仗劍天涯：新茶飲尋求新戰(zhàn)術(shù)

頭部品牌收割份額，中小品牌夾縫求生，新茶飲江湖格局明確

進(jìn)入賽事“下半場(chǎng)”，新茶飲品牌謀劃未來，不再滿足于單純的門店擴(kuò)張，還把目光放在了投資上。

2021年7月以來，喜茶先后投資咖啡品牌Seesaw、燕麥奶品牌野生植物、雞尾酒品牌WAT，同時(shí)入資王檸檸檬茶、和気桃桃、野萃山等新茶飲品牌，試圖打造自己的“喜茶宇宙”。茶顏悅色、蜜雪冰城等也都各有投資布局。

與此同時(shí)，盡管市場(chǎng)擁擠，仍不斷有新品牌進(jìn)入新茶飲賽道。他們或是專注于某個(gè)品牌，比如檸檬茶初創(chuàng)品牌檸季；或是打“酸奶+”差異化路線，比如一只酸奶牛；或是在運(yùn)營(yíng)模式上創(chuàng)新，比如椿風(fēng)……通過足夠差異化，獲得資本關(guān)注與發(fā)展機(jī)會(huì)。

天圖投資管理合伙人潘攀認(rèn)為，目前新茶飲行業(yè)格局基本已定，頭部企業(yè)還在快速迭代，未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將是供應(yīng)鏈、創(chuàng)新力和效率的競(jìng)爭(zhēng)。

布局投資

漫威影業(yè)為觀眾創(chuàng)造了“漫威宇宙”，喜茶也在打造自己的“投資帝國(guó)”。

化身投資人的喜茶，第一筆股權(quán)投資發(fā)生在2021年7月，投資標(biāo)的為連鎖咖啡品牌Seesaw。成立于2012年的Seesaw，以精品咖啡和一店一色的設(shè)計(jì)為賣點(diǎn)。在咖啡市場(chǎng)愈發(fā)火熱當(dāng)下，喜茶算是趕了個(gè)“早集”。隨后，喜茶又出資90萬元獲得燕麥奶品牌野生植物YePlant 15%股權(quán)，并在2021年10月投資預(yù)調(diào)酒品牌WAT雞尾酒。

在新茶飲行業(yè)，喜茶投資也不手軟。2021年8月，喜茶以“喜小茶”的名義并購(gòu)?fù)鯔帣幟什?0%股權(quán)。10月，喜茶投資了茶飲品牌和気桃桃，11月又對(duì)果汁品牌野萃山進(jìn)行投資，持股60%。

茶顏悅色、蜜雪冰城也不甘寂寞。2021年7月31日，茶顏悅色聯(lián)合創(chuàng)始人呂良通過朋友圈宣布，投資了同為長(zhǎng)沙本土網(wǎng)紅茶飲品牌的“果呀呀”。2021年10月13日，蜜雪冰城旗下雪王投資有限責(zé)任公司投資廣東匯茶餐飲管理有限公司，后者擁有主打珍珠奶茶業(yè)務(wù)的新茶飲品牌“匯茶”。

相比而言，頭部品牌奈雪的茶投資腳步稍顯落后。2022年3月28日，奈雪的茶投資設(shè)立深圳市美好自有力量投資有限公司，注冊(cè)資本1000萬元，主要從事創(chuàng)業(yè)投資等業(yè)務(wù)。目前尚未傳出奈雪的茶對(duì)外投資的消息，但為吸引學(xué)生、年輕上班族等價(jià)格敏感人群，其早在2015年就推出了客單價(jià)更低的子品牌“臺(tái)蓋”。

天圖資本近些年先后參與投資了奈雪的茶、茶顏悅色等新茶飲品牌。其投資管理合伙人潘攀在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，目前來看，這些新茶飲品牌的對(duì)外投資更多是一種運(yùn)營(yíng)上的協(xié)同，“但這不會(huì)是一個(gè)常態(tài)，是品牌發(fā)展到一定階段才會(huì)考慮的事情?！?/p>

除投資布局外，頭部品牌也在試圖利用調(diào)價(jià)策略保住或收割市場(chǎng)份額。今年2月，喜茶宣布完成全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品。3月，奈雪的茶多款產(chǎn)品下調(diào)價(jià)格，全面告別“3字頭”時(shí)代。兩大頭部品牌的行為被看做是對(duì)腰部品牌的“降維打擊”。

盡管降價(jià)在原材料上漲的背景下看似“不合理”，但茶飲行業(yè)從業(yè)者王萌認(rèn)為，喜茶、奈雪的茶并未“吃虧”，反而利用減少產(chǎn)品配料、縮小規(guī)格等壓縮了成本，提高了毛利率，同時(shí)收獲了消費(fèi)者的好感。

在喜茶GO小程序上，喜茶經(jīng)典多肉葡萄售價(jià)為28元，新推出的無芝士純多肉葡萄售價(jià)為19元。乍一看，后者去掉芝士后價(jià)格猛降9元，仔細(xì)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典多肉產(chǎn)品規(guī)格是650ml加大杯，而無芝士純多肉葡萄使用的是500ml標(biāo)準(zhǔn)杯。同樣在奈雪的茶點(diǎn)單小程序，一杯經(jīng)典霸氣芝士葡萄售價(jià)為29元，新推出的輕松葡萄售價(jià)19元，前者為650ml規(guī)格，后者為500ml規(guī)格。

潘攀認(rèn)為，喜茶、奈雪的茶降價(jià)主要目的是利用價(jià)格調(diào)整增加消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，進(jìn)而養(yǎng)成品牌購(gòu)買習(xí)慣，這比更好的毛利率更重要?！敖祪r(jià)本質(zhì)上是產(chǎn)品多價(jià)格段的布局，喜茶和奈雪的茶購(gòu)買結(jié)構(gòu)中會(huì)同時(shí)出現(xiàn)中端和高端產(chǎn)品，是一種經(jīng)營(yíng)策略?！?/p>

在消費(fèi)領(lǐng)域投資人王慶林看來，無論是調(diào)價(jià)還是收購(gòu)其他品牌，頭部企業(yè)的目的都是為了收割更多市場(chǎng)份額，在自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域給他人設(shè)置障礙。

“比如，我的品牌在10元價(jià)格帶，通常不會(huì)去做20元的產(chǎn)品。但是我覺得20元價(jià)格帶有個(gè)對(duì)手，讓我感受到威脅，那我就會(huì)投資20元價(jià)格帶的老二、老三去與他競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)收來的品牌甚至不需要賺錢，只要讓對(duì)方難受就行。同樣的，我是做水果茶的，有個(gè)檸檬茶品牌很火，但是我不想做檸檬茶，就可以投資一個(gè)品牌布局檸檬茶領(lǐng)域，讓該領(lǐng)域的頭部品牌目不暇接，這樣我就能趁機(jī)發(fā)展，這就是戰(zhàn)略。”王慶林說。

劍走偏鋒

在行業(yè)增速放緩、頭部品牌收割份額之際，仍有新品牌融資消息傳來，新入局者普遍通過差異化競(jìng)爭(zhēng)獲得增長(zhǎng)。

2021年3月，新茶飲品牌椿風(fēng)獲得南京星納赫資本數(shù)千萬元融資，以一個(gè)城市“一家旗艦店+N個(gè)30平米精品小店”的模式開出近70家門店。同年，西安新茶飲品牌“茶話弄”與云南新茶飲品牌“霸王茶姬”向外進(jìn)行門店擴(kuò)張。目前，“霸王茶姬”已在廣西、貴州、上海、福建、四川等省份布局，并在馬來西亞、泰國(guó)、新加坡等國(guó)家開設(shè)門店。

曾將臺(tái)灣奶茶品牌“鹿角巷”引入廣州、深圳的譚力，2021年2月以聯(lián)合創(chuàng)始人的身份創(chuàng)辦檸檬茶品牌“檸季”，3個(gè)月后獲得字節(jié)跳動(dòng)、順為資本數(shù)千萬元投資，2022年1月又完成數(shù)億元融資。

作為初創(chuàng)品牌，檸季更強(qiáng)調(diào)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，打法也貼近年輕人。2022年初，檸季與愛奇藝聯(lián)名，以“風(fēng)起奇藝，檸季宇宙”刷遍平臺(tái)，創(chuàng)造視頻平臺(tái)與茶飲品牌跨界合作案例。在供應(yīng)鏈打造上，檸季也有自己的想法。2021年香水檸檬茶飲爆火，各品牌紛紛布局，進(jìn)而推高了原料價(jià)格。譚力意識(shí)到香水檸檬種植一定要上規(guī)模，借助資本力量，檸季直接布局上游供應(yīng)鏈，目前已在廣西種植6000畝香水檸檬。

譚力認(rèn)為，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)、食品安全意識(shí)增強(qiáng)，低卡、健康將驅(qū)動(dòng)未來新茶飲行業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)?！斑@一趨勢(shì)催生出茶飲新需求，即口感清爽、產(chǎn)品健康、原料高品質(zhì)、營(yíng)銷創(chuàng)意結(jié)合等，檸檬茶符合這一趨勢(shì)?！?/p>

同樣在細(xì)分賽道上布局的，還有現(xiàn)制酸奶茶飲品牌“一只酸奶牛”。2015年懷揣著“酸奶甜品化”的想法，胡雁與同伴聯(lián)合創(chuàng)立“一只酸奶?！保?0-30歲女性白領(lǐng)為主要用戶，主打“酸奶+”差異化茶飲產(chǎn)品，品牌成立僅一年就擴(kuò)展到200家門店。

胡雁坦言，創(chuàng)業(yè)時(shí)現(xiàn)制酸奶品牌還不是很多，她看到了這一細(xì)分品類的健康屬性和增長(zhǎng)潛力?！拔覀儺?dāng)時(shí)主打谷物和酸奶的結(jié)合，紫米露產(chǎn)品一經(jīng)推出就成了爆款。我們沒有進(jìn)行市場(chǎng)教育，是消費(fèi)者在自發(fā)傳播，這也是酸奶基料健康屬性給品牌帶來的紅利?！?/p>

2021年1月，A股上市公司新希望乳業(yè)宣布將以2.31億元收購(gòu)一只酸奶牛60%股權(quán)，現(xiàn)制酸奶飲品賽道因此受到關(guān)注。胡雁說，新希望乳業(yè)控股后給一只酸奶牛帶來了不小的變化，從供應(yīng)鏈管理、運(yùn)營(yíng)模式調(diào)整、組織架構(gòu)調(diào)整等方面都有賦能。

王慶林認(rèn)為，新品牌有自身價(jià)值，能夠獲得資本關(guān)注表明它們擁有獨(dú)特性，但投資要看長(zhǎng)遠(yuǎn)利益?！艾F(xiàn)在資本投資新茶飲，一看賽道是否正確，這決定企業(yè)成長(zhǎng)為什么樣的品牌。二是團(tuán)隊(duì)能力，這決定了企業(yè)高度，要求創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)走得堅(jiān)實(shí)?！?/p>

“在這個(gè)巨大、成熟的市場(chǎng)里，每個(gè)價(jià)格帶的品牌都有機(jī)會(huì)。”潘攀認(rèn)為，在統(tǒng)一大市場(chǎng)中，至少會(huì)有三四個(gè)大品牌占據(jù)一線位置，小品牌同樣可以生存?！熬拖窨Х刃袠I(yè)，除星巴克外，還有很多有潛力的品牌在發(fā)力。如果一個(gè)品牌能夠做到足夠的差異化，就能夠獲得機(jī)會(huì)。”

格局已定

站在投資人角度，王慶林認(rèn)為目前新茶飲行業(yè)格局已定，以銷售額計(jì)，前五大品牌占據(jù)近一半的市場(chǎng)份額，留給小品牌的機(jī)會(huì)并不大。

王慶林的判斷依據(jù)主要有兩點(diǎn)，一是小品牌創(chuàng)新空間枯竭。他認(rèn)為，近幾年喜茶一度被奈雪的茶反超，很大程度上源于奈雪的茶抓住了油柑等小眾水果的機(jī)會(huì)。這種小眾水果產(chǎn)量有限，小品牌在門店體量、供應(yīng)鏈、研發(fā)能力、上游能力等方面與頭部品牌存在差距，也就意味著“沒有資格”參與創(chuàng)新品類的競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)新將逐漸變成巨頭間的游戲。

二是小品牌資金實(shí)力有限?！艾F(xiàn)在新茶飲市場(chǎng)的仗已經(jīng)打到什么程度？當(dāng)別人模仿你的產(chǎn)品時(shí)，你要讓加盟商的售價(jià)比競(jìng)品低才有競(jìng)爭(zhēng)力，這時(shí)就需要給予加盟商一定補(bǔ)貼，小玩家沒有資金實(shí)力怎么補(bǔ)？甚至于在同一個(gè)城市，大品牌會(huì)通過緊貼開店的策略讓競(jìng)品原本盈利的門店虧錢，盡管大品牌也跟著虧，但還有其他地段的門店盈利，目的就是吃掉對(duì)方。甚至在外賣平臺(tái)競(jìng)價(jià)排名上，缺錢的小品牌也很難獲得流量支持。”

調(diào)研數(shù)據(jù)似乎印證了王慶林的觀點(diǎn)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)范圍含“茶飲料、奶茶、食品飲料”的企業(yè)超過37.8萬家。而3年成為存活“門檻”，近6成茶飲企業(yè)活不過3年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時(shí)間在1-3年的茶飲企業(yè)占比達(dá)35%。

與王慶林觀點(diǎn)類似，潘攀也認(rèn)為目前新茶飲行業(yè)格局基本已定，“頭部企業(yè)還在快速迭代，這種迭代對(duì)新公司來說是種壓力。未來茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈、創(chuàng)新力和效率的競(jìng)爭(zhēng)。只有更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈效率，才能獲得產(chǎn)品的穩(wěn)定、創(chuàng)新和性價(jià)比?！?/p>

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲供應(yīng)鏈將決定品牌走多遠(yuǎn)。目前，各品牌的供應(yīng)鏈能力差異較大，供應(yīng)鏈管理水平對(duì)品牌拓店、創(chuàng)新能力及利潤(rùn)空間起決定性因素。從成本占比看，水果成本占比達(dá)到30%-40%。由于水果種類繁多，標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較低，且有很強(qiáng)的季節(jié)性，價(jià)格波動(dòng)大，因此在供應(yīng)量上具有挑戰(zhàn)性。

王慶林判斷，未來門店規(guī)模超過5000家的新茶飲品牌可能不會(huì)超過10個(gè)，因此很難再跑出一個(gè)規(guī)模上萬家的新品牌?！拔磥碣Y本會(huì)關(guān)注兩類企業(yè)，一類是頭部品牌，如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、古茗、茶百道、書亦燒仙草等等，不排除從這些品牌中再誕生出幾家上市公司。另一類則是專注細(xì)分賽道的品牌，憑借產(chǎn)品的特殊性作為市場(chǎng)補(bǔ)充。”

資本市場(chǎng)方面，繼奈雪的茶2021年6月上市后，蜜雪冰城也在同年傳來上市消息，目前已完成在河南證監(jiān)局的上市輔導(dǎo)備案。在資本助力下，蜜雪冰城近兩年開啟狂奔擴(kuò)張模式，2020年門店突破1萬家，2021年門店達(dá)到2萬家，在門店規(guī)模上已躋身新茶飲頭部品牌陣營(yíng)。這讓走加盟模式的其他茶飲品牌看到了更大希望。

(應(yīng)采訪對(duì)象要求，王慶林為化名)

B06-B07版采寫 新京報(bào)記者 王子揚(yáng)

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