然玉

隨著顏值經濟的崛起，美瞳幾乎成為像口紅一樣普遍的美妝用品。然而，有記者近日調查發(fā)現，美瞳商家從業(yè)資質不明、劣質產品危害眼睛健康等問題逐漸浮現。在某電商平臺，幾十元一副的美瞳比比皆是。一位從事美瞳行業(yè)多年的平臺店主表示，國內貼標的仿品，成本價才2元至8元不等。

近些年來，美瞳迅速普及，并漸漸超越了“彩色隱形眼鏡”的本義，一躍成為“亮眼”“扮靚”的神器。對于很多深度用戶來說，美瞳簡直成了生活必需品。不戴美瞳，兩眼無光，自信全無，整個人的狀態(tài)都不在線。這種高依賴性，從根本上決定了對于美瞳的消費，大概率是長期的、連續(xù)的。由此所衍生出的巨大市場，如今被各方盯上，都想著各憑本事分一杯羹。這其中，既有大廠商積極布局，也有小作坊暗中走貨。一時間，可說是泥沙俱下，隱患重重。

美瞳之亂象叢生，首先就在于認知偏差。時至今日，絕大多數消費者還是默認美瞳為美妝用品，而沒有意識到其作為“醫(yī)療器械”的根本屬性。這一方面確有科普宣傳不到位的原因；另一方面與商家推波助瀾的誤導難脫干系。我們看到，市面上的美瞳品宣，主要都是“顏值”“魅力”等角度的言說，極少有關于“透氧率”“材質”“含水量”等指標的闡釋。久而久之，相關人群對于美瞳的科學認識，遲遲難以形成。

對美瞳根本性的“誤解”，負面影響顯而易見。最直接的后果就是，愛美人士在購買美瞳時無法秉持理性的消費決策。在此基礎上，整個市場的競爭相應趨于無序。換而言之，就是大廠商相較于小作坊的“專業(yè)優(yōu)勢”無法顯現。美瞳產品的銷量，很大程度不是取決于“質量有多可靠”，而是取決于“價格有多低”“營銷滲透有多徹底”。從現實反饋的情況看，一些小廠小作坊出品的美瞳，甚至能把批發(fā)價殺到幾塊錢的區(qū)間，在低端市場所向披靡。

一些小廠的美瞳，通過盤根錯節(jié)的微商直銷網絡，在年輕客群中滲透度和到達率極高。這就構成了“彎道超車”，從一定意義上說，也就是“劣幣驅逐良幣”。那些中規(guī)中矩走實體店和官方網店渠道的大牌美瞳(本身也較貴)，反倒無法在年輕客群中打開局面。而我們知道，美瞳產品最大的增量恰恰就來自年輕群體。若是長此以往，大量“三無產品”美瞳入了年輕人的眼，累積的風險不可謂不大。

小廠小作坊的美瞳，在營銷端更無顧忌，毫無“合規(guī)意識”可言。相較而言，大廠廣宣通常在監(jiān)管視線下，要規(guī)范收斂得多。這種不對稱的、畸形的競爭格局，在一定程度上助推了劣質美瞳趁機坐大。為此，監(jiān)管必須加快在全渠道、全流程的下沉。

關鍵詞：