羊城晚報記者近日走訪廣州、佛山兩地多家海底撈門店一探究竟

海底撈為何踩了“急剎車”？

羊城晚報記者 丁玲 薛仁政

“熱搜體質(zhì)”的海底撈，近日又上頭條了。

11月5日晚間，海底撈(06862)發(fā)布公告稱，將于12月31日前逐步關(guān)停300家左右客流量相對較小及經(jīng)營業(yè)績不如預(yù)期的海底撈門店(其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整期最長不超過兩年)，此次關(guān)停門店不裁員，將妥善安置涉及門店的員工及管理層。并表示會“適時收縮業(yè)務(wù)擴張計劃”：若平均翻臺率低于4次/天，原則上不會規(guī)?；_設(shè)新的海底撈餐廳。

公告一出，立即引發(fā)輿論熱議。畢竟在餐飲行業(yè)大環(huán)境不甚理想的情況下，海底撈曾逆勢前進(jìn)瘋狂擴張，從2019年的768家門店擴張到了今年上半年的1597家，在不足兩年時間里新增了829家門店，幾乎是一天開兩家的速度。

但門店數(shù)量極速擴張的同時，海底撈一直麻煩不斷。除菜品頻頻漲價引發(fā)消費者吐槽外，包括食品過期、缺斤少兩等在內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量問題也讓海底撈深陷輿論漩渦。

一直加速前進(jìn)的海底撈為何如今踩了“急剎車”，曾經(jīng)被視為海底撈“撒手锏”的服務(wù)是否還能讓消費者為其買單……帶著這些疑問，羊城晚報記者近日走訪廣州、佛山兩地多家海底撈門店，想要一探究竟。

翻臺率已降至歷史最低點

“之前周六中午來這里都需要排號等位很久的，現(xiàn)在早點來居然可以直接開吃了?！痹诤５讚苹疱佒橛靶枪獬堑?以下簡稱“海底撈珠影店”)，有顧客感慨道。有上百個桌位可供接待顧客的海底撈珠影店地處繁華的廣州市海珠區(qū)客村商圈，也是海底撈在海珠區(qū)客流量較大的門店。記者在現(xiàn)場看到，盡管店內(nèi)已經(jīng)基本滿座，也出現(xiàn)部分顧客需要等位的情況，但顯然已很難與以前動輒需要等位的“火爆”相提并論。

海底撈珠影店如此境遇，其他門店日子也不怎么好過?！斑@邊(珠影店)周五就可以做到600多桌，但之前在黃埔區(qū)的一家海底撈門店上班時，單天最多也就能做200多桌?！痹陂T店關(guān)停后被分流到珠影店的一位黃姓工作人員告訴記者。

海底撈發(fā)布的財務(wù)數(shù)據(jù)也印證了這一點。今年3月的翻臺率為3.5-3.7次，4月份翻臺率低至3.0，將至近十年來歷史最低點，這個翻臺率遠(yuǎn)低于2019年的4.8和2020年的3.5。2018年海底撈火鍋上市時，翻臺率達(dá)到了平均5.0的水平，為餐飲業(yè)最高，那時的海底撈不管什么時候去消費，都需要排長隊等候。

海底撈緣何會突然“失寵”？

曾經(jīng)受到消費者熱捧的海底撈為何“失寵”了？羊城晚報記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，門店過于密集、菜品價格頻頻上漲、營銷蓋過口味等被消費者頻頻提及。

海底撈門店分布有多密集？以海底撈珠影店為例，其周邊還有包括海珠萬達(dá)廣場店、廣州琶洲店以及琶洲萬勝圍店在內(nèi)的多家店面，一定程度上分流了客流；佛山同樣面臨店面過于密集的情況。在地鐵廣佛線金融高新區(qū)站至南桂路站區(qū)間，就有南海萬科廣場店、中海環(huán)宇城店、恒福國際店等多家門店，可謂“站站都有海底撈”。

頻頻上調(diào)的菜品價格也挑動著消費者的敏感神經(jīng)。在海底撈珠影店，有顧客表示，酸梅汁近期也已經(jīng)從6元漲至7元。而在此前，海底撈多個菜品都有一定幅度提價。據(jù)顧客反映，海底撈的菜品價格較2020年上漲了1-3元，如青筍價格從10元漲到了12元，腰花從19元漲到了22元。另據(jù)大眾點評數(shù)據(jù)，海底撈火鍋的人均消費已從2020年的110元上漲到了如今的131元。

此外，讓海底撈引以為傲的服務(wù)也引發(fā)不少爭議。許先生算是海底撈的支持者，他認(rèn)為為海底撈火鍋是價格和口味最均衡的店。從口味上來看，海底撈的鍋底和小料種類豐富、搭配自由，可以有更加多元化的選擇，而且人均120元左右的消費也配得上海底撈的口味。許先生還補充道：“海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)印象最為深刻。”

開展“啄木鳥”計劃自救

當(dāng)下的海底撈，正如張勇“致關(guān)心海底撈的朋友”的一封信所說，“目前的苦果只能由我們自己一口一口咽下去”。

從業(yè)績上看，雖然海底撈的營收在不斷增長，但凈利潤卻不增反減，經(jīng)營效率更是大幅下降，2020年海底撈總營收為286.14億元，同比增長7.8%，凈利潤為3.1億元，同比下降86.8%。今年上半年，海底撈總營收為200.94億元，同比增長105.9%，凈利潤為0.97億元，同比增長110%，業(yè)績表現(xiàn)并不理想；從股價上看，海底撈的股價在今年2月乘著“核心資產(chǎn)”的東風(fēng)，曾創(chuàng)下歷史新高85.75港元，總市值曾一度接近4700億港元。但隨著抱團(tuán)股瓦解，股價也一路走跌。截至11月5日收盤報21.05港元，總市值1149億港元，股價較年內(nèi)高點跌幅已達(dá)75%，市值蒸發(fā)3500億港元。

海底撈表示，部分門店經(jīng)營未達(dá)預(yù)期主要源于2019年開始的快速擴張策略。主要表現(xiàn)為部分新開門店選址不合理、內(nèi)部組織架構(gòu)變革讓各級管理人員“無法理解且疲于奔命”、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、過度相信“連住利益”的KPI指標(biāo)，以及企業(yè)文化建設(shè)的不足。這也是此次啟動停業(yè)整合行動后所要解決的問題。

根據(jù)公告，除逐步關(guān)停300家左右客流量相對較小及經(jīng)營業(yè)績不如預(yù)期的海底撈門店外，還將開展“啄木鳥”計劃，由海底撈執(zhí)行董事兼副首席執(zhí)行官楊利娟全權(quán)負(fù)責(zé)，措施包括：持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳的門店，包括海外門店，并采取果斷措施；重建并強化部分職能部門，并恢復(fù)大區(qū)管理體系；在科學(xué)考核各部門的前提下，繼續(xù)大力推進(jìn)雙手改變命運的核心價值觀落地，繼續(xù)大力倡導(dǎo)愛和信任為前提的奉獻(xiàn)精神；適時收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴張計劃。若本集團(tuán)海底撈餐廳的平均翻臺率低于4次/天，原則上不會規(guī)?；_設(shè)新的海底撈餐廳。

關(guān)鍵詞： 海底撈 啄木鳥 吐槽 急剎車 失寵