南京夫子廟步行街通過消費場景的多元升級、消費產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新以及消費容量的擴充來招引客流、促進消費，努力擦亮夫子廟步行街最具消費特色和消費活力街區(qū)這塊金招牌。

“沒想到夫子廟變化這么大，傳統(tǒng)與現(xiàn)代在這里碰撞，更時尚了，也更好玩了?！睍r隔5年，安徽游客周欣悅元旦假期再次來到江蘇南京夫子廟步行街。她說，夫子廟步行街在傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上衍生出來的新消費場景和文創(chuàng)品牌讓人耳目一新，“以前來這里，看看孔廟、貢院，吃碗鴨血粉絲湯就走，現(xiàn)在各類文藝范兒的產(chǎn)品和新潮街區(qū)、門店，讓人流連忘返，一天也逛不完”。

在許多游客的印象中，到南京旅游，一定要去夫子廟步行街走一走。不過，這兩年，疫情對旅游和商貿(mào)零售造成了沖擊，讓夫子廟的外地游客變少了。疫情之下，夫子廟步行街的消費潛力該如何挖掘？

“通過打造‘新消費’，夫子廟步行街正在走一條‘挖掘故事線、設(shè)計旅游線、打造產(chǎn)品線、推出消費線’的消費培育升級之路?！蹦暇┓蜃訌R—秦淮風光帶風景名勝區(qū)管委會副主任江永強說。

升級消費場景

夫子廟步行街貢院街80號是秦淮·戲院里，它在“民國首都大劇院”舊址上改造而來，開業(yè)不到一年時間，便成了步行街吸引客流的超級網(wǎng)紅店，眾多年輕消費者紛至沓來，打卡留念。

“這個戲院秦淮文化味很濃，亮點是沉浸式戲劇表演《上元燈彩圖》，既蘊含著豐富的歷史知識，也營造出了奇幻、有趣的空間印象，讓人在互動情境中入戲奇境金陵，一秒穿越。”南京林業(yè)大學大二學生錢紫涵體驗后告訴記者，戲院通過玩轉(zhuǎn)聲光電和互動式的表演，滿足了年輕人對交互性、體驗性和社交屬性消費的需求，更多人愿意留下來、玩起來，甚至住下來。

漫步戲院里，山水景觀、燈彩、霧森等懸于燈山，奇物、奇店、奇人、奇樂藏于身邊的奇市，讓人完全沉浸于古風、國潮、匠人等不同主題的市集里。

“項目文化背景源自明朝古畫《上元燈彩圖》，我們將主題景觀、演藝內(nèi)容、商戶業(yè)態(tài)等有機融合在一起，為用戶帶來身臨其境的奇幻體驗?！狈蜃訌R步行街秦淮·戲院里運營總監(jiān)林莽告訴記者，身著古裝的小商小販穿行其中，隨機互動表演，沉浸式戲劇體驗讓老景點煥然一新，豐富多樣的消費場景一改過去人們心中對夫子廟的刻板印象，而且休閑娛樂、零售、餐飲和酒店融為一體，滿足一站式需求，有效地提高了消費流量。

穿過文德橋和烏衣巷，“琵琶MO音街”主題街區(qū)便出現(xiàn)在眼前：街區(qū)北側(cè)的臨街商鋪依舊保留著白墻黑瓦、飛檐翹角的別樣古韻；街區(qū)的南側(cè)，排列著9座現(xiàn)代風格與音樂元素交融的新式建筑，整個街區(qū)氛圍多變而富有創(chuàng)意。

“琵琶街是在停車場基礎(chǔ)上改造的新街區(qū)，融入琵琶、鋼琴、吉他等音樂元素，把消費場景與藝術(shù)潮流有機結(jié)合起來，給消費者帶來‘輕玩’‘趣玩’‘樂玩’體驗?！蹦暇┓蜃訌R文化旅游集團副總經(jīng)理劉晶晶說，為了促進文化消費，夫子廟步行街對商旅文綜合體、老街區(qū)、文化主題酒店等諸多消費業(yè)態(tài)進行全面升級，開辦特色活動，實現(xiàn)文化與消費有機融合，并注入藝術(shù)、科技、網(wǎng)紅等元素，形成文旅商融合的“潮業(yè)態(tài)”。

打造特色品牌

走進夫子廟步行街上的秦淮禮物店，來自江蘇淮安的游客楊斌正對著琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品仔細研究?！?020年買的幾套‘狀元郎’系列文創(chuàng)產(chǎn)品送親朋，大家特別喜歡。今年推出的新產(chǎn)品‘南都繁會圖’系列，從手提包、化妝品到文具、鼠標墊應(yīng)有盡有，準備帶幾套回去?！睏畋笳f，只要到南京出差，總會到夫子廟步行街轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，既有創(chuàng)意又有心意的秦淮文創(chuàng)產(chǎn)品總會給人驚喜。

“消費者帶回去的不僅是秦淮禮物，更是秦淮故事、秦淮品牌?！弊哌M夫子廟秦淮禮物旗艦店總經(jīng)理惠南洋的辦公室，一張貼滿標簽的地圖被貼在最醒目的位置。“疫情之下，我們加快了線下門店的擴張速度，2021年在南京市區(qū)及周邊新開了5家門店，目前已有6家直營店、4家聯(lián)營店，讓本地和外地消費者可以便捷購買‘秦淮禮物’?！被菽涎笳f，在線下拓展的同時，秦淮禮物還著力在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、定制以及直播銷售上發(fā)力。

“目前，我們已經(jīng)形成了9000多款文創(chuàng)產(chǎn)品，其中超60%為自主研發(fā)，2021年新增研發(fā)新品超360款，推動秦淮禮物線上銷售額增長30%，禮品定制銷售增長172%?！被菽涎笳f。

“我們緊緊抓住消費者，尤其是年輕人的需求，不斷創(chuàng)新文化消費產(chǎn)品，以此來增強夫子廟的品牌影響力。”劉晶晶舉例說，秦淮畫舫白天處于空閑狀態(tài)，于是便改畫舫為婚船，創(chuàng)意推出了以“十里紅妝 情定秦淮”為主題的沉浸式明制水上婚禮項目，反響強烈，吸引了眾多新人爭相參與。

“從白鷺洲東園歌榭碼頭登上龍頭畫舫，前往水街迎親，吟過催妝詩，新娘卻扇，款款走來，與新娘攜手登船啟程。”1月8日參加水上婚禮的新郎褚金鵬回憶起當時情景仍興奮不已，“在夫子廟舉辦如此別致典雅的婚禮，此生難忘”。

白天，購秦淮文創(chuàng)產(chǎn)品，在小劇場沉浸式感受金陵文化實景演出；晚上，乘船體驗夜秦淮的繁華，宿“夜泊秦淮”文化主題酒店，感受金陵魅力。如今，在夫子廟步行街，著華服、觀演出、逛市集、打卡潮玩與看展覽、聽禮樂、吟詩曲、鑒賞非遺有機融合、相互促進，已經(jīng)形成了覆蓋游娛購宿全過程的品牌和產(chǎn)品。

挖掘消費潛力

“去年8月第一次直播帶貨，2個小時就實現(xiàn)了20萬元酒店客房銷售額?！狈蜃訌R夜泊秦淮君亭酒店營運經(jīng)理張苡諾如今多了一個身份——酒店線上銷售主播。她說，這幾年，配合夫子廟步行街的改造升級，酒店集團在夫子廟步行街方圓500米范圍內(nèi)建設(shè)了5家涵蓋科舉文化、民國風情、書法繪畫等主題的特色酒店，但受疫情影響，這兩年入住率不太理想。

張苡諾說，直播帶來的流量效應(yīng)成效明顯，“沒有直播團隊，我們就自己上，真沒想到，效果很好，3場直播賣了100多萬元。今年元旦期間，各家酒店平均入住率超80%，有的酒店甚至一房難求”。

“我們成立了由導游、工作人員和網(wǎng)絡(luò)主播共同組成的直播團隊，每天播兩場，通過酒店客房直播帶貨、景區(qū)云旅游公益講解和秦淮故事講述等，積累粉絲，挖掘后續(xù)消費潛力?！蹦暇┓蜃訌R文化旅游集團新媒體運營部負責人唐文博告訴記者，為了打開夫子廟文旅推廣的新局面，去年11月11日公司成立了直播團隊，開播兩個月，賬號粉絲量就增長2萬多，“與流量變現(xiàn)相比，拓展夫子廟步行街的品牌和文化才是最重要的成果”。

在線下，夫子廟步行街在挖掘老街消費潛力的同時，還將周邊3座現(xiàn)代商業(yè)綜合體納入步行街聯(lián)動發(fā)展?！拔覀冊谝?guī)劃上明確功能定位，實現(xiàn)錯位配合，通過拓展消費容量帶來消費增量?！苯缽娬f，疫情之前，夫子廟的人氣帶動周邊商圈發(fā)展；疫情之后，周邊商圈吸引的本地消費群體也為老街帶來了不小的人流量。

“近兩年來，夫子廟步行街開展了常規(guī)化、小型化演出1000余場，組織文旅品牌活動100余場?！苯缽娬f，2022年，隨著一批有特色、有亮點、示范帶動性強的促消費項目落地見效，夫子廟步行街必將煥發(fā)出新的活力。

夜幕降臨，華燈初上，秦淮河兩岸河廳樓房、酒家茶館鱗次櫛比，夜市繁華，令人流連陶醉。(經(jīng)濟日報記者 蔣 波)

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