文｜《財(cái)經(jīng)天下》周刊 張夢依

編輯｜冒詩陽

網(wǎng)紅食品這股風(fēng)，如今刮到了新中式烘焙品牌上。

2021年下半年開始，誕生于長沙、合肥等南方城市的新式烘焙品牌紛紛在“美食荒漠”北京開店，引發(fā)了一輪又一輪排隊(duì)狂潮。墨茉點(diǎn)心局北京首店開業(yè)當(dāng)日，排隊(duì)時(shí)長甚至達(dá)到了7小時(shí)。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊走訪過程中發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)紅烘焙店排隊(duì)數(shù)個(gè)小時(shí)的情況仍然很普遍，而且十分難買，產(chǎn)品缺貨、限購現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。不過，在抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評鋪天蓋地的營銷之下，京城的年輕人依舊趨之若鶩，為了彌補(bǔ)排隊(duì)的辛苦，不少人干脆將招牌產(chǎn)品各買一份，消費(fèi)上百元的年輕人并不罕見。

大排長龍的店鋪，吸引了獵奇的年輕人，但也引發(fā)大面積吐槽。在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等平臺(tái)上，不少用戶吐槽稱這些網(wǎng)紅糕點(diǎn)口味一般、性價(jià)比低、消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量不佳，不值得長時(shí)間排隊(duì)，這種饑餓營銷方式令人反感。

網(wǎng)紅品牌排隊(duì)營銷早已不稀奇了。此前，徹思叔叔、瑞可爺爺開店之初，同樣引來粉絲的排隊(duì)潮，但消費(fèi)者的熱情很快消退，這些網(wǎng)紅品牌也逐漸消失在公眾視線中。

新中式烘焙品牌“一糕難求”的高光究竟能持續(xù)多久？它們會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)過氣網(wǎng)紅？

線上瘋狂種草，線下大排長隊(duì)

“提醒下啊，排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)起步，大家可以先去附近轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)?！币粋€(gè)尋常的周日下午6點(diǎn)，北京西單大悅城墨茉點(diǎn)心局的一名員工拿著取號機(jī)在人群中不斷提醒。盡管如此，仍有不少顧客擠上前取號。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊在現(xiàn)場看到，這家店的展示柜被顧客圍得水泄不通，完全看不清陳列的產(chǎn)品，等單的人排出十幾米，還有人干脆席地而坐，玩起了手機(jī)。

（圖源：《財(cái)經(jīng)天下》周刊攝）

“為了保證口味，我們家的糕點(diǎn)都是現(xiàn)烤現(xiàn)售，麻薯產(chǎn)品每25分鐘才出爐14份，買的人又多。今天排隊(duì)時(shí)間還算正常吧，你上午來可能人少點(diǎn)?！睂τ谂抨?duì)，墨茉點(diǎn)心局的一名店員解釋稱。

不僅等待時(shí)間長，網(wǎng)紅糕點(diǎn)還十分難買，產(chǎn)品缺貨、限購很常見，當(dāng)天晚餐高峰時(shí)段，上述員工告訴排隊(duì)人群，“芝士脆、糖葫蘆麻薯、脆皮泡芙今天已經(jīng)沒有了”，并且“麻薯類產(chǎn)品限購兩份”。

場面雖然火爆，但這也帶給了消費(fèi)者不好的體驗(yàn)。有多名消費(fèi)者表示，每次來買墨茉都會(huì)遇到部分產(chǎn)品售罄、缺貨的情況。

就排隊(duì)時(shí)間太長的問題，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等烘焙品牌曾向消費(fèi)者公開致歉。但與此同時(shí)，品牌方依然鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交媒體上曬圖，培養(yǎng)線下排隊(duì)打卡的氣氛。消費(fèi)者排隊(duì)等候時(shí)，墨茉點(diǎn)心局的一名員工還建議消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評上打卡，只要打卡上傳圖片，就能領(lǐng)取一份蕎麥片贈(zèng)品。

在大眾點(diǎn)評上搜索墨茉點(diǎn)心局，能看到大量打卡試吃、產(chǎn)品測評相關(guān)的筆記。這類帖子主要分為兩類，其中一類是美食測評博主，賬號專門發(fā)布地方美食推廣，粉絲量在1萬到10萬不等，他們會(huì)清晰地介紹每一款產(chǎn)品的口味、外觀，附上多張清晰的產(chǎn)品和門店照片。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，這類賬號通常點(diǎn)贊量也比較高，排名靠前的筆記約500到1000點(diǎn)贊量不等。評論者大多數(shù)是黏性較強(qiáng)的粉絲，具有很強(qiáng)的推廣、導(dǎo)粉色彩。在抖音、小紅書上，這類推廣筆記更是泛濫成災(zāi)。

（圖源：大眾點(diǎn)評截圖）

還有一類筆記，來自主動(dòng)分享的消費(fèi)者，不少人留言稱“為了領(lǐng)贈(zèng)品才來打卡”。不過前一類筆記的點(diǎn)贊量、圖片質(zhì)量、文字?jǐn)?shù)量比后者高得多，往往位于APP的推薦首頁，這些真實(shí)的消費(fèi)者筆記在平臺(tái)上十分不起眼。

無論這些消費(fèi)筆記真實(shí)還是虛假，通過社交媒體內(nèi)容種草，網(wǎng)紅糕點(diǎn)的確成功向線下門店導(dǎo)入了流量。多名排隊(duì)的顧客告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，正是“看到網(wǎng)上無數(shù)人安利”，“都說好吃”，才想來嘗嘗到底什么味道。

“我是刷小紅書和抖音刷到墨茉點(diǎn)心局的，看了一些探店博主的試吃視頻，感覺脆皮泡芙和彩虹爆漿麻薯顏值很高，拉絲盤撻也很吸引我。而且大家都說，去長沙一定要吃墨茉點(diǎn)心局和茶顏悅色，好不容易來北京開店了，我就想買點(diǎn)。”家住房山區(qū)的韓楓來西單大悅城要一個(gè)半小時(shí)，她透露，今天來大悅城，除了見朋友，還有一個(gè)重要目的是買墨茉家的點(diǎn)心。

來逛街的楊蓉也表示，看到墨茉點(diǎn)心局排隊(duì)人不多，決定買點(diǎn)。“抖音狂推墨茉，我買了他家的團(tuán)購券，很好奇到底多好吃。我一直想吃草莓麻薯和糖葫蘆麻薯，排隊(duì)好幾次都沒買到，今天又缺貨了?！?/p>

在排隊(duì)氣氛和網(wǎng)紅效應(yīng)催化下，消費(fèi)者的購買欲望和金額也大大提高了。有些湊熱鬧的消費(fèi)者，本來沒有明確的購買目的，在排隊(duì)的過程中才選好要買的產(chǎn)品，還有消費(fèi)者覺得排隊(duì)吃一次不容易，會(huì)多選幾樣產(chǎn)品，甚至報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，排隊(duì)的顧客以年輕女性為主，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)買三樣以上產(chǎn)品，以一份20元左右的價(jià)格估算，客單價(jià)能達(dá)到60元左右，已經(jīng)接近墨茉點(diǎn)心局在長沙客單價(jià)的兩倍。還有消費(fèi)者將有貨的產(chǎn)品全部買了一遍。

網(wǎng)紅烘焙門店排隊(duì)營銷，并不是稀奇事。2021年12月25日，韓國網(wǎng)紅面包店B&C（BUTTERFUL & CREAMOROUS）在北京三里屯開業(yè)時(shí)，店門口也排起了長龍，甚至不得不因疫情管控閉店24小時(shí)整頓。一位消費(fèi)者當(dāng)時(shí)向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，自己一眼就能看出，“隊(duì)伍里都是黃牛，一個(gè)售價(jià)39元的火山牛角包，黃牛賣給我就要八九十塊錢”，而一袋面包，“里面就一個(gè)牛角包，幾盒小點(diǎn)心，黃牛賣我350元”。

現(xiàn)在，國內(nèi)的網(wǎng)紅烘焙品牌中，也刮起了“排隊(duì)風(fēng)”。

網(wǎng)紅糕點(diǎn)值不值得等待？

線上鋪天蓋地地種草和安利，加上線下大排長龍，都令網(wǎng)紅糕點(diǎn)店的熱度有增無減。去年下半年以來，這些在長沙等南方城市爆火的新式烘焙品牌紛紛北上，入駐北京各大商圈、購物中心，引發(fā)一輪又一輪排隊(duì)狂潮。在帶來熱度和流量的同時(shí)，也有人質(zhì)疑，過度炒作會(huì)適得其反。

2021年12月15日墨茉點(diǎn)心局北京首店試運(yùn)營當(dāng)天，排隊(duì)時(shí)長一度達(dá)到了7.5小時(shí)，不少消費(fèi)者對此怨聲載道，《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，美團(tuán)平臺(tái)的店鋪評論區(qū)堪稱一個(gè)大型吐槽現(xiàn)場。

“第一次排隊(duì)排到懷疑人生?！币晃荒涿M(fèi)者在美團(tuán)上感慨道，自己一開始只是想嘗嘗網(wǎng)紅點(diǎn)心，加上獵奇心理作祟，沒想到從上午10點(diǎn)多一直等到了下午4點(diǎn)。

事實(shí)上，商家也在有意“穩(wěn)住”排隊(duì)的人群，以制造火爆場景。

上述消費(fèi)者回憶道，早上10點(diǎn)多商家給大家舞獅子看，還發(fā)放免費(fèi)礦泉水，他當(dāng)時(shí)還覺得很貼心；等排到兩個(gè)小時(shí)后，商家開始給顧客發(fā)試吃品，安撫大家的心情；排隊(duì)到3個(gè)多小時(shí)的時(shí)候，很多人已經(jīng)站不住蹲下了，商家只好給大家發(fā)馬扎?！皬南挛?點(diǎn)到4點(diǎn)，隊(duì)伍一直沒有動(dòng)過，我看到麻薯還得現(xiàn)烤，員工干活又磨洋工，果斷不排了。排5個(gè)小時(shí)隊(duì)買這個(gè)，相當(dāng)于我上了一天班，還得自己花錢，卻只喝了一杯礦泉水，我替自己不值！”

不過，排了幾個(gè)小時(shí)的長隊(duì)之后，這些網(wǎng)紅品牌的點(diǎn)心，是否能像用戶預(yù)期中那樣驚艷呢？

消費(fèi)者“西蒙桑”稱，墨茉點(diǎn)心局的“糖葫蘆麻薯外層糖殼非常甜且粘牙；麻薯有點(diǎn)像棉花糖，很甜，山楂也很一般”，“唐柚味一口泡芙味道很普通”。他感慨說，“排了兩個(gè)小時(shí)隊(duì)，我覺得自己很可笑，干點(diǎn)什么不好”。由于這次經(jīng)歷，西蒙桑給墨茉點(diǎn)心局的評分只有兩顆星。

還有不少消費(fèi)者抱怨稱，自己排隊(duì)排到發(fā)狂，還沒吃到想吃的商品，商家的“饑餓營銷”操作令人反感。一位消費(fèi)者在美團(tuán)留言稱，“排隊(duì)時(shí)間漫長，在這個(gè)過程中無數(shù)產(chǎn)品售罄，沒有任何人告知，讓無數(shù)的人白排很長時(shí)間的隊(duì)，為了對得起排的隊(duì)，很多人不得不買其他的，這種吃相太難看了”。還有消費(fèi)者吐槽道，“看到臉譜灌漿曲奇是北京限定售賣的，想嘗一嘗，結(jié)果好不容易排到了，被告知中午13點(diǎn)就賣完了?！?/p>

或許是排隊(duì)的人太多，關(guān)于接待環(huán)境不佳、管理混亂、服務(wù)體驗(yàn)差的吐槽比比皆是。有人在買點(diǎn)心時(shí)遇到了被多收款，沒有送贈(zèng)品的問題，還有人抱怨店員動(dòng)作慢，出餐慢，重復(fù)排隊(duì)、無法線上預(yù)訂。有消費(fèi)者評論稱，“無論是消費(fèi)體驗(yàn)、工作人員服務(wù)，店面環(huán)境還是點(diǎn)心的味道，性價(jià)比很低，饑餓營銷導(dǎo)致接待環(huán)境很混亂，產(chǎn)品不斷踩雷，價(jià)格也不低，不值得我再次花費(fèi)時(shí)間，這次就相當(dāng)于用四個(gè)小時(shí)的等待和200大洋買了個(gè)教訓(xùn)，希望大家不要過度浪費(fèi)時(shí)間?！?/p>

這種供不應(yīng)求的現(xiàn)狀會(huì)一直延續(xù)嗎？對此，餐飲行業(yè)分析師王冬明表示：“網(wǎng)紅品牌舍得花錢砸營銷，各種噱頭，包括排隊(duì)、限購，但大眾都看疲了，喜茶、奈雪的茶已經(jīng)拿走了第一波紅利，再往后這個(gè)智商稅已經(jīng)不好收了?！?/p>

王冬明還指出，很多網(wǎng)紅品牌在快速發(fā)展的過程中，沒有時(shí)間去研發(fā)和沉淀好的產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，連裝修、營銷路數(shù)都幾乎一模一樣了。它們還有一個(gè)最大的短板是，營銷成本太高，大眾消費(fèi)能力滑坡，最終支撐不起價(jià)格，也就打個(gè)卡，后續(xù)消費(fèi)可能性很小。

2013年時(shí)，網(wǎng)紅蛋糕品牌“徹思叔叔”就因一款起司蛋糕備受追捧，巔峰時(shí)要排隊(duì)4個(gè)半小時(shí)才能買到，可一年以后，該品牌就陷入關(guān)店潮；2014年爆火的“瑞可爺爺”，在其高光時(shí)刻，一天能賣出兩三千個(gè)蛋糕，排隊(duì)時(shí)間長達(dá)兩個(gè)多小時(shí)，但如今它在街頭已漸漸消失。

網(wǎng)紅烘焙能“紅”多久？

近年來，新式烘焙賽道可謂消費(fèi)領(lǐng)域最熱的風(fēng)口之一。據(jù)智研咨詢研究數(shù)據(jù)，2020年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元，2015年至2019年行業(yè)市場規(guī)模增速超過9%，遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速，美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的《2020年中國烘焙門店市場報(bào)告》指出，2020年全國烘焙門店規(guī)模增長21%，是疫情下難得能夠保持門店增長的細(xì)分領(lǐng)域。

在資本的推動(dòng)下，一批新中式烘焙品牌迎來一輪又一輪融資，快速開店擴(kuò)張，邁開了全國化步伐。從2020年下半年開始，瀘溪河、詹記桃酥、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局紛紛來京開店。有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，它們需要迅速提高市場占有率，做大規(guī)模，成為行業(yè)頭部企業(yè)，向資本證明自己的實(shí)力。

新中式糕點(diǎn)品牌的資本色彩十分濃厚，處處可見對成本的精打細(xì)算。為了提高時(shí)效、坪效和標(biāo)準(zhǔn)化，新中式糕點(diǎn)品牌的門店面積較小，幾乎不設(shè)堂食，糕點(diǎn)個(gè)頭也比較小，強(qiáng)調(diào)“休閑零食”而非主食代餐的概念，以延長售賣時(shí)間，拓寬潛在消費(fèi)群體。

追求效率的同時(shí)，新中式糕點(diǎn)也迫不及待收割新生代消費(fèi)者的紅利。他們對于年輕消費(fèi)群體的迎合顯而易見。

（圖源：小紅書截圖）

產(chǎn)品上，中式糕點(diǎn)主打控糖控油等概念，以滿足年輕人對健康飲食的追求，口味也以網(wǎng)紅口味為主，例如近些年流行的咸蛋黃口味、黑糖波波、楊枝甘露，吸引愛吃甜食和奶茶消費(fèi)者。并且強(qiáng)調(diào)社交媒體分享和種草，增強(qiáng)糕點(diǎn)的社交傳播屬性；在店鋪裝修上，大多是當(dāng)下流行的復(fù)古霓虹燈裝飾和國潮風(fēng)。

新中式糕點(diǎn)店鋪位置也由居民生活社區(qū)搬到了更高端的CBD商業(yè)區(qū)和購物中心，通常緊鄰網(wǎng)紅奶茶店，主打“茶飲+烘焙”的組合銷售模式。通過這一系列產(chǎn)品升級、營銷升級和品牌概念包裝，新中式糕點(diǎn)的價(jià)格也在傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的基礎(chǔ)上升級了。

然而，在規(guī)?；瘮U(kuò)張、重度營銷的過程中，新中式烘焙品牌也暴露出越來越多的問題。

事實(shí)上，市面上的中式烘焙大多數(shù)是現(xiàn)烤麻薯、泡芙、桃酥、蛋撻等點(diǎn)心，產(chǎn)品大同小異。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，單一化的產(chǎn)品容易導(dǎo)致審美疲勞，快速擴(kuò)張規(guī)模，加上后來者不斷很模仿和復(fù)制，消費(fèi)者的新鮮感很容易消耗殆盡，一旦消費(fèi)者興趣下降，就面臨過氣風(fēng)險(xiǎn)。

王東明表示，“新式烘焙行業(yè)已經(jīng)是紅海了，熱度正在銳減。行業(yè)頭部已經(jīng)有了市場份額，市場營銷成本不高了，很多頭部品牌已經(jīng)通過加盟、融資、供應(yīng)鏈和品牌號召力把錢賺到了，后面再跟進(jìn)的品牌連口湯都喝不到?？梢哉f，網(wǎng)紅烘焙品牌行業(yè)正在收尾階段?！?/p>

“中國烘焙行業(yè)一直在不斷擴(kuò)容，隨著新生代人口紅利不斷疊加，新品牌創(chuàng)新升級的速度也在不斷加速，引來了很多消費(fèi)者的追捧。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“但如果從整個(gè)產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費(fèi)端去看，我覺得中國烘焙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展得不是非常健全，所謂的饑餓營銷有點(diǎn)曇花一現(xiàn)的味道，如何去持續(xù)滿足新生代，貼近新生代，討好新生代，這個(gè)才是關(guān)鍵?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，楊蓉，韓楓為化名）

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