最近,肯德基和泡泡瑪特聯(lián)名的盲盒套餐因涉嫌造成食物浪費(fèi)受到輿論和監(jiān)管的關(guān)注。還有泡泡瑪特資深玩家反饋,這款與肯德基聯(lián)名的玩偶做工粗糙,遠(yuǎn)不及泡泡瑪特實(shí)體店的工藝水平,并不值得花費(fèi)太多精力去跟風(fēng)收集。
IP聯(lián)名的玩法在零售業(yè)早已屢見不鮮。“IP”可以理解為所有成名文創(chuàng)(文學(xué)、影視、動漫、博物館、老字號等)的統(tǒng)稱。與知名IP聯(lián)名已經(jīng)成為很多品牌熱衷的營銷方式。IP聯(lián)名為什么火爆?一來,相比廣告投放,IP自帶流量,品牌捆綁IP,可以低成本增加品牌曝光度;二來,IP的背后擁有龐大的粉絲群體,綁定IP就相當(dāng)于收割了粉絲經(jīng)濟(jì);再者,IP聯(lián)名營銷往往能產(chǎn)生高溢價(jià),與具有一定知名度的IP合作,可以提升品牌文化附加值,達(dá)到事半功倍的效果。
此前,李寧品牌一款帽衫因?yàn)橛∩狭恕度嗣袢請?bào)》一張1984年李寧在洛杉磯奧運(yùn)會上獲得金牌的新聞?wù)掌杆僮呒t。李寧也憑借這一爆款在國潮崛起的風(fēng)潮中搶占先機(jī)。亞朵酒店與上海美影廠聯(lián)名的美影酒店讓齊天大圣、哪吒、黑貓警長、葫蘆兄弟等老IP煥發(fā)新生機(jī),也讓亞朵品牌實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展……這些越聯(lián)名越出名的成功案例都為著名IP走向商業(yè)化道路打開了廣闊的想象空間。
然而,“IP聯(lián)名”雖好,如果被不務(wù)正業(yè)的品牌“學(xué)廢了”,反而會弄巧成拙。這兩年,肯德基的聯(lián)名營銷之路似乎越走越“寬”:與故宮、六神花露水、國產(chǎn)游戲《原神》等著名IP都開展了廣泛合作,但從效果看,消費(fèi)者似乎并不買賬。比如,肯德基與六神花露水曾聯(lián)名推出一款青檸氣泡冰咖啡,就被網(wǎng)友吐槽:難道喝了它能驅(qū)蚊嗎?還有馬應(yīng)龍口紅、瀘州老窖雪糕……如此種種生搬硬套的“拉郎配”不僅尷尬了消費(fèi)者,也透支了品牌的情懷,更造成資源浪費(fèi)。文化始終是IP的靈魂所在。品牌“聯(lián)姻”也要講究“門當(dāng)戶對”,只有文化的契合才能讓聯(lián)名品牌相得益彰,實(shí)現(xiàn)雙贏。
再好的創(chuàng)意也經(jīng)不起無休止復(fù)制。為搭上國潮列車,很多企業(yè)嘗試與故宮聯(lián)名,“得故宮IP者得天下”在文創(chuàng)界一度廣為流傳。但是,近年來,從服裝到美妝,從食品到珠寶,層出不窮的故宮聯(lián)名款也讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞,給大眾留下授權(quán)泛濫、透支品牌的印象。600多歲的故宮的確是一座IP富礦,但是對于傳統(tǒng)文化的挖掘也要精心、適度,只有讀懂IP背后的文化內(nèi)涵,才能充分發(fā)揮IP商業(yè)價(jià)值,讓合作產(chǎn)生1+1>2的效果。
聯(lián)名爆款并不代表產(chǎn)品爆款,不管營銷手段如何變幻,品牌都應(yīng)該圍繞產(chǎn)品的核心競爭力做文章。知名零售企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品手握眾多IP授權(quán),把商品變成了著名IP的展示舞臺。但是到頭來,人們記住的仍然只是那些IP,而并非名創(chuàng)優(yōu)品的某件產(chǎn)品。品牌競爭贏在聲量,更要贏在質(zhì)量。大白兔這些年在IP營銷上做得爐火純青,把跨界聯(lián)名玩得風(fēng)生水起,但是消費(fèi)者提出的“奶糖變硬、奶味變淡”的問題,似乎始終沒有得到根本解決。無論什么時(shí)候,企業(yè)都應(yīng)該把研發(fā)和創(chuàng)新放在最重要的位置,只有沉下心去打造爆款產(chǎn)品,才能贏得消費(fèi)者的“長情”陪伴。
IP聯(lián)名不是一場簡單的流量轉(zhuǎn)化,更是對文化的堅(jiān)守和傳承。如何把中國故事IP化?如何塑造更多具有民族文化基礎(chǔ)的IP?文學(xué)、動漫、影視等不同特點(diǎn)的IP,如何發(fā)揮各自優(yōu)勢與不同類型的品牌建立連接?這些問題都有待行業(yè)進(jìn)行更深入的探索和思考。
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