寶馬、奔馳、奧迪(下稱(chēng)“BBA”)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，它們2021年全球凈利潤(rùn)增長(zhǎng)皆超過(guò)一倍。然而，不是所有豪華車(chē)企都這般幸運(yùn)，有些豪華車(chē)品牌黯然失色，謳歌便是其中之一。日前，有消息傳出，本田旗下豪華車(chē)品牌謳歌或?qū)⑼顺鲋袊?guó)市場(chǎng)。

雖然廠(chǎng)家以及部分經(jīng)銷(xiāo)商聲稱(chēng)謳歌尚在正常運(yùn)營(yíng)中，但在殘酷又善變的市場(chǎng)中，隨著B(niǎo)BA加速轉(zhuǎn)型以及特斯拉、蔚來(lái)、理想等電動(dòng)車(chē)企猛攻，謳歌防守難進(jìn)攻更難。

謳歌退出中國(guó)市場(chǎng)？

“目前，謳歌在正常辦公?！?廣汽本田方面近日接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。

位于佛山市南海區(qū)的謳歌4S店是謳歌在華最早建立的一批4S店之一，當(dāng)前正在裝修中，店內(nèi)有CDX以及RDX的部分車(chē)型在售。該店銷(xiāo)售人員桂江(化名)接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在裝修升級(jí)期間繼續(xù)正常營(yíng)業(yè)，店里的車(chē)型不齊，有些車(chē)型已停售。

“我們店成立15年了，早期主要賣(mài)進(jìn)口車(chē)，后來(lái)以國(guó)產(chǎn)車(chē)為主，是謳歌在全國(guó)銷(xiāo)量最好的4S店之一。目前，與一些品牌漲價(jià)提車(chē)的情況不同，我們不僅沒(méi)有提價(jià)，還有一些優(yōu)惠，例如RDX車(chē)型大約有3~4萬(wàn)元的優(yōu)惠，佛山與廣州地區(qū)的謳歌價(jià)格基本相差無(wú)幾，我們都是由同一個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在運(yùn)營(yíng)。疫情暴發(fā)以來(lái)，對(duì)銷(xiāo)量影響比較大。面對(duì)內(nèi)外部的變化，我們正在調(diào)整中，裝修升級(jí)之后，除了銷(xiāo)售謳歌車(chē)型之外，接下來(lái)還將增加本田電動(dòng)車(chē)型?！?桂江說(shuō)，內(nèi)部沒(méi)有收到謳歌要退市的通知，該4S店還在加大投資力度。

謳歌于1986年在美國(guó)創(chuàng)立，其名稱(chēng)Acura源于拉丁語(yǔ)Accuracy(精確)，曾經(jīng)拿下全美進(jìn)口豪華車(chē)銷(xiāo)量冠軍，至今在北美市依然占有一席之地。2021年，謳歌在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為15.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.9%，在當(dāng)?shù)睾廊A車(chē)的銷(xiāo)量排名中位居第五，落后于寶馬、奔馳、雷克薩斯和奧迪。

以一把專(zhuān)門(mén)用于精確測(cè)量的卡鉗為L(zhǎng)OGO原型的謳歌，卻無(wú)法精確地測(cè)量到撬開(kāi)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)究竟有多難。謳歌自2006年以進(jìn)口方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其在幾年內(nèi)導(dǎo)入ILX、MDX、ZDX、RDX、RL、TL等六款產(chǎn)品，然而，截至2015年依然無(wú)法突破5000輛年銷(xiāo)量的瓶頸。

為改變現(xiàn)狀，本田和廣汽集團(tuán)與簽訂基本協(xié)議，并于2016年成立廣汽謳歌，開(kāi)始在廣汽本田生產(chǎn)謳歌品牌汽車(chē)，謳歌在華邁出國(guó)產(chǎn)化這一步。2016年7月，廣汽謳歌首款國(guó)產(chǎn)豪華SUV CDX正式上市，售價(jià)22.98~30.98萬(wàn)元，比奧迪、寶馬以及奔馳等同級(jí)別SUV車(chē)型的價(jià)格偏低。

借助國(guó)產(chǎn)造勢(shì)，謳歌2016年在華銷(xiāo)量達(dá)到9062輛，同比增長(zhǎng)120%，成為發(fā)展最快的豪華品牌之一，2017年更是迎來(lái)在華的最高光時(shí)刻，銷(xiāo)量達(dá)到1.6萬(wàn)輛。從2017年到2018年，謳歌緊接著推出第二款國(guó)產(chǎn)車(chē)TLX-L以及第二款國(guó)產(chǎn)車(chē)RDX，幾乎是一年推出一款新車(chē)的節(jié)奏。然而，謳歌在華銷(xiāo)量并未繼續(xù)快速攀升，2018年以及2019年銷(xiāo)量分別為近1萬(wàn)輛和1.5萬(wàn)輛，與計(jì)劃2018年沖擊5萬(wàn)輛的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，最近兩年更是進(jìn)入下行通道，2021年銷(xiāo)量大幅下滑45.05%，僅有6554輛，加速被邊緣化。

日系車(chē)企為何難解豪華車(chē)密碼

在北美市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)闹幐瑁瑸楹卧谌A敗陣下來(lái)？

前有勁敵，后有追兵，如同諸多二線(xiàn)傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌一樣，謳歌的處境越來(lái)越艱難。自上世紀(jì)八九十年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的德系豪華車(chē)三強(qiáng)，早已采取國(guó)產(chǎn)化策略，持續(xù)加快導(dǎo)入新技術(shù)和新產(chǎn)品攻城掠地。BBA以豐富的產(chǎn)品線(xiàn)以及強(qiáng)大的品牌力，多年在華占據(jù)豪華車(chē)市場(chǎng)70%左右的份額，其余約30%的份額由凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、保時(shí)捷、捷豹路虎、英菲尼迪、謳歌等眾多二線(xiàn)豪華車(chē)品牌搶奪。

在國(guó)產(chǎn)之前品牌認(rèn)知度低、價(jià)格高，在國(guó)產(chǎn)之后對(duì)中國(guó)豪華車(chē)消費(fèi)者了解不夠、產(chǎn)品線(xiàn)短且后繼乏力等，這些被認(rèn)為是謳歌敗陣下來(lái)的原因。自2019年起，謳歌便沒(méi)有再推出國(guó)產(chǎn)化的全新車(chē)型，僅是在已有三款國(guó)產(chǎn)車(chē)型的基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代與升級(jí)。

謳歌在華國(guó)產(chǎn)前，進(jìn)口車(chē)以60萬(wàn)元以上的產(chǎn)品為主，其首款國(guó)產(chǎn)車(chē)CDX在價(jià)格上呈現(xiàn)出一定的誠(chéng)意，雖然比同級(jí)別的ABB低，但依然被認(rèn)為價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不凸顯。甚至有消費(fèi)者認(rèn)為，謳歌國(guó)產(chǎn)CDX與廣汽本田繽智統(tǒng)一平臺(tái)打造，為何價(jià)格卻差不多翻一番。缺少品牌個(gè)性、定位模糊的謳歌，銷(xiāo)量規(guī)模上不去，一直處于虧損中，在品牌宣傳投入、渠道擴(kuò)張以及服務(wù)水平提高等方面難以大展拳腳。

作為全球第一大車(chē)市，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，豪華車(chē)馬太效應(yīng)日益凸顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。不僅是謳歌，日產(chǎn)旗下的豪華車(chē)品牌英菲尼迪也陷入困境中，與謳歌一起被稱(chēng)為 “難兄難弟”。

2014年在華國(guó)產(chǎn)的英菲尼迪，得益于國(guó)產(chǎn)車(chē)型的拉動(dòng)，次年銷(xiāo)量突破4萬(wàn)輛。然而，繼2014年11月和2015年3月推出Q50L和QX50兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型之后，英菲尼迪長(zhǎng)時(shí)間再無(wú)新車(chē)型投放中國(guó)市場(chǎng)，隨后增速持續(xù)放緩，與2018年10萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。直至2021年12月QX60開(kāi)啟預(yù)售，沉寂數(shù)年的英菲尼迪才等來(lái)一款新的國(guó)產(chǎn)化產(chǎn)品。

產(chǎn)品導(dǎo)入速度緩慢疊加被2021年央視315晚會(huì)曝光變速箱故障頻發(fā)等原因，英菲尼迪去年在華銷(xiāo)量也受到重創(chuàng)。乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年?yáng)|風(fēng)英菲尼迪銷(xiāo)量同比下滑66.2%，僅為8696輛，同期，國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)總銷(xiāo)量為265.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.9%。今年1月，東風(fēng)英菲尼迪開(kāi)始轉(zhuǎn)型之路，作為一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)總部納入東風(fēng)日產(chǎn)管理體系，成為東風(fēng)日產(chǎn)旗下繼日產(chǎn)、啟辰之后的第三個(gè)子品牌，從此不再作為獨(dú)立公司存在。

曾被稱(chēng)“亞洲BBA”的日系三大豪華車(chē)品牌，唯剩下雷克薩斯在華銷(xiāo)量相對(duì)堅(jiān)挺。隨著加快導(dǎo)入新車(chē)的力度，雷克薩斯自2016年在華銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛大關(guān)之后，隨后于2019年突破20萬(wàn)輛大關(guān)。不過(guò)，僅靠進(jìn)口車(chē)型的雷克薩斯，與一度并駕齊驅(qū)的BBA的銷(xiāo)量差距拉大。作為2021年全球以及中國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)量雙料冠軍的寶馬，憑借國(guó)產(chǎn)以及進(jìn)口車(chē)型，去年在華銷(xiāo)量已突破80萬(wàn)輛，其中國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量超過(guò)65萬(wàn)輛。而據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)協(xié)會(huì)汽車(chē)上險(xiǎn)數(shù)，雷克薩斯2021年在華銷(xiāo)量為21.9萬(wàn)輛，同比下滑6.8%。

BBA常年在C級(jí)車(chē)市場(chǎng)高度控盤(pán)，近年來(lái)加快市場(chǎng)下沉和產(chǎn)品價(jià)格下探，進(jìn)攻30萬(wàn)元以下的B級(jí)車(chē)等市場(chǎng)，自上而下的打法相對(duì)容易些。而日系豪華車(chē)三強(qiáng)向上進(jìn)攻難度大，即使是在北美追上寶馬、奔馳銷(xiāo)量并位居美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》2021年汽車(chē)可靠性排名第一的雷克薩斯，在品牌向上時(shí)依然承壓。美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》曾對(duì)雷克薩斯的評(píng)價(jià)是它不夠豪華，更像是一款比較省心的家用車(chē)品牌。

此外，日系豪華車(chē)三強(qiáng)的市場(chǎng)下探則又會(huì)傷及自己的“兄弟”。豐田品牌旗下中高級(jí)轎車(chē)皇冠此前退出中國(guó)市場(chǎng)，除了自身產(chǎn)品原因以外，被認(rèn)為與雷克薩斯在產(chǎn)品與價(jià)格上存在重疊也有關(guān)系。作為日系“三劍客”的本田雅閣、豐田凱美瑞以及日產(chǎn)天籟，在華堅(jiān)守中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)，一旦“亞洲BBA”價(jià)格下探，將上演“相煎何太急”的悲劇。寶馬、奔馳等豪華車(chē)企則沒(méi)有這樣的煩惱。

除了陷入“上下進(jìn)攻”兩難的境地之外，日系豪華車(chē)還不斷遭遇新的勁敵。值得注意的是，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市去年如果刨除特斯拉48萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，2021年傳統(tǒng)豪華品牌汽車(chē)的銷(xiāo)量同比下滑9.08%，第一陣營(yíng)除了寶馬的銷(xiāo)量增長(zhǎng)以外，奔馳和奧迪的銷(xiāo)量有所下滑。以特斯拉為代表的新生力量正在重構(gòu)豪華車(chē)市，紅旗、蔚來(lái)、理想等自主品牌也來(lái)勢(shì)洶洶。它們所在的價(jià)格區(qū)間正好與謳歌、英菲尼迪25萬(wàn)到50萬(wàn)元的主流產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間有所重合，進(jìn)一步擠壓日系豪華車(chē)的生存空間。

電動(dòng)車(chē)是拯救者？

電動(dòng)車(chē)開(kāi)創(chuàng)出一條新的賽道。

傳統(tǒng)豪華車(chē)企正加速由燃油車(chē)賽道切入智能電動(dòng)車(chē)賽道。BBA紛紛采取降本增效措施，擠出經(jīng)費(fèi)加大對(duì)新領(lǐng)域投資，加快朝電動(dòng)化、智能化以及網(wǎng)聯(lián)化的轉(zhuǎn)型。其中，寶馬計(jì)劃2022年內(nèi)量產(chǎn)及試生產(chǎn)純電動(dòng)車(chē)型將達(dá)15款，到2025年底在全球交付200萬(wàn)輛純電動(dòng)車(chē)，2030年純電動(dòng)車(chē)型將至少占到寶馬總交付量的50%。奔馳則計(jì)劃2022~2030年在純電動(dòng)車(chē)型方面投資將超過(guò)400億歐元。

在新賽道上，日系豪華車(chē)企也在努力“加電”，試圖改寫(xiě)當(dāng)前的格局。豐田已宣布，雷克薩斯品牌到2030年在中國(guó)、歐洲和北美全部銷(xiāo)售電動(dòng)汽車(chē)，2035年實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的全面電動(dòng)化。英菲尼迪計(jì)劃在2030年實(shí)現(xiàn)旗下大部分車(chē)型的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

謳歌也已在美國(guó)市場(chǎng)加快電動(dòng)化布局。謳歌北美銷(xiāo)售副總裁Emile Korkor表示：“對(duì)于謳歌而言，我們電動(dòng)化的速度比本田品牌快得多?！蓖瑫r(shí)，謳歌計(jì)劃到2030年謳歌銷(xiāo)量一半以上將會(huì)來(lái)自電動(dòng)汽車(chē)。

與北美情況有所不同，謳歌在中國(guó)燃油豪華車(chē)市場(chǎng)難以站穩(wěn)腳跟，在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)更是前景渺茫。雖然本田在全球加大電動(dòng)化力度，不僅大張旗鼓地推進(jìn)e:N全新純電動(dòng)品牌，最近還與索尼結(jié)盟，將成立新公司以及共同開(kāi)發(fā)高附加值的純電動(dòng)車(chē)，但能否兼顧得上謳歌品牌在華電動(dòng)化轉(zhuǎn)型還是未知數(shù)。

“現(xiàn)在，到店年輕消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的熱情明顯提高。不過(guò)，當(dāng)前市面上各大車(chē)企推出的電動(dòng)車(chē)，大多車(chē)型還不夠成熟，續(xù)航、駕駛以及乘坐體驗(yàn)感等方面有待提高，例如不少人駕駛或乘坐電動(dòng)車(chē)會(huì)暈車(chē)。本田等傳統(tǒng)車(chē)企在汽車(chē)底盤(pán)調(diào)教等技術(shù)積累方面依然占據(jù)上風(fēng)，一旦向電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域真正發(fā)力，還是有機(jī)會(huì)的?！?本田一家廣州4S店的相關(guān)負(fù)責(zé)人接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)談到，他看好本田在中國(guó)新能源汽車(chē)領(lǐng)域的后勁。

本田計(jì)劃2030年之后在華推出的所有新車(chē)型均為純電動(dòng)車(chē)和混合動(dòng)力車(chē)等電動(dòng)化車(chē)型，其純電動(dòng)車(chē)全新品牌e:N即將在華打響第一槍。據(jù)媒體報(bào)道，本田旗下純電動(dòng)品牌e:N首款電動(dòng)車(chē)有望于4月份正式上市，本田對(duì)于該品牌計(jì)劃打造獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)體系和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而e:N品牌的經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì)優(yōu)先授權(quán)原有的謳歌經(jīng)銷(xiāo)商。第一財(cái)經(jīng)記者從部分謳歌經(jīng)銷(xiāo)商了解到，謳歌原有的一些車(chē)型將與本田電動(dòng)車(chē)一起同步銷(xiāo)售。

謳歌在華市場(chǎng)還有希望嗎？業(yè)內(nèi)猜測(cè)，本田在華未必能騰出大量精力推動(dòng)謳歌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。謳歌或撤離中國(guó)市場(chǎng)為本田純電品牌e:N讓路，或和廣汽本田純電車(chē)型的渠道將合二為一。對(duì)此，本田中國(guó)以及廣汽本田方面皆不予置評(píng)。

關(guān)鍵詞： 豪華車(chē)品牌