產(chǎn)品代銷的考核壓力，近來成為壓在券商營業(yè)部頭上的最大考驗?！皩嵲拰嵳f，壓力巨大”，有券商營業(yè)部資深人士表示，產(chǎn)品代銷——尤其是新發(fā)產(chǎn)品的代銷，已經(jīng)成為券商營業(yè)部當前最大的重點和難點。

在券商中國記者調(diào)查過程中，幾乎所有受訪的券商人士都感受到產(chǎn)品銷售的艱難，甚至有人認為所在營業(yè)部的代銷規(guī)模同比下降超過八成。由此帶來的業(yè)績壓力也讓一線營銷人員苦不堪言，有券商透露，今年1月份超過95%的一線人員無法完成產(chǎn)品代銷任務(wù)。

當前市場行情遇冷，也成為考驗券商財富管理功底的時機。記者調(diào)查獲悉，許多券商各顯神通，通過增進客戶陪伴、調(diào)整產(chǎn)品偏好、優(yōu)化配置策略、深研客群畫像等方式，來應(yīng)對當前的挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品代銷陷入困局

“我們現(xiàn)在非常難做”，一家中型券商上海某營業(yè)部負責人接受券商中國記者采訪時說，由于近期市場遇冷，所管理的營業(yè)部產(chǎn)品代銷數(shù)據(jù)大幅下滑。該負責人介紹，今年以來，每月公募基金產(chǎn)品的銷量僅有1000萬元左右，而去年同期這一數(shù)據(jù)高達5000萬元。

另一家券商財富管理總部人士告訴記者，“從去年10月開始，很多一線數(shù)據(jù)就反映出市場遇冷。大量的一線人員產(chǎn)品代銷指標沒法完成，從我們最新的1月份數(shù)據(jù)來看，目前超過95%的一線人員沒辦法完成產(chǎn)品代銷任務(wù)?！?/p>

從宏觀數(shù)據(jù)上來看，產(chǎn)品代銷數(shù)據(jù)的下滑是無法阻擋的趨勢，去年年初有大量的新基金發(fā)行，今年則出現(xiàn)銳減。

Wind數(shù)據(jù)顯示，今年1月和2月(截至2月21日)新成立公募基金數(shù)量分別為99只和7只，發(fā)行份額分別為929.46億份和24.09億份；而在2021年1月和2月，上述兩組數(shù)字分別為162只和120只，5661.65億份和3119.91億份?？梢姡衲暌詠硇略O(shè)公募基金不管是數(shù)量還是規(guī)模，都出現(xiàn)大幅下降。

前述券商營業(yè)部負責人表示，銷量下滑的主要原因是公募基金整體業(yè)績遇冷。一方面，賺錢效應(yīng)下降之后，新資金短期進場的意愿顯著下滑。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2月21日，僅有17只主動管理股票基金收益為正，市場平均收益率為-7.55%。另一方面，由于凈值下滑，不少投資者短期套牢，“贖舊買新”等難度加大，對于券商而言，這兩方面基本鎖死了產(chǎn)品代銷的主要路徑。

一線員工壓力巨大

產(chǎn)品代銷規(guī)模下滑，對于很多營業(yè)部而言，業(yè)績影響并不大。據(jù)了解，不少券商為了推動產(chǎn)品代銷規(guī)模提升，對一線人員給予較高的提成，從而提高了業(yè)務(wù)成本，導致該項業(yè)務(wù)毛利率整體偏低，對大部分營業(yè)部利潤貢獻有限。

前述上海某營業(yè)部的負責人介紹，營業(yè)部的核心收入來源還是經(jīng)紀業(yè)務(wù)，比如融資融券等業(yè)務(wù)會貢獻較高利潤，在市場整體遇冷的情況下，證券投顧業(yè)務(wù)也有適量的增長，為營業(yè)部收入增加貢獻。

但是，產(chǎn)品代銷規(guī)模下滑給一線業(yè)務(wù)人員帶來了巨大的挑戰(zhàn)。前述券商營業(yè)部負責人介紹，近兩年產(chǎn)品代銷是一線員工收入的最大來源，現(xiàn)在銷售規(guī)模下滑，會對一線人員的銷售收入帶來較大的影響。

“我們營業(yè)部去年不少人依靠產(chǎn)品代銷實現(xiàn)了年收入百萬，其中很大一部分收入是上半年業(yè)務(wù)貢獻的，9月以后我們這邊的業(yè)績就不好做了，產(chǎn)品代銷的KPI完成不了，銷售收入受到很大影響?！币患胰虪I業(yè)部一線人員向券商中國記者表示。

前述券商財富管理總部的人士也認為，隨著業(yè)績下滑，收入減少，一線業(yè)務(wù)人員流動性也在增加。為了穩(wěn)定隊伍，總部正在考慮對業(yè)務(wù)人員加強培訓，同時也會考慮適當調(diào)整業(yè)務(wù)考核指標。

券商中國記者從一家券商營業(yè)部處了解到，從利潤角度講，券商分支機構(gòu)的收入構(gòu)成中，傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)占比在逐漸萎縮，代銷傭金占比持續(xù)增加。與此同時，出于考核財富管理轉(zhuǎn)型的考慮，在當前市場下，產(chǎn)品代銷規(guī)模、市場排名等指標的確給券商分支機構(gòu)帶來了不小壓力。

為此，上述券商總部特意重新調(diào)整了一線營銷人員考核指標，具體表現(xiàn)為適當放松對產(chǎn)品代銷量的考核，轉(zhuǎn)而側(cè)重考核營銷人員對客戶的覆蓋率和有效觸達戶數(shù)。例如，更偏重于關(guān)注與多少客戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓多少客戶買入或是申購，而不像去年同期主要關(guān)注銷量目標。

其實，減輕營銷人員的銷量考核，不僅僅出于人本關(guān)懷。更重要的是，過于繁重甚至無論如何都難以完成的指標，不僅會打擊一線員工積極性，導致人才流失，也有可能增加不合規(guī)行為的發(fā)生。

多重策略應(yīng)對挑戰(zhàn)

需要注意的是，盡管受到A股拖累，券商權(quán)益基金產(chǎn)品代銷受到大幅拖累，但及時的策略調(diào)整仍然幫券商暫時穩(wěn)住了陣腳。比方說，半委的基金銷售以及公募基金投顧業(yè)務(wù)，在一定程度上減緩了基金代銷下滑趨勢。

“我們的固收+、CTA類的策略目前賣得還可以?！蹦愁^部券商一家深圳營業(yè)部負責人告訴券商中國記者，相對于單一購買基金產(chǎn)品，該公司總部推出的配置型服務(wù)，市場表現(xiàn)明顯優(yōu)于同類，投資者認可度和接受度都比較高——哪怕是最積極的策略，年初以來累計下跌幅度只有市場的一半。

雖然市場波動無法避免，但通過在策略中添加CTA、固收等進行風險對沖，上述券商推出的相關(guān)配置最終的收益曲線，在最大回撤和波動率方面表現(xiàn)很好，相當于提前給客戶進行預(yù)期管理。因此，面對如今的下跌行情，不僅客戶投資體驗舒適度高，營業(yè)部的投后服務(wù)壓力也大大減小。

實際上，除了能檢驗券商資產(chǎn)配置策略的有效性，市場下跌還是券商服務(wù)客戶能力的試金石。據(jù)一家上市券商核心營業(yè)部分析師介紹，目前該營業(yè)部的核心工作主要分為四項：一是持續(xù)向客戶傳遞資產(chǎn)配置理念，讓專業(yè)的人做專業(yè)的投資；二是在產(chǎn)品選擇和推薦過程中，努力幫客戶克服投機心理，降低收益預(yù)期，拉長持有時間；三是結(jié)合客戶風險偏好，甄選固收+等低風險類產(chǎn)品，匹配客戶的最新需求；四是深度分析客戶畫像，為客戶提供針對性投資建議。

“根據(jù)過往經(jīng)驗，往往基金不好賣的時候，恰恰是進場的好時機。”上述分析師向券商中國記者表示，2022年預(yù)計還是一個結(jié)構(gòu)化市場，預(yù)計不會有極端性變量因素。且經(jīng)過前期下跌后，不少基金重倉股預(yù)計已經(jīng)完成調(diào)整，部分原本高估值的個股成長性開始凸顯。在此背景下，反而需要在當下引導成熟投資者關(guān)注有前景的權(quán)益類資產(chǎn)。

他強調(diào)，這個時候，尤其需要客戶經(jīng)理多花一些時間，把客戶分析做透，跟客戶同頻。“我們要求營銷人員跟客戶多交流，把我們的投資配置邏輯，對市場的觀點完整地輸出，相信很多客戶最終能夠認同。畢竟券商絕大部分客戶是股民，還是有一定風險承受能力的?！?/p>

此外，盡管不少券商近兩年在財富管理業(yè)務(wù)方面進展喜人，但仍有很多客戶在股票交易方面需要更多的支持服務(wù)，尤其在當前行情中。“我們最近的股票交易服務(wù)策略推廣得比較順利。”他說。

券商中國記者了解到，盡管可能相關(guān)股票策略不能立竿見影，但對于券商來說，卻可以增強客戶的粘性，引導客戶關(guān)注市場上最新的熱點，并借此通過產(chǎn)品、交易品種等形式，引導客戶資金進入到表現(xiàn)較好的市場。

【記者觀察】代銷“倒春寒”拷問券商財富管理能力

券商財富管理業(yè)務(wù)正經(jīng)歷近幾年最艱難的春天。券商中國記者采訪的多家頭部券商營業(yè)部反饋，目前一線金融產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)快速下滑，部分營業(yè)部月均銷售額不及去年同期兩成。

市場遭遇“倒春寒”，反映了以權(quán)益類公募產(chǎn)品銷售為核心的財富管理業(yè)務(wù)，顯然不是券商擺脫業(yè)務(wù)周期性影響的終極答案。券商可以通過弱化銷售導向、加強一線人員服務(wù)能力、推進落實基金投顧業(yè)務(wù)等方式，繼續(xù)推動財富管理業(yè)務(wù)深入轉(zhuǎn)型，提高券商財富管理業(yè)務(wù)的綜合能力。

首先，券商布局財富管理業(yè)務(wù)需要克服規(guī)模沖動，適度弱化銷售思維。毫無疑問，規(guī)模是券商財富管理業(yè)務(wù)的核心數(shù)據(jù)，但是，過度追求規(guī)模也會埋下諸多隱患。本輪財富管理大潮中，部分券商為了迎合市場，往往熱衷于銷售“爆款”基金。事實上，這些基金成為爆款之后，一方面重點投資的領(lǐng)域可能估值已經(jīng)高企，另一方面規(guī)模的快速擴張也容易沖出基金經(jīng)理的管理邊界。

正如巴菲特所言，“大錢包是超額收益的最大敵人”。過去的兩個春節(jié)前后，市場都出現(xiàn)了比較大的調(diào)整。先是2021年春節(jié)后的白酒等大藍籌，之后是2022年春節(jié)前的新能源，重倉這些板塊的基金大多業(yè)績難堪，而動輒百億甚至千億的行業(yè)頂流更是遭到不少非議。如果在市場火爆時推薦客戶買入這些產(chǎn)品，顯然會降低客戶對券商的信賴程度。

其次，券商布局財富管理業(yè)務(wù)需要加強自身服務(wù)能力建設(shè)。目前部分券商一線人員之所以熱衷銷售“爆款”產(chǎn)品，不僅僅是“爆款”產(chǎn)品自帶流量，還包括銷售人員本身對投資理解不足，追漲殺跌情緒明顯。最近幾年，不少券商都加強了針對基金等產(chǎn)品的投研體系的建設(shè)，一方面在前端加強基金產(chǎn)品的篩選，另一方面在服務(wù)端加強一線人員的培訓。比如一些營業(yè)部在團隊體系的搭建中，集中一部分高學歷、懂金融的年輕人組成基金產(chǎn)品銷售團隊，并且對公司統(tǒng)一推薦的產(chǎn)品再次篩選，所售產(chǎn)品的業(yè)績穩(wěn)定性等有一定提高，從而提高了客戶體驗，對于業(yè)務(wù)長期發(fā)展大有裨益。

此外，券商可以在大類資產(chǎn)配置上為投資者提供更多幫助，去年以來，“固收+”等產(chǎn)品收益都不錯，相對波動性也低于權(quán)益類產(chǎn)品，如果能在較早階段推薦投資者布局，顯然會幫助投資者獲得更好的投資收益和持有體驗。

最后，從全球財富管理業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗來看，基金投顧業(yè)務(wù)或大有可為，券商可以積極布局。近期基金產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的波動，已經(jīng)證明了單純銷售產(chǎn)品僅僅是券商財富業(yè)務(wù)管理轉(zhuǎn)型的初級階段，“看天吃飯”的屬性仍然比較明顯，同時在利益分配上和投資者有沖突，不利于業(yè)務(wù)長期穩(wěn)定。

在傳統(tǒng)的賣方投顧邏輯中，公司的主要營收來源于代銷產(chǎn)品產(chǎn)生的傭金提成收入，因此常常會出現(xiàn)過度推銷的現(xiàn)象，更多地銷售返傭率更高的產(chǎn)品以獲取收入，無法幫助客戶實現(xiàn)利益的最大化。在買方投顧邏輯下，顧問公司基于客戶資產(chǎn)規(guī)模收取服務(wù)費，因此客戶在服務(wù)中擁有更大的話語權(quán)，要求投顧工作有更高的主動性，以實現(xiàn)與客戶的長期合作。

在市場波動的同時，新資金入場規(guī)?？焖俳档停媪坑脩舻馁Y金也被套牢，產(chǎn)品代銷業(yè)務(wù)很難開展，返傭也隨之減少。但是基金投顧業(yè)務(wù)是基于客戶資產(chǎn)規(guī)模收取服務(wù)費的，雖然沒有新的銷售，但在客戶存量資產(chǎn)不變的前提下，收入仍然能維持較高水平，券商財富管理業(yè)績的波動性顯然會大幅降低。

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