現(xiàn)在，每當(dāng)一些新的科技理念、商業(yè)模式在中國(guó)取得成功，硅谷的創(chuàng)業(yè)者就會(huì)考慮把它搬到美國(guó)。從共享單車到在全球掀起社交風(fēng)潮的短視頻，都是鮮活的例證。而在2021年被硅谷巨頭們盯上的則是直播帶貨。

全球知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)直播帶貨的市場(chǎng)總額將高達(dá)4800億美元。美國(guó)《福布斯》雙周刊雜志網(wǎng)站在近日的報(bào)道中指出，臉書母公司Meta、亞馬遜、TikTok(抖音海外版)、推特以及近年來(lái)興起的以貼圖為基礎(chǔ)的社交網(wǎng)站Pinterest等科技巨頭，都看中了直播帶貨市場(chǎng)的巨大潛能和賺錢能力，紛紛涌入該領(lǐng)域。

直播帶貨獨(dú)具魅力

直播帶貨有什么獨(dú)特的吸引力呢？答案很簡(jiǎn)單：直播等流媒體已成為人們?cè)趭蕵分匈?gòu)物的中心。

網(wǎng)紅營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Amra & Elma公司聯(lián)合創(chuàng)始人艾爾瑪·貝加諾維奇解釋說(shuō)：“社交媒體現(xiàn)已經(jīng)變成娛樂中心，人們有時(shí)候會(huì)有點(diǎn)無(wú)聊，希望工作間隙能好好放松一下，他們翻開手機(jī)，突然看到有人在推銷產(chǎn)品，用戶可能會(huì)進(jìn)去看看，然后下單?！?/p>

目前，直播帶貨主要在時(shí)尚、美容、健身等垂直領(lǐng)域發(fā)揮其重大影響力，而這些領(lǐng)域的主要消費(fèi)者為女性。不過，貝加諾維奇指出，家居裝修也是直播帶貨另一個(gè)主要垂直領(lǐng)域。此外，營(yíng)銷人員也將男性作為技術(shù)裝備和健身等垂直領(lǐng)域的重點(diǎn)銷售對(duì)象。

令人驚訝的是，人們參與直播帶貨的關(guān)鍵不一定是為了購(gòu)物。相反，一個(gè)有趣而充滿激情的帶貨人給帶貨空間帶來(lái)歡樂，同時(shí)引發(fā)觀眾的興趣和參與感。如果展示的貨物剛好是觀眾所關(guān)心的，觀眾就會(huì)點(diǎn)擊購(gòu)買按鈕下單。

硅谷巨頭爭(zhēng)相涌入

就在3年前，直播帶貨在西方幾乎不存在，在中國(guó)的商業(yè)市場(chǎng)也只占據(jù)一小部分——僅占零售電子商務(wù)的3.5%。但去年，直播帶貨在中國(guó)的銷售額為3000億美元，占零售額的12%左右。eMarketer估計(jì)，到2023年，這一數(shù)字將達(dá)到19.4%，銷售額將突破6000億美元。美國(guó)今年直播帶貨領(lǐng)域的銷售額有可能達(dá)到110億美元，到2023年將增長(zhǎng)到250億美元。

據(jù)《福布斯》雜志報(bào)道，亞馬遜在其直播帶貨服務(wù)上投入了巨資；谷歌和臉書分別利用旗下的YouTube和Instagram平臺(tái)嘗試直播帶貨服務(wù)；Pinterest去年年底宣布進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域；源于中國(guó)的TikTok也成為直播帶貨領(lǐng)域的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

去年年底，TikTok公布了直播帶貨的小黃車功能。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是博主直播過程中，觀眾可以點(diǎn)擊頁(yè)面小黃車直接加購(gòu)直播過程中推薦的產(chǎn)品。目前，這個(gè)功能雖然只能在印尼和英國(guó)使用，但可預(yù)見，未來(lái)必會(huì)在全球推廣。

據(jù)美國(guó)現(xiàn)代零售網(wǎng)站去年12月27日?qǐng)?bào)道，Meta公司先后與服裝大牌、沃爾瑪和私人寵物零售商Petco等大企業(yè)聯(lián)合測(cè)試了直播帶貨功能。此外，為了提高直播帶貨的人氣，Meta在去年5月至7月的每周五都會(huì)舉辦直播帶貨活動(dòng)，11月還舉辦了為期一個(gè)月的直播帶貨活動(dòng)。

值得注意的是，由于母公司谷歌擁有成熟的線上零售網(wǎng)絡(luò)，YouTube做電商直播有著天然優(yōu)勢(shì)。2020年，YouTube上首次有超過50萬(wàn)個(gè)頻道進(jìn)行了直播。去年中國(guó)“雙十一”期間，YouTube也舉辦了為期一周的直播購(gòu)物活動(dòng)。今年，該公司還聘請(qǐng)了多位電商界元老參與推廣直播帶貨業(yè)務(wù)。據(jù)悉，目前，谷歌已經(jīng)和電商平臺(tái)Shopify、支付平臺(tái)Sqaure等達(dá)成“對(duì)抗亞馬遜”的統(tǒng)一戰(zhàn)線。

貝加諾維奇說(shuō)：“我認(rèn)為直播帶貨領(lǐng)域會(huì)有很多機(jī)會(huì)，科技公司肯定會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域持續(xù)投資?！?/p>

“中國(guó)作業(yè)”并不好抄

專家們認(rèn)為，Meta、YouTube和TikTok等大型社交平臺(tái)提升了觀眾對(duì)直播帶貨的參與度。美國(guó)零售行業(yè)媒體Retail Dive在1月5日的報(bào)道中指出，金融科技公司Klarna的一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有25%的購(gòu)物者表示他們參加過虛擬直播購(gòu)物活動(dòng)。不過，60%嘗試過直播帶貨的購(gòu)物者表示，直播帶貨改善了他們的購(gòu)物體驗(yàn)，47%的人更喜歡直播帶貨購(gòu)物而不是逛商店。

美國(guó)Publicis公司首席商務(wù)官杰森·戈德伯格表示：“消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域并開始消費(fèi)了。”但他也警告說(shuō)，直播帶貨在西方的發(fā)展仍面臨固有的障礙，其中包括美國(guó)等國(guó)家數(shù)字支付的采用率低于中國(guó)——中國(guó)的數(shù)字支付模式有助于推動(dòng)銷售；此外，美國(guó)直播帶貨市場(chǎng)建立在廣告資助的內(nèi)容上，而不是以購(gòu)買為導(dǎo)向的在線商務(wù)模式?！坝捎谶@些局限性，在美國(guó)沒有一家實(shí)體處于領(lǐng)先地位。”

本報(bào)記者 劉 霞

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