專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營正在成為直播電商的新特征。10月27日，快手電商發(fā)布《快手電商商家運(yùn)營白皮書2021》，推出“STAGE直播運(yùn)營方法論”(以下簡稱“STAGE方法論”)，幫助快手生態(tài)里的商家提升直播間運(yùn)營水平，找到更明確的增長路徑。

STAGE方法論包括盤貨品(Shaping Merchandise)、盤直播(Timing)、盤商業(yè)化(Accurate Flow )、盤福利(Gifts Strategy)、和盤亮點(diǎn)(Early-content)五個(gè)方面，是快手電商從海量電商直播中提煉出來的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎表示：“我們期待用這套運(yùn)營方法論，幫助商家順利度過發(fā)展瓶頸期，從1.0版本的普通帶貨主播成長為2.0版本的直播電商專家?！迸c之配套的是，快手電商推出了相應(yīng)的流量扶持計(jì)劃和直播診斷產(chǎn)品，一方面用流量助推商家更快突破天花板，另一方面通過后臺(tái)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)幫助商家更好地理解運(yùn)營、改進(jìn)運(yùn)營。

目前已經(jīng)涌現(xiàn)出許多快手商家通過運(yùn)用STAGE方法論成功進(jìn)化的案例?！?16品質(zhì)購物節(jié)”大促的前期預(yù)熱階段，快手平臺(tái)上單場GMV首次破200萬的直播就超過400場，單場GMV首次破1000萬的直播超過100場。

據(jù)悉，快手“116品質(zhì)購物節(jié)”已于10月20日啟動(dòng)，并將持續(xù)至11月11日。以STAGE方法論為基礎(chǔ)，大促期間在平臺(tái)流量等資源的加持下，更多商家有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

受益于專業(yè)化運(yùn)營，快手商家 GMV倍爆發(fā)式增長

快手之所以將直播運(yùn)營方法論命名為“STAGE”，寓意為每一次直播都是商家的一場大秀，直播間就是主播的舞臺(tái)(STAGE)，而在開啟表演前，快手電商希望可以幫助商家為做好充足的準(zhǔn)備，最終得到盡可能好GMV的結(jié)果。

從操作上看，STAGE方法論環(huán)環(huán)相扣。

“盤貨品”需要制定組貨計(jì)劃，為新粉、老粉提供的不同的商品定款、定量、定價(jià)、定優(yōu)惠策略，不讓粉絲購買疲勞，從供應(yīng)鏈端提前籌備，設(shè)計(jì)直播商品的結(jié)構(gòu)，打造爆款。

“盤直播”要求商家在直播前就打造好完整的直播腳本，把控活動(dòng)節(jié)奏，強(qiáng)化主播人設(shè)，明確直播節(jié)奏。

“盤商業(yè)化”即流量投放?？焓帧按帕鹋！碑a(chǎn)品可以為商家從公域引流到直播間，這就要求商家提前盤點(diǎn)好每一場直播GMV目標(biāo)對應(yīng)的目標(biāo)客戶細(xì)分群體，匹配相應(yīng)的“磁力金?！鄙虡I(yè)化投放策略，初步設(shè)定不同時(shí)段的投放比例。同時(shí)還可以通過“快手粉條”這樣的工具激活私域老粉絲。

“盤福利”指的是提前準(zhǔn)備福利營銷，在直播中善用營銷工具，明確福利商品賣點(diǎn)，通過極高性價(jià)比的福利品承接用戶流量進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

“盤亮點(diǎn)”要做好策劃預(yù)熱內(nèi)容、制定預(yù)熱節(jié)奏，再通過在公域投放和主播的私域持續(xù)曝光鎖定用戶，吸引更多人預(yù)約直播。

快手電商主播徐小米團(tuán)隊(duì)的核心運(yùn)營操盤手認(rèn)為，STAGE方法論內(nèi)容非常豐富，可以指引商家對團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力進(jìn)行“查漏補(bǔ)缺”，對商家?guī)椭艽蟆Ｄ壳?，第一批“吃螃蟹”的商家已在STAGE方法論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)GMV的新突破。

快手童裝主播霖霖媽(快手ID：Byx888866668888)先是通過短視頻內(nèi)容搭建主播人設(shè)，制造熱門內(nèi)容，培養(yǎng)粉絲粘性。在直播時(shí)，霖霖媽在銷售主推商品時(shí)，進(jìn)行商業(yè)化流量投放以提升人氣，再通過良好的直播間氛圍以及優(yōu)質(zhì)貨品，增加直播間用戶消費(fèi)下單的可能性，實(shí)現(xiàn)新粉轉(zhuǎn)化留存，老粉復(fù)購。僅用1年半，霖霖媽便實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)與銷量的雙重爆發(fā)式增長，月均GMV從200萬增長到單月突破800萬，銷售成績提升近4倍。

河北衡水的快手家紡主播三姐(快手ID：877884922)今年三四月時(shí)場均GMV只有25萬左右。四月份，快手電商運(yùn)營小二開始對接扶持，鼓勵(lì)主播多發(fā)內(nèi)容，勤復(fù)盤，只用了兩三個(gè)月的時(shí)間，場均GMV就增長到了70至90萬。到7月份，三姐通過和外部服務(wù)商合作操盤大活動(dòng)獲得全方位提升，單場峰值GMV突破了550萬。8月份，在她自己的努力下，單場峰值GMV突破1000萬，場均GMV可以到達(dá)200萬。相當(dāng)于不到半年的時(shí)間，三姐通過學(xué)習(xí)專業(yè)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了10倍的增長。目前，三姐的每一場直播都會(huì)更加系統(tǒng)性使用STAGE方法論。

專業(yè)化運(yùn)營支撐快手電商第二增長曲線

過去兩年，是直播電商迅猛生長的兩年，也是快手電商高速發(fā)展的三年：2018年快手電商GMV才9600萬元，2020年就達(dá)到3812億元，兩年增長近4000倍?？梢哉f，快手電商在2018年到2020年完成了第一階段的爆發(fā)增長和原始積累。

如今，越來越多從業(yè)者涌入快手電商生態(tài)，除了數(shù)量持續(xù)增長的主播，品牌方等多元供應(yīng)鏈、流量投手、各種類型的服務(wù)商和操盤手都在加快入局。

平臺(tái)戰(zhàn)略層面，快手電商在今年7月明確提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的“三個(gè)大搞”：通過構(gòu)建買賣雙方的“極致信任”，讓商品交易也能成為人與人之間的一種情感鏈接和流動(dòng)的方式；讓品牌加快融入快手電商生態(tài)，補(bǔ)全和提升商品供給；鼓勵(lì)服務(wù)商用主播孵化、供應(yīng)鏈、服務(wù)履約、直播運(yùn)營、流量營銷等五大專業(yè)能力幫助商家高效成長，并且自己也能從中獲取收益。

方法論層面，快手電商首先面向品牌商家提出了“STEPS品牌經(jīng)營方法論”。現(xiàn)在，通過總結(jié)直播運(yùn)營規(guī)律，又面向所有商家提出了“STAGE直播運(yùn)營方法論”。

這是兩個(gè)不同維度的方法論。以品牌商家為例，可以通過STEPS倡導(dǎo)的品牌自播、達(dá)人分銷、公域流量加持、私域復(fù)購和針對快手渠道定制特供產(chǎn)品的多重方式綜合發(fā)展經(jīng)營。而具體到每一場直播帶貨，品牌又可以運(yùn)用以盤貨品、盤直播、盤商業(yè)化、盤福利和盤亮點(diǎn)為核心的STAGE方法論，以實(shí)現(xiàn)更好的GMV結(jié)果。

眾多品牌在快手的經(jīng)營成果證明了STEPS是一套行之有效的方法論。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，今年9月相較半年前，快手電商生態(tài)里的品牌數(shù)量增長150%，品牌類商品GMV增長731，10個(gè)垂類品牌GMV增長超100%。

六郎表示，類似霖霖媽和三姐這樣的增長故事，接下來會(huì)在快手電商生態(tài)里批量上演。只有商家能給在快手獲得確定性的增長路徑和增長空間，快手電商才能進(jìn)入真正的第二增長曲線。這是平臺(tái)與商家的共同進(jìn)步，也是快手電商的長期主義。

關(guān)鍵詞： stage 方法論 電商 直播 GMV