購物車?yán)铩靶戮W(wǎng)紅”，非遺電商之路的喜與憂

3.5萬家天貓?zhí)詫毜赇仯?4個年成交過億非遺產(chǎn)業(yè)帶，1.4億個抖音視頻，年收入超百萬的非遺傳承人……隨著國潮興起，非遺搭上互聯(lián)網(wǎng)快車道，吸引更多Z世代的傳承人和消費(fèi)者，打造出爆款和網(wǎng)紅產(chǎn)品。今年雙十一，非遺相關(guān)商品更成為年輕人購物車?yán)锏摹靶戮W(wǎng)紅”，天貓、淘寶等電商平臺也紛紛結(jié)合國潮，推出與非遺相關(guān)的各種活動。

2021年正值《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》頒布十周年，國家印發(fā)了關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見，指出要推動非遺，煥發(fā)時代活力。專家認(rèn)為，“非遺+電商”模式直接拉近了非遺產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，帶來了更大的經(jīng)濟(jì)價值空間，也是推動非遺保護(hù)傳承最有效的途徑。

雙十一開售首波同比翻倍，非遺成為新國潮

天貓數(shù)據(jù)顯示，雙十一開售第一波，非遺老字號榮寶齋、善璉湖筆、李廷珪等店鋪銷售額同比增長翻倍，00后的消費(fèi)人數(shù)和金額同比增長都超過100%。其中，擁有兩項國家級非遺技藝的榮寶齋，雙十一開售首小時銷售額就超過去年全天。另外，非遺老字號敦煌民樂更是賣出了3000多把古箏，成交額突破千萬；西泠印社與《盜墓筆記》聯(lián)名的鬼璽印章、與《三體》跨界合作的篆刻套裝頗受年輕人歡迎。

近年來，隨著國潮在年輕人中流行，承接中國傳統(tǒng)文化內(nèi)核的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也在電商平臺火了起來，非遺傳承人、中華老字號紛紛在淘寶、天貓、抖音等平臺開店甚至直播賣貨。據(jù)中國社會科學(xué)院輿情實驗室發(fā)布的《2021非遺電商發(fā)展報告》，淘寶天貓的非遺店鋪超過3.5萬家，淘寶非遺直播達(dá)380萬場次，非遺商品的消費(fèi)規(guī)模已達(dá)億級。可以說，這幾年的直播熱和非遺熱幾乎是同步的。據(jù)抖音發(fā)布的非遺數(shù)據(jù)報告顯示，過去一年，抖音上的非遺內(nèi)容迎來爆發(fā)式增長，截至2021年6月國家級非遺項目相關(guān)視頻數(shù)量超過1.4億，涵蓋率達(dá)97.94%。

中國社會科學(xué)院輿情實驗室首席專家劉志明表示，非遺商品正在成為一種潮流，非遺消費(fèi)進(jìn)入了從冷門到熱門、從小眾消費(fèi)到大眾消費(fèi)的階段。他指出，一方面得益于政府積極推動，另一方面國潮熱創(chuàng)造了良好環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)平臺則直接帶火非遺，“通過電商平臺，非遺傳承人、商家可以與九億量級的消費(fèi)者直接鏈接，打造爆款和網(wǎng)紅產(chǎn)品，小眾的、碎片化的、分散的非遺商品能夠廣泛和精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者?！?/p>

搭上電商的快車，非遺傳承人年收入百萬

最近，王曉璐有些忙，她和非遺工作室的12位手藝人一直在加班加點(diǎn)，為雙十一籌備銀花絲貨品。王曉璐是一位85后的“非遺二代”，她的母親是國家級非遺項目成都銀花絲指定代表性傳承人。她從2015年開始嘗試電商，“但不懂得如何獲客、引流，比經(jīng)營實體店還難?！敝钡饺ツ?，實體店受到疫情影響，她決定在網(wǎng)上二次創(chuàng)業(yè)，在店小二的介紹下，加入了淘寶手藝人的平臺?！皡⒓恿撕芏嗷顒樱辛酥?，作品銷量開始增加。”目前，工作室的“工匠”也增加到12人，最小的師傅是一名95后。

五六年前，電商平臺開始關(guān)注非遺及非遺手藝人。據(jù)了解，淘寶是從2015年底開始籌備“淘寶手藝人”業(yè)務(wù)，為了解決手藝人不善經(jīng)營的問題，開展線上購物節(jié)、線下展會、市集等，幫助商家提升線上運(yùn)營能力，增強(qiáng)在消費(fèi)市場的曝光。據(jù)天貓國潮負(fù)責(zé)人錦雀介紹，很多非遺店鋪就是由幾百位游走在國內(nèi)各個角落的“鄉(xiāng)村振興特派員”挖掘的。

非遺喬家手工皮藝傳承人喬雪幾年前從北京回到銀川創(chuàng)業(yè)，公司曾因銷路問題而瀕臨破產(chǎn)。她加入抖音推出“非遺合伙人”計劃，不到一年的時間里，通過拍攝抖音，介紹手工皮藝的文化及制作過程，獲得了超56萬粉絲的關(guān)注，“去年做了200多場直播，累計賣貨近300萬元，最多一場同時在線人數(shù)過萬?！睋?jù)了解，從2019年開始，抖音就連續(xù)推出“非遺合伙人”計劃、“看見手藝”計劃，通過加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開放平臺及開展城市合作等方式，扶持非遺手藝人。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報記者，計劃推出以來，已有10位傳承人年收入超百萬元。

如今，喬雪已擁有70萬粉絲，每天至少要直播4小時，其他時間還要打版、做包、雕刻，“雙十一期間，直播間的氛圍很活躍，我們準(zhǔn)備了新款和活動特別款。”

“非遺二代”集體做直播開網(wǎng)店，創(chuàng)新是重中之重

隨著國潮興起，80后、90后成為在電商平臺非遺商品的消費(fèi)主力，但是我國國家級非遺傳承人平均年齡達(dá)63歲。業(yè)界認(rèn)為，生產(chǎn)者與消費(fèi)者存在的年齡代溝、審美和需求差異，是非遺產(chǎn)品在電商平臺乃至現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中遇到的困境之一，也是非遺活化保護(hù)的過程中最大的阻礙之一。

越來越多的“非遺二代”通過電商平臺，看到了非遺工藝的未來機(jī)遇?！胺沁z產(chǎn)業(yè)化需要進(jìn)一步注入年輕化動力，包括非遺店商經(jīng)營者和手工藝人的年輕化?！眲⒅久髡J(rèn)為，“與上一代相比，他們更了解市場和消費(fèi)者需求，懂得設(shè)計和產(chǎn)品創(chuàng)新，熟悉直播等營銷手段，能把現(xiàn)代設(shè)計和市場元素注入到非遺的改良和創(chuàng)新中?！?/p>

比如，90后的孟祥君是淘寶店“VINE維內(nèi)”的主理人兼設(shè)計師，他的母親尹慧菊是陽都草編制作技藝的代表性傳承人。三年前，他回到山東沂南縣，帶著一群會非遺草編的奶奶們，打造原創(chuàng)草編包品牌?！澳壳昂艽笠徊糠志旁诋a(chǎn)品的設(shè)計和原創(chuàng)中?！泵舷榫硎?，他還計劃明年推出家居系列。今年8月，王曉璐用銀花絲做的東京奧運(yùn)會馬龍奪冠圖上了熱搜。她認(rèn)為，雖然銀花絲是古代宮廷貢品，但是為了讓更多年輕人能接觸到銀花絲，特別設(shè)計了一些平價飾品，還結(jié)合生活中的熱點(diǎn)創(chuàng)作，比如大熊貓、三星堆面具和兵馬俑等。

引入新的設(shè)計，在傳承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，并與新的商業(yè)模式結(jié)合，是非遺煥新的重中之重，也是年輕人追捧的“新國潮”。據(jù)了解，雙十一期間，天貓國潮邀請了10位先鋒藝術(shù)家和潮流設(shè)計師，對10種非遺技藝進(jìn)行重新設(shè)計，使之成為年輕人喜歡的模樣，比如，將定瓷做成潮玩手辦，鳳翔年畫跨界馬應(yīng)龍推出聯(lián)名款等。抖音電商負(fù)責(zé)人表示，今年也做過多項非遺與國潮相結(jié)合的活動，還為非遺傳承人與特步、花西子國貨品牌搭建主題直播間等，“發(fā)售的皮影戲印花T恤10天就賣出萬余件?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CMO董本洪指出，年輕人喜歡非遺，不僅因為其歷史悠久，技藝精湛，也因其與他們的新需求合拍，“非遺的保護(hù)與活化需要更多新生力量參與進(jìn)來?！?/p>

給傳承人商鋪“打標(biāo)”，以防非遺商品泛濫

當(dāng)非遺借助電商沃土“茁壯成長”的同時，似乎也出現(xiàn)了泛濫的端倪。一位消費(fèi)者抱怨，她在電商平臺上搜索“非遺”，冒出無數(shù)相關(guān)店鋪或者視頻，“人人都說自己是非遺傳承人，家家都說自己的產(chǎn)品是非遺，無從甄別?！?/p>

而非遺商家在最初獲得流量扶持，增加銷量之后，也遭遇經(jīng)營瓶頸。多位非遺傳承人或非遺二代在接受新京報記者采訪時表示，他們在運(yùn)營、宣傳和視頻拍攝等方面并不專業(yè)，而且身為“工匠”，更愿意把時間和精力放在設(shè)計和制作上。一位非遺店主的苦惱是，電商環(huán)境里，純手工產(chǎn)品的競爭力太弱，“其他商家拷貝我們的款式，機(jī)械化批量生產(chǎn)，又快又便宜，消費(fèi)者也看不出區(qū)別?！?/p>

錦雀告訴新京報記者，這幾年非遺市場發(fā)展迅速，電商平臺也在加速非遺市場的規(guī)范化管理。她表示，未來平臺將對非遺類商鋪進(jìn)行更加細(xì)致嚴(yán)格的梳理和認(rèn)定，實現(xiàn)規(guī)范化管理，“比如給非遺傳承人的商鋪進(jìn)行打標(biāo)，就像認(rèn)定中華老字號一樣?！痹谒磥?，電商平臺除了為非遺商家提供引流、資源傾斜等支持，還可以利用供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢，幫助非遺工藝創(chuàng)立IP，為一些生僻的非遺打造日常生活使用場景，“比如，與頭部品牌合作，或者針對非遺手藝人制定原創(chuàng)保護(hù)計劃，提升他們的品牌價值和競爭力。”

中國社科院教授、研究員魏翔認(rèn)為，個體非遺商家，可以依靠平臺的力量，線上線下兩條腿走路。“電商平臺不僅是一個銷售平臺，也是一個很好的體驗和展示平臺?！彼赋觯拔磥黼娚唐脚_可以結(jié)合高科技，比如當(dāng)下熱門的元宇宙技術(shù)，來增加非遺商品的體驗性。”另外，魏翔建議非遺市場化過程中，政府應(yīng)盡早介入電商，包括提供授權(quán)、背書、推廣等，有助于防范非遺產(chǎn)品的侵權(quán)和泛濫。

雙十一非遺尖貨

苗族蠟染 跳脫土風(fēng)

苗族蠟染是苗族世代相傳的民間手工技藝，于2006年被評為第一批國家級非遺。在淘寶平臺上，有多家經(jīng)營手工蠟染生意十余年的店鋪，除了傳統(tǒng)的蠟染掛布、手帕，還有蠟染公仔、T恤、衛(wèi)衣和帆布袋。蠟染在融合了當(dāng)代設(shè)計與審美的新情境下，已經(jīng)跳脫出單純的傳統(tǒng)風(fēng)土，成為涌向時尚圈的新風(fēng)潮。

老北京兔兒爺 迎接冬奧會

作為北京特色非遺，如今的兔兒爺緊跟潮流。在天貓，除了傳統(tǒng)泥塑擺件，兔兒爺還被設(shè)計成了插畫、拼圖、冰箱貼等。為迎接北京冬奧會，兔兒爺造型還與冰雪運(yùn)動相結(jié)合。另外，手工手繪非遺盲盒系列兔兒爺、布藝兔兒爺、滿月禮兔兒爺?shù)取靶屡伞蓖脙籂斖瑯邮艿皆S多消費(fèi)者的喜愛。

瀘州油紙傘 獲贊千萬

四川瀘州分水油紙傘的制作始于明末清初，為國家級非遺，被譽(yù)為“中國民間傘藝的活化石”。

電影《繡春刀》中楊冪所飾演角色手中的油紙傘十分出圈，據(jù)說原型就出自四川瀘州分水油紙傘第七代傳承人余萬倫之手。目前，余萬倫在抖音平臺上擁有106萬粉絲，獲贊數(shù)達(dá)到1155.2萬。

皮影戲 變身潮玩

皮影人物畫稿通常是民間藝人代代相傳，制作過程極為復(fù)雜。在天貓上，許多商家推出了可以讓兒童進(jìn)行DIY的皮影套裝，非常有趣。抖音文創(chuàng)也與非遺項目“京西皮影”展開合作，設(shè)計師充分融合了皮影技藝與潮流玩法，推出“支棱起來更嗨皮”禮盒，用戶用手機(jī)掃描圖案，即可觀看栩栩如生的3D皮影大戲。

天貓?zhí)詫氹p十一購物車“新網(wǎng)紅”

老字號文房四寶、民樂器、跨界非遺、博物館文創(chuàng)

抖音最受歡迎十大非遺商品

風(fēng)干牛肉、青花瓷器、銀飾、竹笛、油紙傘、皮雕包、竹編籃子、天竺筷、王星記扇、核雕品

■ 行業(yè)展望

14個非遺產(chǎn)業(yè)帶年成交過億

在非遺工藝的產(chǎn)業(yè)化過程中，與單打獨(dú)斗的個體店鋪相比，集群模式無疑更為成功。報告顯示，過去一年淘寶天貓平臺上，14個非遺產(chǎn)業(yè)帶年成交過億，包括德化瓷、景德鎮(zhèn)陶瓷、蘇州核雕、龍泉寶劍、曲陽石雕、蘭考民樂等產(chǎn)業(yè)帶。據(jù)了解，這些產(chǎn)業(yè)帶除了非遺產(chǎn)品本身，還生產(chǎn)相關(guān)衍生品，從而帶動周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。比如德化瓷是目前規(guī)模最大的非遺產(chǎn)業(yè)帶，占據(jù)全國八成的茶具銷售市場，擁有3個淘寶鎮(zhèn)、13個淘寶村。劉志明表示，促進(jìn)非遺消費(fèi)、推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是推動非遺保護(hù)傳承最有效的途徑?！爱a(chǎn)業(yè)化保護(hù)將非遺引向市場參與競爭，從而激發(fā)其生存活力，并借助市場拓展生存空間，而電商平臺恰恰可以成為非遺產(chǎn)業(yè)化的重要助推器。”

目前，兩類非遺比較容易形成產(chǎn)業(yè)帶，一類是和民生有密切關(guān)系，在千家萬戶的日常生活中得到廣泛應(yīng)用，可以吸引很多手藝人和企業(yè)參與，如陶瓷等，因而能夠形成很大的產(chǎn)值；另一類雖然應(yīng)用領(lǐng)域不算很廣，但有較高價值，比如石雕、核雕等，通過集成也能成為較大的產(chǎn)業(yè)帶。另外，有專家認(rèn)為，有些非遺元素還可以與時尚或者日常消費(fèi)品類相結(jié)合，比如花西子×苗族印象系列，就是苗繡與美妝的結(jié)合，雖然屬于美妝行業(yè)，但是對非遺的傳承和傳播也起到了積極促進(jìn)作用。

調(diào)查顯示，目前中國非遺資源多集中在中西部農(nóng)村地區(qū)，但能形成非遺產(chǎn)業(yè)帶的依然多在東部發(fā)達(dá)地區(qū)。錦雀表示，非遺產(chǎn)業(yè)化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的基本盤相關(guān)，東南沿海區(qū)域的工業(yè)化程度高過西部地區(qū)，而非遺形成產(chǎn)業(yè)集群恰恰需要較好的工業(yè)化底子，特別是制造業(yè)和手工業(yè)。劉志明認(rèn)為，既有的非遺產(chǎn)品里，很難自發(fā)形成產(chǎn)業(yè)帶，需要政府、企業(yè)、社會和電商平臺一起合作，做好頂層設(shè)計，通過共同努力，整合成新的產(chǎn)業(yè)帶。

■ 專家觀點(diǎn)

警惕過度依賴，變成文化快餐

●魏翔 中國社科院教授、研究員

通過電商來銷售和傳播非遺文化及非遺產(chǎn)品，可以通過銷售渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，加大非遺文化的影響力和商業(yè)變現(xiàn)價值。但需要警惕的是，非遺產(chǎn)品過度依賴電商也會存在弊端，比如降低體驗和文化內(nèi)涵，甚至帶來文化快餐現(xiàn)象。

傳統(tǒng)文化藝術(shù)產(chǎn)品在商業(yè)化過程中，通常會遇到文化內(nèi)涵與盈利之間的平衡問題。若要追求文化內(nèi)涵，需走小眾市場，但同時還要獲得商業(yè)利益，就必須提高附加值，包括品牌和內(nèi)涵價值等，下一階段才會考慮注入時尚和金融元素，這也是歐洲傳統(tǒng)奢侈品發(fā)展的軌跡。目前，中國非遺的商業(yè)化還處于第一階段，如果要走“內(nèi)涵類”商品，應(yīng)該關(guān)注的是分工經(jīng)濟(jì)，而非規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也就是說能否打開小眾市場，而不是像現(xiàn)在很多非遺二代那樣，聚焦于打開普通消費(fèi)者的規(guī)模市場。這樣會導(dǎo)致非遺產(chǎn)品的銷售與內(nèi)涵，變成了南轅北轍的兩條路，未來很可能走不通。

這需要年輕非遺電商主理人或者非遺二代，耐心地與非遺傳承人、老工匠做充分溝通，深刻理解非遺工藝的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。無論在電商還是實體店，都要做好非遺產(chǎn)品的內(nèi)涵研發(fā)，將百年工藝和文化傳統(tǒng)轉(zhuǎn)換成新的模式，而不是粗魯?shù)貋G掉傳統(tǒng)，一味迎合當(dāng)下年輕人或者世俗的口味?，F(xiàn)階段，我們不能指望非遺工藝或者非遺產(chǎn)品在短期內(nèi)掙錢，先要保值，之后才能實現(xiàn)增值溢價。在這樣一個浮躁的時代，我們把非遺工藝推向市場化，要避免它的庸俗化，將非遺的文化內(nèi)涵時代化，讓新時代的匠人首先能活下去。

■ 傳承人說

非遺產(chǎn)品需要關(guān)注當(dāng)代生活

●龐永輝 定瓷傳承人

不適應(yīng)年輕人的生活習(xí)慣、需求和消費(fèi)潮流，這是非遺面臨的通病。非遺產(chǎn)品需要關(guān)注當(dāng)代生活，了解這個時代對產(chǎn)品的需求核心是什么。例如陶瓷，一方面是服務(wù)人的精神生活，比如擺設(shè)、藝術(shù)品收藏等，另一方面也要服務(wù)于生活，比如花器、茶具、餐具等。

當(dāng)代社會經(jīng)濟(jì)高度沉淀后，我們對生活品質(zhì)的要求也越來越高。我們需要從這些出發(fā)，去改變非遺產(chǎn)品和設(shè)計。所以我們與當(dāng)代的一些設(shè)計師合作，讓他們把一些新鮮的元素與瓷器結(jié)合起來，比如把宇航員這樣的熱點(diǎn)元素與瓷器結(jié)合。所以我認(rèn)為，非遺產(chǎn)品需要通過新的設(shè)計，去接觸年輕人，用我們傳統(tǒng)的記憶去講述這個時代的英雄故事，把這種故事帶入到每一個年輕人的生活中。

另外，市場也在變化。這么多年來，我們的銷售成本一直很高，主要就是通過線下店銷售。但是現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這種模式的成立，已經(jīng)成為了一個生活習(xí)慣。非遺工藝品也需要向年輕人的生活習(xí)慣轉(zhuǎn)變，這已經(jīng)成為未來銷售模式的一個必然性。

最后，就是用當(dāng)代的非遺文化去影響別人。比如除了賣定瓷的品質(zhì)、設(shè)計和非遺價值，還要把定瓷文化拓展出去，和其他行業(yè)跨界合作，在傳播文化的同時帶動定瓷的傳播。