近些年來(lái)，女性群體在消費(fèi)者群體中的地位逐年攀升，催生了體量龐大的“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)，越來(lái)越多的商家開(kāi)始迎合女性消費(fèi)群體，汽車(chē)企業(yè)自然也不例外。過(guò)去以男性為主力消費(fèi)群體的汽車(chē)行業(yè)，近年來(lái)的風(fēng)向也在發(fā)生改變。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“她經(jīng)濟(jì)”正在打破固有的性別局限，逐漸成為汽車(chē)市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)下新的增長(zhǎng)極。

車(chē)企“盯”上女司機(jī)

造型酷似甲殼蟲(chóng)、配色大膽復(fù)古、整體小巧圓潤(rùn)，像個(gè)行走的時(shí)尚單品……當(dāng)王芳有次路過(guò)一塊長(zhǎng)城歐拉好貓的廣告牌時(shí)，便對(duì)這輛可愛(ài)的小車(chē)一見(jiàn)傾心。

王芳是位初入職場(chǎng)的“00后”女性，由于家住北京市大興區(qū)而單位卻在海淀區(qū)，每次上班“擠”在嘈雜地鐵4號(hào)線的經(jīng)歷，使得擁有一輛代步車(chē)成了她的剛需。今年5月，王芳幸運(yùn)獲得了北京新能源汽車(chē)購(gòu)車(chē)指標(biāo)，隨后便毫不猶豫訂購(gòu)了一臺(tái)心愛(ài)的“甲殼蟲(chóng)大玩具”。

據(jù)了解，歐拉本是長(zhǎng)城汽車(chē)2018年8月推出的品牌，希望借此切入如火如荼的新能源汽車(chē)市場(chǎng)。之后，歐拉開(kāi)始了花式營(yíng)銷(xiāo)，把目標(biāo)放到了女性市場(chǎng)，將自己定位為“更愛(ài)女人的汽車(chē)品牌”，并最終確定了“貓系”文化。

目前，歐拉已經(jīng)推出了八款車(chē)型，由于造型可愛(ài)，大受女性市場(chǎng)的歡迎，也獲得了可觀的銷(xiāo)量。數(shù)據(jù)顯示，在歐拉售出的車(chē)型中，超過(guò)70%都是女性客戶(hù)。

同樣在女性市場(chǎng)大獲成功的還有五菱宏光MINIEV。上汽通用五菱近來(lái)發(fā)布的10月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光MINIEV在10月份售出了47834輛，平均每一分鐘就能賣(mài)出一輛。

今年4月，上汽通用五菱先后推出了宏光MINIEV馬卡龍版和宏光MINIEV敞篷版車(chē)型，這兩款產(chǎn)品由于擁有新潮、時(shí)尚的外形，受到很多年輕人，特別是女性用戶(hù)的喜愛(ài)。

當(dāng)然，不只是長(zhǎng)城歐拉和五菱宏光，已有一大批車(chē)企加入“爭(zhēng)搶”女司機(jī)的隊(duì)伍中，為女性打造的汽車(chē)開(kāi)始扎堆出現(xiàn)。比如，思皓好集美是江淮思皓打造的一款針對(duì)女性用戶(hù)的特別版車(chē)型，而東風(fēng)風(fēng)行將風(fēng)行T5EVO女神版定義為“中國(guó)首款女性定制SUV”，新造車(chē)企業(yè)哪吒汽車(chē)則推出了粉色系的哪吒V魔女版。

相比于國(guó)產(chǎn)品牌、造車(chē)新勢(shì)力的快速反應(yīng)，反應(yīng)慢半拍的合資或外資品牌也在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)始向女性?xún)A斜。

前不久，奔馳剛剛舉辦“She’sMercedes”沙龍，邀請(qǐng)入會(huì)的女性用戶(hù)可以第一時(shí)間獲取新車(chē)資料，并參與在梅賽德斯-奔馳文化中心舉辦的一系列文藝活動(dòng)。此外，捷豹路虎的“LADYFIRST”品牌體驗(yàn)項(xiàng)目和凱迪拉克的CadillacLady活動(dòng)也都以女性為目標(biāo)。

“她經(jīng)濟(jì)”開(kāi)啟汽車(chē)消費(fèi)新想象

車(chē)企紛紛瞄準(zhǔn)女性汽車(chē)市場(chǎng)的背后是“她經(jīng)濟(jì)”的藍(lán)海。

近些年來(lái)，女性群體在消費(fèi)者群體中的地位逐年攀升，催生了體量龐大的“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)，越來(lái)越多的商家開(kāi)始迎合女性消費(fèi)群體，汽車(chē)企業(yè)自然也不例外。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)75%的家庭總消費(fèi)由女性決策，女性在家庭消費(fèi)中占據(jù)主導(dǎo)地位。而女性對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的興趣也日益濃厚。

事實(shí)上，隨著“她經(jīng)濟(jì)”的繁榮，過(guò)去以男性為主力消費(fèi)群體的汽車(chē)行業(yè)，近年來(lái)的風(fēng)向也在發(fā)生改變。

《中國(guó)美好生活大調(diào)查(2020—2021)》數(shù)據(jù)顯示，2020年，22.8%的女性受訪者在汽車(chē)領(lǐng)域增加了消費(fèi)，比例超過(guò)男性受訪者(22.00%)。這是近十年來(lái)，女性在汽車(chē)領(lǐng)域的消費(fèi)比例第一次超過(guò)男性。同時(shí)，購(gòu)車(chē)的女性用戶(hù)也更趨于年輕化，26歲至35歲的最多，占到23.27%。其中，女性用戶(hù)也在豪華品牌汽車(chē)的消費(fèi)中撐起了半邊天。

公安部公布的最新數(shù)據(jù)也顯示，2020年全國(guó)汽車(chē)駕駛?cè)藬?shù)4.18億，其中女性駕駛?cè)?.48億人，占32.43%，也就是每四個(gè)駕駛?cè)酥兄辽儆幸粋€(gè)是女性。

車(chē)企端的數(shù)據(jù)也指向了“她經(jīng)濟(jì)”：2020年特斯拉Model3女性占比突破70%;今年3月上汽通用五菱公布宏光MINIEV銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，上市200天累計(jì)銷(xiāo)量20萬(wàn)輛，其中女性車(chē)主占比60%;4月份，上汽通用汽車(chē)凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)在上海車(chē)展接受采訪時(shí)表示，在XT4購(gòu)車(chē)群體中，女性占比超過(guò)35%;歐拉在上海車(chē)展公布的數(shù)據(jù)稱(chēng)，黑貓用戶(hù)中有70%為都市女性，好貓已購(gòu)車(chē)用戶(hù)中，一線城市女性車(chē)主占比達(dá)5%、二線城市女性車(chē)主占比62%。

基于此，業(yè)界認(rèn)為，女性將是中國(guó)車(chē)市最后一波人口紅利，討好女性用戶(hù)成為車(chē)企增量的重要課題。

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)要抓住“她”的心

曾經(jīng)被默認(rèn)為男性用戶(hù)專(zhuān)利的汽車(chē)產(chǎn)品，如今在女性用戶(hù)市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。隨著女性消費(fèi)的多元化凸顯，不少車(chē)企認(rèn)為，打造個(gè)性化的女性體驗(yàn)很重要。

宏光的主打賣(mài)點(diǎn)在于車(chē)身小，好開(kāi)好停，外觀可愛(ài)，顏值高，這幾點(diǎn)都精準(zhǔn)擊中了女性用戶(hù)的痛點(diǎn)，而長(zhǎng)城歐拉之所以能“跑”在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的前列，也正是因?yàn)樗卫巫プ×伺韵M(fèi)者的心。

據(jù)了解，歐拉非常重視外觀設(shè)計(jì)，它的第一款爆款車(chē)型R1(現(xiàn)名“黑貓”)就是憑借萌萌的外表吸引了女性消費(fèi)者的關(guān)注。此外，歐拉還用各種花式營(yíng)銷(xiāo)顯現(xiàn)對(duì)女性用戶(hù)的寵愛(ài)：復(fù)古旗袍秀、“歐拉女神城市生活圖鑒”、女性專(zhuān)屬“心機(jī)水”、全新莫蘭迪配色、甜蜜跑女子馬拉松、魔都VintageShow……各種以往只出現(xiàn)在美妝或服裝產(chǎn)品上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都被“移植”到了汽車(chē)領(lǐng)域，不斷滲透到女性用戶(hù)的心智里。

目前，針對(duì)女司機(jī)或者女性乘客，不少品牌都推出了針對(duì)女性的專(zhuān)屬化配置。

業(yè)界表示，如果車(chē)企能從女性角度出發(fā)把握住新需求，會(huì)有極大的可能，從新能源之外尋找到另一個(gè)新的市場(chǎng)細(xì)分拐點(diǎn)。

不過(guò)，也有不少市場(chǎng)人士稱(chēng)，只研究在產(chǎn)品上如何迎合女性消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要在品牌服務(wù)甚至是銷(xiāo)售觀念上做出改變。

一個(gè)突出的例子是，與汽車(chē)進(jìn)化史具有相同軌跡的智能手機(jī)市場(chǎng)，曾出現(xiàn)過(guò)專(zhuān)門(mén)定位于女性用戶(hù)的美圖手機(jī)，當(dāng)時(shí)美圖手機(jī)因主打自拍美顏功能，一度風(fēng)靡女性市場(chǎng)，但沒(méi)過(guò)幾年，就因其他廠商不斷更新升級(jí)攝像頭而失去優(yōu)勢(shì)，于2019年告別市場(chǎng)。

業(yè)界認(rèn)為，美圖手機(jī)的逐漸邊緣化，或許可以給當(dāng)下?tīng)?zhēng)相“寵愛(ài)”女性的新能源汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)一點(diǎn)警示：顏值優(yōu)先背后，產(chǎn)品力同樣不容忽視;而產(chǎn)品過(guò)于垂直細(xì)分場(chǎng)景也意味著限制。因此，在“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，汽車(chē)品牌需要突破營(yíng)銷(xiāo)框架，持續(xù)挖掘女性用戶(hù)的價(jià)值。(傅勇)