2022年的開年“頂流”冰墩墩，熱度正持續(xù)發(fā)酵。數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，以“冰墩墩”周邊為代表的本屆特許商品收入將突破25億元。而冰墩墩聯(lián)名、盲盒甚至數(shù)字盲盒等備受“Z世代”追捧的玩法，難免令人聯(lián)想到以相似路徑風(fēng)靡年輕群體的“潮玩”。不過(guò)，對(duì)于一般的潮玩產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，若沒(méi)有冬奧會(huì)的概念加持，一時(shí)風(fēng)行亦未必具有可持續(xù)發(fā)展動(dòng)能，唯有將“原創(chuàng)IP+互動(dòng)+品質(zhì)”做到極致，才能在日漸激烈的賽道上擁有長(zhǎng)久制勝的可能。

在冰墩墩熱的帶動(dòng)下，廣東潮玩領(lǐng)域正依托完善的制造產(chǎn)業(yè)鏈條、發(fā)達(dá)的ACG(動(dòng)畫、漫畫、游戲的總稱)文化、日漸強(qiáng)大的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，探尋一條長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路。

文、圖/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 陳馨

潮玩可成“Z世代”社交鑰匙

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“冰墩墩”的火爆與潮玩在年輕群體中打下的市場(chǎng)基礎(chǔ)不無(wú)關(guān)系。

記者走訪了廣州多個(gè)潮玩品牌門店觀察到，店內(nèi)分為多個(gè)區(qū)域，陳列有設(shè)計(jì)師潮玩、手辦、積木、高達(dá)、雕像等豐富品類，單個(gè)產(chǎn)品價(jià)位多在兩位數(shù)到三位數(shù)不等，尤其是五、六十元價(jià)位的潮玩產(chǎn)品(多以盲盒為主)，正處于年輕人的“擊球甜點(diǎn)區(qū)”。

一位潮玩品牌相關(guān)人士告訴記者，“潮玩更多地表達(dá)出設(shè)計(jì)師的獨(dú)特理念，而備受二次元群體追捧的‘手辦’則往往承載著宏大的世界觀和完整的故事線。但隨著潮玩概念不斷外延，現(xiàn)在也把手辦納入潮玩的一種。比起兒童玩具，潮玩的目標(biāo)群體更偏向于已成年的年輕男女?！?/p>

潮玩市場(chǎng)到底有多火？華興資本發(fā)布的《中國(guó)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告2021》預(yù)計(jì)至2024年，潮流玩具規(guī)模將達(dá)到764億元。記者獲悉，自泡泡瑪特以潮玩盲盒形式迅速破圈以后，52TOYS、Suplay、TOYCITY、TOPTOY、19八3等國(guó)內(nèi)潮玩相關(guān)品牌也逐漸走入大眾視野。

廣州美術(shù)學(xué)院城市學(xué)院副院長(zhǎng)、中國(guó)美協(xié)動(dòng)漫藝委會(huì)委員葉正華向記者表示，“嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，冰墩墩原初并非是以成為‘潮玩’而設(shè)計(jì)的，大型國(guó)際活動(dòng)的吉祥物和潮玩的設(shè)計(jì)與操作邏輯并不一樣，但冰墩墩的火爆一定會(huì)對(duì)潮玩市場(chǎng)起到進(jìn)一步帶動(dòng)作用，如今大眾對(duì)冰墩墩的熱情追捧，已經(jīng)讓它具有了潮玩的賣點(diǎn)和收藏溢價(jià)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

葉正華認(rèn)為，潮玩雖非生活“剛需品”，但卻是滿足年輕一代社交心理剛需的一種優(yōu)質(zhì)載體。記者了解到，在“一墩難求”的背景下，于朋友圈等社交平臺(tái)曬出冰墩墩的年輕人大多因此擁有了一把開啟話題的“神奇鑰匙”。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林指出，“潮玩的最終落點(diǎn)還是在于社交，收藏、喜愛(ài)同一系列潮玩的玩家，最終聚在一起形成新的社群?！?/p>

“00后”男生小晟告訴記者，“無(wú)論是小時(shí)候收集動(dòng)畫卡牌，還是長(zhǎng)大后收藏潮玩，都讓我和很多原本不熟悉的同好打開話題、成為摯友。”由此可以看出，當(dāng)潮玩被不少人認(rèn)為“昂貴且無(wú)用”時(shí)，注重自我體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、情緒體驗(yàn)的“Z世代”，正以實(shí)際行動(dòng)證明著潮玩的“無(wú)用之用”。

“原創(chuàng)IP+互動(dòng)+品質(zhì)”是潮玩賽道制勝法則

有業(yè)內(nèi)人士指出，冰墩墩的可愛(ài)形象以及營(yíng)銷手段，并不能真正促成“一墩難求”的全民追捧盛況，“北京冬奧會(huì)”這一全球知名IP的支撐，才真正使“頂流冰墩墩”的形象得以完成。如果沒(méi)有冬奧會(huì)帶來(lái)的感動(dòng)與驕傲，大眾的狂熱度一定會(huì)大打折扣。

葉正華向記者表示，IP毫無(wú)疑問(wèn)是潮玩的核心商業(yè)價(jià)值。粉絲收集行為的產(chǎn)生基于對(duì)IP的追捧，銷售模式再有趣，若IP不吸引人，大眾也不愿參與。潮玩IP市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)殘酷的洗牌過(guò)程，被淘汰下來(lái)的 IP形象基本不會(huì)有被重新接納的可能。

以“殘酷洗牌”來(lái)形容潮玩市場(chǎng)，并不為過(guò)。年輕消費(fèi)者“喜新厭舊”的速度可能比你想象得更快，短暫燃燒又迅速熄滅的潮玩企業(yè)并不在少數(shù)。葉正華指出，持有知名IP的潮玩產(chǎn)品，一定要通過(guò)更新?lián)Q代的設(shè)計(jì)來(lái)保持自身優(yōu)勢(shì)。

記者走訪多個(gè)潮玩品牌店看到，店內(nèi)不乏迪士尼、萬(wàn)代、漫威等全球頂流IP，也隨處可見“我不是胖虎”等國(guó)內(nèi)知名IP，此外，還有品牌原創(chuàng)孵化的IP形象。一位在店內(nèi)挑選產(chǎn)品的年輕消費(fèi)者表示，一直很喜歡國(guó)內(nèi)某位漫畫家的作品，所以來(lái)購(gòu)買漫畫衍生的潮玩盲盒。

企業(yè)買家數(shù)量全國(guó)第一 廣東潮玩產(chǎn)業(yè)持續(xù)升溫

記者了解到，“冰墩墩熱”帶動(dòng)潮玩市場(chǎng)熱度進(jìn)階，也令廣東本土廠商吃到了“紅利”。春節(jié)過(guò)后，廣東一些授權(quán)制造廠商訂單火爆，加急生產(chǎn)“冰墩墩”及其周邊產(chǎn)品。就整個(gè)潮玩市場(chǎng)而言，這種火爆很可能并非曇花一現(xiàn)。依托完善的制造產(chǎn)業(yè)鏈條與發(fā)達(dá)的ACG文化，廣東在潮玩領(lǐng)域一向表現(xiàn)不俗。盤和林表示，這是潮玩在廣東長(zhǎng)期發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有2000多家潮玩相關(guān)企業(yè)，2021年同比增長(zhǎng)406.5%，受冬奧影響，增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著。而廣東省以逾500家的數(shù)量成為全國(guó)潮玩相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多的地區(qū)。不僅會(huì)“賣”，也會(huì)“買”。某知名電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年1月-8月，潮玩品類成交額同比增長(zhǎng)近60%，“Z世代”用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)近50%。其中，廣東潮玩買家數(shù)量位列全國(guó)第一。

擁有不俗制造能力之余，更重要的是廣東本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力同樣可圈可點(diǎn)。如誕生于廣東的TOYCITY等潮玩品牌已孵化出Angel Boy、Laura、Cassy等爆款原創(chuàng)IP，冰墩墩的設(shè)計(jì)也是最佳例證。葉正華自豪表示，冰墩墩由廣州美術(shù)學(xué)院團(tuán)隊(duì)所設(shè)計(jì)，這是中國(guó)設(shè)計(jì)軟實(shí)力的良好體現(xiàn)，也映射出大灣區(qū)的設(shè)計(jì)水平。

葉正華指出，廣東潮玩要想進(jìn)階發(fā)展，必須進(jìn)一步培育足夠強(qiáng)勢(shì)的本土化設(shè)計(jì)，以及讓本土消費(fèi)人群對(duì)藝術(shù)品的溢價(jià)產(chǎn)生足夠認(rèn)同，讓大眾消費(fèi)除了落在美食等直接體驗(yàn)感的層面，還要走向超越體感的文化消費(fèi)。而關(guān)于如何帶動(dòng)文化消費(fèi)，他建議，“要把準(zhǔn)方向，主力打造廣東特色文化，相信隨著廣東消費(fèi)者的文化和精神消費(fèi)力度提高，國(guó)潮復(fù)興加上本土 IP設(shè)計(jì)的不斷涌現(xiàn)，廣東潮玩產(chǎn)業(yè)將會(huì)持續(xù)升溫。”

關(guān)鍵詞： 無(wú)用之用