群體，更是題中之義。

早在2014年，貴州茅臺酒就斥資1億元成立了貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，2016年上線運(yùn)營。同時(shí)也在天貓等十幾家第三方平臺開設(shè)茅臺官方旗艦店。

然而，隨著官方電商淪為黃牛的集散地與一批茅臺高管的殞落，茅臺電商平臺被關(guān)停，第一次直營電商嘗試宣告失敗。

此次i茅臺的上線，在一些券商的分析來看，一個(gè)重要命題在于如何實(shí)現(xiàn)供給和消費(fèi)需求的真實(shí)匹配。

不過目前來看，完成這一匹配并不容易。

高企的價(jià)格依舊是茅臺和年輕人之間的一道天塹。

《豹變》在北京一家貴州茅臺專營店外接觸到一位“黃?！?，作為茅臺分銷產(chǎn)業(yè)鏈中的灰色中間環(huán)節(jié)，他對茅臺的下沉嘗試并不樂觀。

推出“i茅臺”，無疑是茅臺建立自營電商渠道的一次新嘗試，足見茅臺希望保護(hù)其本身的分銷體系，構(gòu)建起消費(fèi)者黏性，從第三方電商平臺“奪回”用戶資源之迫切。

“黃?！眳s表示，“i茅臺”吸引的用戶多為年輕人不假，但大多數(shù)并不屬于茅臺真正的消費(fèi)者，只是分銷產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。他們更像是“工具人”，共同繪制一幅茅臺市場如火如荼的圖景，茅臺的消費(fèi)鏈條并不終結(jié)于他們身上，而是經(jīng)由酒商再次流動到真正的消費(fèi)者處。

“大多數(shù)年輕人都不具備一口一兩百元的茅臺酒的消費(fèi)能力，”他坦言，“你舍得花幾千塊買個(gè)手機(jī)，能用好幾年，這酒一頓飯的功夫就沒了，多少人舍得？”

涂斯依然堅(jiān)持每天在不同的平臺上搶購茅臺。她的手機(jī)里有幾個(gè)為搶購茅臺設(shè)定的鬧鐘，還專門下載了一個(gè)倒計(jì)時(shí)的秒表APP。她的熱情只用在茅臺身上，潮鞋、潮玩、NFT都不在她的考慮之列。

但隨著利益空間壓縮，入場的人越來越多，搶購難度也日益加大，很多人選擇像莫桐一樣從這場比賽中退場。

浪潮退去之時(shí)，也許才能看清茅臺與年輕人之間究竟還有多遠(yuǎn)。到那時(shí)，茅臺還能留下多少年輕人的心，仍是個(gè)未知數(shù)。

你看好年輕人投資茅臺嗎？

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