創(chuàng)建主題樂園，或許是泡泡瑪特成為“中國迪士尼”的重要一步，更是如今陷入瓶頸的泡泡瑪特新的突破口。

隨著盲盒概念降溫、行業(yè)競爭加劇，如今的泡泡瑪特(09992.HK)倍感壓力。

2020年12月11日，“潮玩第一股”泡泡瑪特成功在港上市，發(fā)行價為38.5港元/股，首日大漲收于68.82港元/股，總市值超1000億港元。隨后在2021年2月，其股價達到最高點107.6港元/股，總市值也逼近1500億港元。

高光后總會有下坡，只不過泡泡瑪特的“下坡”卻來得“又快又急”——上市僅三個月后，泡泡瑪特的股價已較最高時腰斬，并在此后長時間一蹶不振。

今年1月初，多家媒體報道稱，泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作，朝陽公園將授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項目及其周邊街道、森林。

也就是說，泡泡瑪特將在北京建造主題樂園，而其創(chuàng)始人王寧早年在接受媒體采訪時也曾表示：“泡泡瑪特有一個宏偉的目標，就是五年后成為國內(nèi)最像迪士尼的那家公司。

A

盲盒標簽

急想撕

近年來，泡泡瑪特一直在弱化自己的盲盒標簽。2021年中期業(yè)績發(fā)布會上，創(chuàng)始人王寧強調(diào)：“在泡泡瑪特上市前后，我們反復(fù)跟人解釋，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司?！?/p>

盲盒產(chǎn)品營收占比高

為何泡泡瑪特急于與盲盒公司劃清界限？

一方面，盲盒的本質(zhì)，是消費者通過購買盲盒前的心理預(yù)期和開盲盒后的驚喜，來實現(xiàn)自己的期待感與幸運感。從心理學(xué)角度來講，消費者購買的其實是盲盒帶來的不確定刺激。當(dāng)盲盒的本質(zhì)被“揭穿”后，有關(guān)盲盒是否是“智商稅”的討論一直不斷，泡泡瑪特也長時間深陷負面輿情與消費者質(zhì)疑之中。

另一方面，商家饑餓營銷、盲盒市場野蠻生長，帶來了越來越多的消費糾紛，對盲盒的監(jiān)管力度也在不斷加強。

但從泡泡瑪特的招股書可以看出，市場將泡泡瑪特與盲盒劃上等號，確實不無道理。

招股說明書顯示，2017-2019年以及2020年上半年，泡泡瑪特的盲盒產(chǎn)品營收分別為9140萬元、3.596億元和13.592億元、6.89億元，分別占同期泡泡瑪特總營收的57.8%、69.9%、80.7%、84.2%。

而此后，或許是為了進一步弱化盲盒公司標簽，從2021年開始，泡泡瑪特在財報中就不再將盲盒的收益單獨列出。

因盲盒被推上風(fēng)口浪尖

但近期，泡泡瑪特與盲盒又再次被推向風(fēng)口浪尖。

今年年初，泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名推出了99元的Dimoo盲盒套餐。盲盒一共有7款，6個常規(guī)款和1個隱藏款。媒體報道稱，為集齊盲盒，有消費者一次性花費10494元購買了106份套餐；還有消費者為“求娃”而購買“代吃”服務(wù)，雇人代買、代吃套餐以獲取盲盒。

1月12日，“中消協(xié)點名肯德基泡泡瑪特”登上熱搜。中消協(xié)指出，肯德基以限量款盲盒銷售即時食用商品是以“饑餓營銷”手段刺激消費，導(dǎo)致消費者為了獲得限量款盲盒而超量購買造成無謂的食品浪費。

隨后在1月14日，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，給出了20條合規(guī)建議，對盲盒銷售行為劃出了紅線。

泡泡瑪特是一家“盲盒公司”的性質(zhì)或許一點未變，而如今監(jiān)管力度再次加強，對于泡泡瑪特來說，想要“轉(zhuǎn)型”改善營收結(jié)構(gòu)、改變在大眾消費者心中的形象，更面臨不小的挑戰(zhàn)。

樂園生意

不好做

那么，建造主題樂園對于泡泡瑪特來說，是一個好的選擇嗎？

主題樂園屬于重資產(chǎn)、回報周期長的項目，同時也非?？简炂髽I(yè)的運營能力。泡泡瑪特要講中國迪士尼這個故事，第一步便要跨過較高的資金門檻。

自帶光環(huán)的樂園

以迪士尼為例，公開數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼的占地面積為0.91平方千米，總投資約340億元；此外，2005年開業(yè)的香港迪士尼樂園總面積相對較小，前期投資為28億美元，在連續(xù)虧損七年后才于2012年實現(xiàn)首次盈利。

再看北京環(huán)球影城，據(jù)公開資料，總面積約4平方千米，共計投資超過500億美元。而據(jù)中信建投預(yù)測，北京環(huán)球影城全年將吸引客流約600萬-700萬人次，成熟后年接待游客數(shù)量約1500萬~2000萬人次，按客單價1500元進行測算，則成熟后每年產(chǎn)生營業(yè)額約250億~300億元。據(jù)此計算，北京環(huán)球影城的回本周期也需要4年之久。

當(dāng)然，迪士尼與環(huán)球影城都屬于自帶光環(huán)的樂園，而國內(nèi)更多樂園則處于長期的困境之中。

困難在哪里？

據(jù)2016年前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，國內(nèi)70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實現(xiàn)盈利，約有1500億元資金套牢在主題公園投資之中。

據(jù)泡泡瑪特財報，截至2020年12月31日，泡泡瑪特現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為56.8億元，雖然泡泡瑪特的“歐陸風(fēng)韻”園區(qū)占地面積僅約0.03平方千米，但泡泡瑪特在IP打造、線下門店等方面還需要持續(xù)投入，要建造一家成體系的主題樂園資金依然相對吃緊。

此外，除了樂園建設(shè)的前期投入外，對于樂園的園區(qū)設(shè)計、主題創(chuàng)意、游玩模式等貫穿硬件設(shè)施及娛樂服務(wù)的每一環(huán)節(jié)，都非常考驗企業(yè)的專業(yè)水準。對于從未有過此類經(jīng)驗的泡泡瑪特來說，面臨的困難與挑戰(zhàn)可想而知。

C

想成迪士尼

還需講故事

提起迪士尼，消費者大多都會想起米奇、唐老鴨、獅子王等經(jīng)典IP，而促使消費者前往迪士尼主題樂園的主要原因，正是這些IP背后的故事與消費者產(chǎn)生的情感聯(lián)結(jié)。

迪士尼：已形成閉環(huán)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

縱觀迪士尼這家企業(yè)，核心在于以IP為起點，形成“內(nèi)容IP+渠道+衍生品”的閉環(huán)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造了獨特的收入模式。

產(chǎn)業(yè)鏈的上游是迪士尼旗下的內(nèi)容工作室，通過制作動畫及實景電影，并在電影院和流媒體平臺發(fā)行內(nèi)容，來獲得票房收入和訂閱費收入。產(chǎn)業(yè)鏈的中游是通過把電影IP投放到娛樂資產(chǎn)上，包括電影光盤、主題樂園及度假村等，創(chuàng)造IP的二次價值。產(chǎn)業(yè)鏈的下游則是IP衍生運營拓展，即衍生品開發(fā)，從而實現(xiàn)內(nèi)容IP的長線價值。

財報顯示，2021財年，迪士尼營業(yè)收入為674.18億美元，其中，迪士尼媒體和娛樂發(fā)行收入508.66億美元，主題公園和度假村收入165.52億美元?？梢钥闯?，主題公園和度假村收入只是迪士尼商業(yè)模式閉環(huán)的一小部分，而此項收入的原動力也是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身。

而泡泡瑪特的尷尬處境在于，空有IP，卻沒有從內(nèi)容誕生再商業(yè)化的步驟。

泡泡瑪特：沒有故事的IP

沒有故事的IP，很難打動更多的消費者。而同時，泡泡瑪特的IP生命周期短，如今IP價值也正不斷流失。

首先是爆款Molly的“失寵”。財報顯示，Molly在2019年的營收為4.56億元，占總營收的27.1%；2020年，Molly的營收降至3.57億元，占總營收的比例下滑至14.2%；而2021年上半年，其貢獻的營收下滑至2.04億元，占總營收中的比例已降至11.5%。

另一個曾經(jīng)的爆款PUCKY，命運也與Molly出奇的相似。

而隨后打造出來的新IP Dimoo，吸金能力同樣受到挑戰(zhàn)。財報顯示，2021年上半年Dimoo帶來2.05億元的營收，占總營收為11.6%，而2020年同期Dimoo的收入占總營收比為14.4%。

由此可見，泡泡瑪特核心IP的影響力在消費者心中正在不斷降溫。沒有故事的IP生命周期難以長久，泡泡瑪特這些IP尚且不能留住潮玩愛好者的心，也將更難被廣大消費者所認可。

中國迪士尼

聽起來很美 實現(xiàn)起來很難

創(chuàng)建主題樂園，或許是泡泡瑪特成為“中國迪士尼”的重要一步，更是如今陷入瓶頸的泡泡瑪特新的突破口。

紅星資本局注意到，資本市場似乎對此并不買單，1月28日，泡泡瑪特跌破發(fā)行價，報收于每股37.7港元。截至2022年2月18日，泡泡瑪特收盤價為40.45港元/股，總市值為567.08億港元，市值較高點已經(jīng)蒸發(fā)近千億港元。

中國迪士尼，聽起來確實很美，但其實泡泡瑪特與迪士尼的商業(yè)路徑與盈利模式完全不同。

泡泡瑪特即便是要做主題樂園，但企業(yè)難撕盲盒標簽、核心IP生命周期短、樂園投入大產(chǎn)出慢等問題都讓泡泡瑪特的這個選擇備受質(zhì)疑。成為“中國迪士尼”或許很難。

成都商報-紅星新聞記者 俞瑤 劉謐

關(guān)鍵詞： 主題樂園 饑餓營銷