當前，汽車領域的消費升級已悄然來臨，眾多汽車品牌廠商紛紛重構品牌價值理念，產品開始向年輕化、定制化方向傾斜，為車主提供更個性化、智能化、高品質、全方位的汽車消費體驗。近期，捷途X70Coupe上市，新車可供消費者進行個性定制化搭配，吸引眾多擁躉。然而，在看似已成為發(fā)展趨勢的定制化，其市場表現卻沒像想象中那么美好，定制化車型離火起來還有相當長的距離。

■定制化“叫好不叫座”

汽車市場負增長，車企紛紛尋求突破口，提升品牌核心競爭力。然而，一季度自主品牌第一款高度可定制化個性全尺寸SUV上汽大通D90銷量僅為116輛，月均銷量不足40輛。其中1月與2月的銷量僅僅只有5輛和8輛。在新冠肺炎疫情的影響下，今年幾乎所有汽車品牌的銷量均受到了極大影響，但目前已經開始緩解，在汽車市場銷量開始回暖的3月，大通D90僅僅賣出了103輛。不及諸多自主品牌車型月均銷量的一半。

查閱上汽大通D90銷量不難發(fā)現，“叫好不叫座”可以概括其上市以來的市場表現。從2017年上汽大通D90上市至今，上汽大通C2B模式已經嘗試了三年，然而從市場反饋來看，雖然通過推出新商業(yè)模式，初期吸引了足夠多的注意力，但市場反響比較冷淡。真正實現滿足消費端的需求，定制一款快銷產品或是像汽車這樣的工業(yè)產品，顯然后者的難度更高。從目前的情況看，汽車定制化距離真正火起來還很遠。

對于車企而言，需要解決很多實實在在的問題，對各個環(huán)節(jié)進行改造不僅是耗費巨資的問題，而且需要思維方式上的巨大轉變，難度顯而易見。“挑戰(zhàn)不少，比如有些征集方案和作品不具量產可行性，需要車企好好把控;再比如量產車型面世與設計方案出爐在時間上存在滯后性，依照現在的設計需求征集出來的方案，等到投入市場后，已經相隔兩三年，不再具備風格、技術上的領先性。”一位自主品牌車企內部人士對記者說。

■定制化與個性化難等同

“當前階段，中國消費者所普遍追求的個性化，其實并沒有涉及定制化的層面。”一位汽車銷售行業(yè)內部人士在與記者交流時說到。在他看來，這一代奔馳C級就是一個很好的例子。相比上一代車型的滯銷，這代C級打了一場漂亮的翻身仗，這在一定程度上源自于它非定制的個性化產品策略。

奔馳C級并沒有追求定制化，它的產品線十分簡單。在每種軸距下，每種動力總成幾乎都只有一種配置組合，然后再提供一些功能簡單的選裝包，留給消費者選擇的空間不僅不及寶馬和奧迪，甚至還不如很多自主品牌，簡直就是在與定制化唱對臺戲。

然而，奔馳C級卻為消費者提供了很好的個性化。C級不僅提供了大標和立標兩種截然不同的前臉風格，而且將AMG風格的運動套件作為所有大標車型的標準配置，將接近S級豪華質感的轎車風格套件作為所有立標車型的標準配置。在歐洲針對低配版車型的基本款外觀則沒有出現在中國市場。

這樣一來，所有消費者所得到的都不僅是一輛懸掛三叉星的奔馳，而是一輛風格鮮明的奔馳。反觀當時的寶馬3系，只有少數高配版用戶才能得到M風格的運動套件，而眾多低配版用戶只能得到一輛毫無特色的常規(guī)寶馬。而奧迪A4L，則全系都無法提供風格鮮明的套件。

奔馳C級的成功。說明即便在高端車市場，消費者的個性化需求也并沒有非常精細的差異。人們想得到的只是一輛風格鮮明、在眾多高端品牌中具有視覺沖擊力的汽車，而不是與其他人的奔馳截然不同的另一輛奔馳。

其實，除了高端品牌，大眾化品牌中也不乏這樣的例子。換代后的哈弗H6也借鑒了相似的思路。它摒棄了老款車型錯綜復雜的產品線，而是以12款車型覆蓋4種配置級別、兩種發(fā)動機、兩種造型風格。對于一款銷量極大的車型，這樣的配置組合還是比較有節(jié)制的。

在中國市場，也有一些人追求獨具特色的個性化，例如我們會見到一些保時捷卡宴的客戶，在90多萬元的基礎售價之上再自行選擇超過50萬元的個性化配置。然而，完全開放式的定制化，在中國市場上所遇到的最突出的問題在于絕大多數消費者沒有獨立進行個性化定制的能力。

他們看不懂那長達數十頁的定制列表，也沒有興趣花時間去研究。消費者看不懂定制列表，是因為中國的汽車文化才剛剛起步，實用和炫耀是人們購買汽車的主要動因，人們還沒有來得及去認真學習汽車上各種配置的含義。在今天這樣互聯網信息嚴重過載的時代，多數消費者可能也不再有機會靜下心來去學習汽車上各種配置的含義。如果消費者沒有獨立進行定制的能力與興趣，企業(yè)該如何滿足他們的個性化需求呢?

■定制化不是促銷手段

對于大眾化品牌，可以提供一些非定制化的特殊車型來滿足用戶的個性化需求，例如高爾夫R-Line和雷凌橙色限量版。但這些車型必須要擁有足夠的辨識度，契合總體目標客戶中那部分個性鮮明的人，而不是做成加量不加價的促銷版本。

反觀主打定制化的產品，雖然其C2B定制化的精細程度達到了汽車行業(yè)的高峰，但目標客戶群體也過于狹窄。這些人中有多少比例會去認真思考每一項配置?不要說個性化定制，對于一部只有一種動力總成的汽車而言，也許5、6款配置組合就已經超出了它的目標客戶真正需要的豐富程度。

個性化是中國汽車市場發(fā)展的重要趨勢。但在眼下，多數消費者所追求的個性化是一款汽車總體上的鮮明風格，而不是獨一無二的尊享和體察入微的細節(jié)。同時，充分定制化服務為企業(yè)帶來的成本問題，也值得關注。歸根結底，成本是限制車型定制化發(fā)展的一個重要原因，就算是保時捷這種提供選配的高端品牌，定制化后的提車周期會非常長?？上攵绻瞧胀ㄆ放埔獊磉M行私人化定制，那不僅對于廠商的生產是一個不小的問題，對于消費者的耐心來說也是一種考驗。(韓冬)