今年“雙11”拉動消費有新意——

從拼流量到比服務

本報記者 馮其予 黃 鑫 王軼辰

年年“雙11”，今年有不同。

從薇婭直播間10月20日預售開始就提出“下午4點起，省心加購，不用熬夜”，到“今年京東11·11活動提前到頭天晚8點開啟”，今年“雙11”電商購物節(jié)，眾多商家開始調(diào)整策略，通過改善消費者體驗、拉長選購時間、提升消費者滿意度和幸福感等辦法來提振釋放消費需求。中國國際電子商務中心首席分析師李政波表示，“雙11”已成為觀察和把握中國消費市場潮流趨勢的重要窗口之一。今年“雙11”購物節(jié)在消費者服務、市場主體和商品等方面出現(xiàn)新看點，折射出中國消費市場發(fā)展的新態(tài)勢。

網(wǎng)購迎合后疫情時代消費訴求

今年“雙11”，各電商平臺銷售數(shù)據(jù)延續(xù)了往年的好勢頭。11月12日零點，天貓“雙11”總交易額5403億元。京東“雙11”累計下單金額已超過3491億元。

不過也要看到，與往年相比，今年“雙11”期間我國消費市場面臨的形勢更加復雜。國家信息中心經(jīng)濟預測部副研究員鄒蘊涵表示，在局部散發(fā)疫情給消費復蘇帶來脈沖式?jīng)_擊的背景下，電商平臺采取了更加務實的策略，“今年‘雙11’更貼近讓消費者更好消費的本質(zhì)，而非商家之間的流量競爭”。

整體來看，消費市場呈恢復性增長態(tài)勢，展現(xiàn)出強大韌性，消費仍是我國經(jīng)濟增長的主要動力。前9月，我國社會消費品零售總額同比增長16.4%，比2019年同期增長8%，三季度最終消費支出對經(jīng)濟增長貢獻率為78.8%，也呈現(xiàn)出較高水平。同時，近一個月以來，局部散發(fā)的新冠肺炎疫情給消費復蘇特別是給服務消費帶來間歇性但較為明顯的影響。

分析疫情對“雙11”消費帶來的影響，鄒蘊涵認為，疫情導致消費向線上轉(zhuǎn)移意愿更加強烈。當前，疫情將再次降低年終消費季線下消費需求，而在電商滲透率提升放緩的情況下，線上消費或迎來“意外”增長時機。但也應該看到，疫情導致地區(qū)消費分化，在已經(jīng)采取嚴格封控措施的地區(qū)，較大快遞量會給當?shù)剡\輸及分發(fā)帶來困難，網(wǎng)購也受到影響。

專家表示，今年“雙11”電商增長環(huán)境比去年更好。國內(nèi)經(jīng)濟復蘇進程更穩(wěn)健，在宏觀環(huán)境趨于向好、企業(yè)“保生存”壓力有所減輕等因素影響下，居民收入保持了逐步回升態(tài)勢，消費能力較去年同期有所恢復，“雙11”消費的增長基礎(chǔ)更為堅實。同時，由于收入受疫情影響尚未完全消除，居民消費意愿較常態(tài)偏保守，性價比較好的網(wǎng)購更能迎合疫情之下消費者“花小錢、辦大事”的心理。

商家更關(guān)注為消費者“減負”

近年來，伴隨著消費多元化發(fā)展，良好的消費體驗成為消費者選擇商品的重要因素之一。為消費者“減負”也被越來越多的商家重視。眾多商家開始由集中爆發(fā)沖擊銷量，轉(zhuǎn)向如何能夠持續(xù)平穩(wěn)地以產(chǎn)品營銷、優(yōu)質(zhì)服務來增加消費者關(guān)注度和品牌黏性。

“今年有兩個變化：一是戰(zhàn)線拉長，如天貓、京東等10月20日便開啟第一波預售；二是優(yōu)惠規(guī)則由繁轉(zhuǎn)易?！北娬\智庫咨詢師楊益銳表示，2018年開始“雙11”復雜的優(yōu)惠規(guī)則一直備受詬病，今年則有簡化趨勢，“京東平臺上的居家、美妝、進口品牌等許多品類都采取了直接打折的方式；天貓平臺以現(xiàn)金補貼、瓜分紅包代替了原來的購物津貼和‘蓋樓’等復雜玩法；拼多多更是簡單直接推出0.01元抵300元的抵扣券，購買百億元補貼產(chǎn)品?！?/p>

“促銷選購時間更加合理，使消費者可以‘購并快樂著’?！鄙虅詹垦芯吭簢H市場研究所副所長白明表示。

今年“雙11”表現(xiàn)出的諸多新特點，與我國數(shù)字消費市場的日漸成熟密切相關(guān)。今年以來，在平臺監(jiān)管明顯趨嚴、不正當競爭監(jiān)管力度加大等因素影響下，推動平臺健康發(fā)展、有序發(fā)展正成為行業(yè)共識。在這一背景下，“下更大力氣方便消費者”成為眾多商家的選擇，直播電商表現(xiàn)突出也正是迎合這樣的趨勢。對消費者來說，直播電商議價能力強帶來的價格優(yōu)勢更明顯，很多產(chǎn)品經(jīng)過電商精心挑選從而降低了個人選擇成本，且購物體驗更為便捷。

促消費還需多方持續(xù)發(fā)力

展望今年年末消費情況，李政波表示，國家出臺的促消費各項政策還將持續(xù)顯效發(fā)力，疊加“雙11”“雙12”等電商購物節(jié)、歲末年初消費旺季的拉動，消費市場將繼續(xù)保持回升向好態(tài)勢，在疫情形勢沒有重大變化情況下，消費有望實現(xiàn)預期增長目標。

鄒蘊涵認為，當前疫情將對今年波動中復蘇的消費帶來一定影響。下一步，促消費仍要從夯實消費增長基礎(chǔ)、提升居民消費能力、改善居民消費意愿等方面入手，多措并舉形成政策合力。

火熱的“雙11”市場從一個側(cè)面再次展現(xiàn)內(nèi)需市場消費潛力，從長遠看，各方共同發(fā)力持續(xù)促進消費仍很必要。有關(guān)專家建議，要進一步加大穩(wěn)就業(yè)政策力度，加大援企穩(wěn)崗力度，研究提高失業(yè)保險穩(wěn)崗返還標準；要引導各地優(yōu)化完善臨時救助機制，用好用足鄉(xiāng)鎮(zhèn)或街道臨時救助備用金制度，對基本生活受疫情影響陷入困境、相關(guān)社會救助和保障制度暫無法覆蓋的家庭或個人，及時納入臨時救助范圍。此外，要完善豐富汽車消費支持政策，加快二手車市場發(fā)展；推動服務業(yè)數(shù)字化進程，大力推進生活性服務業(yè)數(shù)字化，鼓勵個體工商戶或小微企業(yè)進行社區(qū)生活性服務業(yè)數(shù)字化建設(shè)等。