羊城晚報(bào)財(cái)經(jīng)評(píng)論員 戚耀琪

星巴克與瑞幸這兩家著名咖啡品牌最近在輿論關(guān)注上又開(kāi)始干上了。自從天才少女谷愛(ài)凌奪冠，讓谷愛(ài)凌代言的瑞幸品牌成了受益者。與其相互映照的，是星巴克產(chǎn)品漲價(jià)登上熱搜，隨后引發(fā)大眾吐槽。

對(duì)比兩個(gè)企業(yè)的生意，星巴克發(fā)布的2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克在中國(guó)的同店銷售額下滑14%，同指標(biāo)對(duì)手瑞幸卻強(qiáng)勁增長(zhǎng)80.70%，且門店數(shù)量達(dá)6024家，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌之一。

回溯1999年1月，作為亞太開(kāi)拓計(jì)劃的重要一環(huán)，星巴克在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出了第一家店，引發(fā)萬(wàn)人空巷。星巴克進(jìn)入亞太市場(chǎng)，可以說(shuō)為一代亞洲人提供了咖啡教育。至今，星巴克依然是中產(chǎn)階層中為數(shù)不多的具有國(guó)際語(yǔ)言的社交品位坐標(biāo)。如果見(jiàn)面不知道約哪里，去星巴克總會(huì)是比較體面和可靠的。

可是中國(guó)市場(chǎng)的確有著外國(guó)人難以琢磨清楚的神奇魔力，深不見(jiàn)底。瑞幸的成功，背后的確是資本投入與互聯(lián)網(wǎng)玩法的勝利，但是看得見(jiàn)的，依然是對(duì)年輕人的重視。這個(gè)重視，不是說(shuō)推出一些很萌很潮的形象來(lái)吸引人就算了，而是充滿了戰(zhàn)略意識(shí)，值得行業(yè)深思。

比如輕車熟路玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，收獲大批Z世代粉絲；不斷產(chǎn)生的爆品，并非由管理層自上而下一級(jí)一級(jí)的決策結(jié)果，而是源于員工的“海選”；通過(guò)社交媒體平臺(tái)，穩(wěn)固存量的同時(shí)，更不斷開(kāi)拓增量。這些在成熟中年人看來(lái)不值一提的幼稚玩法，卻是出人意料地獲得了市場(chǎng)占有率的提升。當(dāng)然，核心來(lái)看，從價(jià)格到姿態(tài)，瑞幸面向收入未豐群體的傾斜，是其提升占有率的關(guān)鍵。

相比之下，老牌星巴克的穩(wěn)重策略，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)可能會(huì)更抗打，但是面對(duì)變動(dòng)中的市場(chǎng)卻可能明顯失去彈性與應(yīng)變能力。這個(gè)情況就和許多國(guó)外汽車品牌在華的表現(xiàn)一樣。滿心以為許多中國(guó)人都喜歡崇洋媚外，看了國(guó)外的電影電視就會(huì)追逐他們的生活用品。結(jié)果車子進(jìn)了國(guó)門才發(fā)現(xiàn)，幾年下國(guó)人來(lái)沒(méi)了新鮮感之后，賣都賣不動(dòng)，只能國(guó)產(chǎn)，國(guó)產(chǎn)還是不奏效。由此退場(chǎng)的不在少數(shù)。

當(dāng)然，年輕人主導(dǎo)的市場(chǎng)本身就是變幻莫測(cè)的，如今對(duì)成功者的總結(jié)，往往都是選擇看得見(jiàn)的理由。但是失敗者是怎么變?cè)愀獾?，消費(fèi)者大概理解得最清楚。自信可能是傲慢，堅(jiān)守可能是頑固，認(rèn)為必須對(duì)中國(guó)人繼續(xù)“教育”的大有人在。另一條路上，也有的為了實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，偷工減料，降低標(biāo)準(zhǔn)，蒙騙用戶。

這兩種路徑其實(shí)都是經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)的。畢竟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息已經(jīng)非常透明，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)和觀察都是能共享和傳染的。無(wú)論是瑞幸還是星巴克，企業(yè)掌握絕對(duì)秘密和權(quán)威的難度也越來(lái)越高了。市場(chǎng)的分化，對(duì)企業(yè)是挑戰(zhàn)，對(duì)公眾來(lái)說(shuō)卻是幸事。

當(dāng)然，對(duì)于瑞幸來(lái)講，自身尚有短板，任重而道遠(yuǎn)。

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