文｜《財經(jīng)天下》周刊 張夢依

編輯｜冒詩陽

網(wǎng)紅食品這股風(fēng)，如今刮到了新中式烘焙品牌上。

2021年下半年開始，誕生于長沙、合肥等南方城市的新式烘焙品牌紛紛在“美食荒漠”北京開店，引發(fā)了一輪又一輪排隊狂潮。墨茉點心局北京首店開業(yè)當(dāng)日，排隊時長甚至達(dá)到了7小時。

《財經(jīng)天下》周刊走訪過程中發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)紅烘焙店排隊數(shù)個小時的情況仍然很普遍，而且十分難買，產(chǎn)品缺貨、限購現(xiàn)象時有發(fā)生。不過，在抖音、小紅書、大眾點評鋪天蓋地的營銷之下，京城的年輕人依舊趨之若鶩，為了彌補排隊的辛苦，不少人干脆將招牌產(chǎn)品各買一份，消費上百元的年輕人并不罕見。

大排長龍的店鋪，吸引了獵奇的年輕人，但也引發(fā)大面積吐槽。在美團、大眾點評等平臺上，不少用戶吐槽稱這些網(wǎng)紅糕點口味一般、性價比低、消費體驗和服務(wù)質(zhì)量不佳，不值得長時間排隊，這種饑餓營銷方式令人反感。

網(wǎng)紅品牌排隊營銷早已不稀奇了。此前，徹思叔叔、瑞可爺爺開店之初，同樣引來粉絲的排隊潮，但消費者的熱情很快消退，這些網(wǎng)紅品牌也逐漸消失在公眾視線中。

新中式烘焙品牌“一糕難求”的高光究竟能持續(xù)多久？它們會不會成為下一個過氣網(wǎng)紅？

線上瘋狂種草，線下大排長隊

“提醒下啊，排隊兩個小時起步，大家可以先去附近轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)?！币粋€尋常的周日下午6點，北京西單大悅城墨茉點心局的一名員工拿著取號機在人群中不斷提醒。盡管如此，仍有不少顧客擠上前取號。

《財經(jīng)天下》周刊在現(xiàn)場看到，這家店的展示柜被顧客圍得水泄不通，完全看不清陳列的產(chǎn)品，等單的人排出十幾米，還有人干脆席地而坐，玩起了手機。

（圖源：《財經(jīng)天下》周刊攝）

“為了保證口味，我們家的糕點都是現(xiàn)烤現(xiàn)售，麻薯產(chǎn)品每25分鐘才出爐14份，買的人又多。今天排隊時間還算正常吧，你上午來可能人少點?！睂τ谂抨?，墨茉點心局的一名店員解釋稱。

不僅等待時間長，網(wǎng)紅糕點還十分難買，產(chǎn)品缺貨、限購很常見，當(dāng)天晚餐高峰時段，上述員工告訴排隊人群，“芝士脆、糖葫蘆麻薯、脆皮泡芙今天已經(jīng)沒有了”，并且“麻薯類產(chǎn)品限購兩份”。

場面雖然火爆，但這也帶給了消費者不好的體驗。有多名消費者表示，每次來買墨茉都會遇到部分產(chǎn)品售罄、缺貨的情況。

就排隊時間太長的問題，虎頭局、墨茉點心局等烘焙品牌曾向消費者公開致歉。但與此同時，品牌方依然鼓勵消費者在社交媒體上曬圖，培養(yǎng)線下排隊打卡的氣氛。消費者排隊等候時，墨茉點心局的一名員工還建議消費者在大眾點評上打卡，只要打卡上傳圖片，就能領(lǐng)取一份蕎麥片贈品。

在大眾點評上搜索墨茉點心局，能看到大量打卡試吃、產(chǎn)品測評相關(guān)的筆記。這類帖子主要分為兩類，其中一類是美食測評博主，賬號專門發(fā)布地方美食推廣，粉絲量在1萬到10萬不等，他們會清晰地介紹每一款產(chǎn)品的口味、外觀，附上多張清晰的產(chǎn)品和門店照片。

《財經(jīng)天下》周刊注意到，這類賬號通常點贊量也比較高，排名靠前的筆記約500到1000點贊量不等。評論者大多數(shù)是黏性較強的粉絲，具有很強的推廣、導(dǎo)粉色彩。在抖音、小紅書上，這類推廣筆記更是泛濫成災(zāi)。

（圖源：大眾點評截圖）

還有一類筆記，來自主動分享的消費者，不少人留言稱“為了領(lǐng)贈品才來打卡”。不過前一類筆記的點贊量、圖片質(zhì)量、文字?jǐn)?shù)量比后者高得多，往往位于APP的推薦首頁，這些真實的消費者筆記在平臺上十分不起眼。

無論這些消費筆記真實還是虛假，通過社交媒體內(nèi)容種草，網(wǎng)紅糕點的確成功向線下門店導(dǎo)入了流量。多名排隊的顧客告訴《財經(jīng)天下》周刊，正是“看到網(wǎng)上無數(shù)人安利”，“都說好吃”，才想來嘗嘗到底什么味道。

“我是刷小紅書和抖音刷到墨茉點心局的，看了一些探店博主的試吃視頻，感覺脆皮泡芙和彩虹爆漿麻薯顏值很高，拉絲盤撻也很吸引我。而且大家都說，去長沙一定要吃墨茉點心局和茶顏悅色，好不容易來北京開店了，我就想買點。”家住房山區(qū)的韓楓來西單大悅城要一個半小時，她透露，今天來大悅城，除了見朋友，還有一個重要目的是買墨茉家的點心。

來逛街的楊蓉也表示，看到墨茉點心局排隊人不多，決定買點?！岸兑艨裢颇?，我買了他家的團購券，很好奇到底多好吃。我一直想吃草莓麻薯和糖葫蘆麻薯，排隊好幾次都沒買到，今天又缺貨了?！?/p>

在排隊氣氛和網(wǎng)紅效應(yīng)催化下，消費者的購買欲望和金額也大大提高了。有些湊熱鬧的消費者，本來沒有明確的購買目的，在排隊的過程中才選好要買的產(chǎn)品，還有消費者覺得排隊吃一次不容易，會多選幾樣產(chǎn)品，甚至報復(fù)性消費。

《財經(jīng)天下》周刊注意到，排隊的顧客以年輕女性為主，多數(shù)消費者會買三樣以上產(chǎn)品，以一份20元左右的價格估算，客單價能達(dá)到60元左右，已經(jīng)接近墨茉點心局在長沙客單價的兩倍。還有消費者將有貨的產(chǎn)品全部買了一遍。

網(wǎng)紅烘焙門店排隊營銷，并不是稀奇事。2021年12月25日，韓國網(wǎng)紅面包店B&C（BUTTERFUL & CREAMOROUS）在北京三里屯開業(yè)時，店門口也排起了長龍，甚至不得不因疫情管控閉店24小時整頓。一位消費者當(dāng)時向《財經(jīng)天下》周刊表示，自己一眼就能看出，“隊伍里都是黃牛，一個售價39元的火山牛角包，黃牛賣給我就要八九十塊錢”，而一袋面包，“里面就一個牛角包，幾盒小點心，黃牛賣我350元”。

現(xiàn)在，國內(nèi)的網(wǎng)紅烘焙品牌中，也刮起了“排隊風(fēng)”。

網(wǎng)紅糕點值不值得等待？

線上鋪天蓋地地種草和安利，加上線下大排長龍，都令網(wǎng)紅糕點店的熱度有增無減。去年下半年以來，這些在長沙等南方城市爆火的新式烘焙品牌紛紛北上，入駐北京各大商圈、購物中心，引發(fā)一輪又一輪排隊狂潮。在帶來熱度和流量的同時，也有人質(zhì)疑，過度炒作會適得其反。

2021年12月15日墨茉點心局北京首店試運營當(dāng)天，排隊時長一度達(dá)到了7.5小時，不少消費者對此怨聲載道，《財經(jīng)天下》周刊注意到，美團平臺的店鋪評論區(qū)堪稱一個大型吐槽現(xiàn)場。

“第一次排隊排到懷疑人生?！币晃荒涿M者在美團上感慨道，自己一開始只是想嘗嘗網(wǎng)紅點心，加上獵奇心理作祟，沒想到從上午10點多一直等到了下午4點。

事實上，商家也在有意“穩(wěn)住”排隊的人群，以制造火爆場景。

上述消費者回憶道，早上10點多商家給大家舞獅子看，還發(fā)放免費礦泉水，他當(dāng)時還覺得很貼心；等排到兩個小時后，商家開始給顧客發(fā)試吃品，安撫大家的心情；排隊到3個多小時的時候，很多人已經(jīng)站不住蹲下了，商家只好給大家發(fā)馬扎?！皬南挛?點到4點，隊伍一直沒有動過，我看到麻薯還得現(xiàn)烤，員工干活又磨洋工，果斷不排了。排5個小時隊買這個，相當(dāng)于我上了一天班，還得自己花錢，卻只喝了一杯礦泉水，我替自己不值！”

不過，排了幾個小時的長隊之后，這些網(wǎng)紅品牌的點心，是否能像用戶預(yù)期中那樣驚艷呢？

消費者“西蒙?！狈Q，墨茉點心局的“糖葫蘆麻薯外層糖殼非常甜且粘牙；麻薯有點像棉花糖，很甜，山楂也很一般”，“唐柚味一口泡芙味道很普通”。他感慨說，“排了兩個小時隊，我覺得自己很可笑，干點什么不好”。由于這次經(jīng)歷，西蒙桑給墨茉點心局的評分只有兩顆星。

還有不少消費者抱怨稱，自己排隊排到發(fā)狂，還沒吃到想吃的商品，商家的“饑餓營銷”操作令人反感。一位消費者在美團留言稱，“排隊時間漫長，在這個過程中無數(shù)產(chǎn)品售罄，沒有任何人告知，讓無數(shù)的人白排很長時間的隊，為了對得起排的隊，很多人不得不買其他的，這種吃相太難看了”。還有消費者吐槽道，“看到臉譜灌漿曲奇是北京限定售賣的，想嘗一嘗，結(jié)果好不容易排到了，被告知中午13點就賣完了?！?/p>

或許是排隊的人太多，關(guān)于接待環(huán)境不佳、管理混亂、服務(wù)體驗差的吐槽比比皆是。有人在買點心時遇到了被多收款，沒有送贈品的問題，還有人抱怨店員動作慢，出餐慢，重復(fù)排隊、無法線上預(yù)訂。有消費者評論稱，“無論是消費體驗、工作人員服務(wù)，店面環(huán)境還是點心的味道，性價比很低，饑餓營銷導(dǎo)致接待環(huán)境很混亂，產(chǎn)品不斷踩雷，價格也不低，不值得我再次花費時間，這次就相當(dāng)于用四個小時的等待和200大洋買了個教訓(xùn)，希望大家不要過度浪費時間?！?/p>

這種供不應(yīng)求的現(xiàn)狀會一直延續(xù)嗎？對此，餐飲行業(yè)分析師王冬明表示：“網(wǎng)紅品牌舍得花錢砸營銷，各種噱頭，包括排隊、限購，但大眾都看疲了，喜茶、奈雪的茶已經(jīng)拿走了第一波紅利，再往后這個智商稅已經(jīng)不好收了?！?/p>

王冬明還指出，很多網(wǎng)紅品牌在快速發(fā)展的過程中，沒有時間去研發(fā)和沉淀好的產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，連裝修、營銷路數(shù)都幾乎一模一樣了。它們還有一個最大的短板是，營銷成本太高，大眾消費能力滑坡，最終支撐不起價格，也就打個卡，后續(xù)消費可能性很小。

2013年時，網(wǎng)紅蛋糕品牌“徹思叔叔”就因一款起司蛋糕備受追捧，巔峰時要排隊4個半小時才能買到，可一年以后，該品牌就陷入關(guān)店潮；2014年爆火的“瑞可爺爺”，在其高光時刻，一天能賣出兩三千個蛋糕，排隊時間長達(dá)兩個多小時，但如今它在街頭已漸漸消失。

網(wǎng)紅烘焙能“紅”多久？

近年來，新式烘焙賽道可謂消費領(lǐng)域最熱的風(fēng)口之一。據(jù)智研咨詢研究數(shù)據(jù)，2020年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元，2015年至2019年行業(yè)市場規(guī)模增速超過9%，遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速，美團點評發(fā)布的《2020年中國烘焙門店市場報告》指出，2020年全國烘焙門店規(guī)模增長21%，是疫情下難得能夠保持門店增長的細(xì)分領(lǐng)域。

在資本的推動下，一批新中式烘焙品牌迎來一輪又一輪融資，快速開店擴張，邁開了全國化步伐。從2020年下半年開始，瀘溪河、詹記桃酥、墨茉點心局、虎頭局紛紛來京開店。有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，它們需要迅速提高市場占有率，做大規(guī)模，成為行業(yè)頭部企業(yè)，向資本證明自己的實力。

新中式糕點品牌的資本色彩十分濃厚，處處可見對成本的精打細(xì)算。為了提高時效、坪效和標(biāo)準(zhǔn)化，新中式糕點品牌的門店面積較小，幾乎不設(shè)堂食，糕點個頭也比較小，強調(diào)“休閑零食”而非主食代餐的概念，以延長售賣時間，拓寬潛在消費群體。

追求效率的同時，新中式糕點也迫不及待收割新生代消費者的紅利。他們對于年輕消費群體的迎合顯而易見。

（圖源：小紅書截圖）

產(chǎn)品上，中式糕點主打控糖控油等概念，以滿足年輕人對健康飲食的追求，口味也以網(wǎng)紅口味為主，例如近些年流行的咸蛋黃口味、黑糖波波、楊枝甘露，吸引愛吃甜食和奶茶消費者。并且強調(diào)社交媒體分享和種草，增強糕點的社交傳播屬性；在店鋪裝修上，大多是當(dāng)下流行的復(fù)古霓虹燈裝飾和國潮風(fēng)。

新中式糕點店鋪位置也由居民生活社區(qū)搬到了更高端的CBD商業(yè)區(qū)和購物中心，通常緊鄰網(wǎng)紅奶茶店，主打“茶飲+烘焙”的組合銷售模式。通過這一系列產(chǎn)品升級、營銷升級和品牌概念包裝，新中式糕點的價格也在傳統(tǒng)中式糕點的基礎(chǔ)上升級了。

然而，在規(guī)模化擴張、重度營銷的過程中，新中式烘焙品牌也暴露出越來越多的問題。

事實上，市面上的中式烘焙大多數(shù)是現(xiàn)烤麻薯、泡芙、桃酥、蛋撻等點心，產(chǎn)品大同小異。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，單一化的產(chǎn)品容易導(dǎo)致審美疲勞，快速擴張規(guī)模，加上后來者不斷很模仿和復(fù)制，消費者的新鮮感很容易消耗殆盡，一旦消費者興趣下降，就面臨過氣風(fēng)險。

王東明表示，“新式烘焙行業(yè)已經(jīng)是紅海了，熱度正在銳減。行業(yè)頭部已經(jīng)有了市場份額，市場營銷成本不高了，很多頭部品牌已經(jīng)通過加盟、融資、供應(yīng)鏈和品牌號召力把錢賺到了，后面再跟進(jìn)的品牌連口湯都喝不到?？梢哉f，網(wǎng)紅烘焙品牌行業(yè)正在收尾階段?！?/p>

“中國烘焙行業(yè)一直在不斷擴容，隨著新生代人口紅利不斷疊加，新品牌創(chuàng)新升級的速度也在不斷加速，引來了很多消費者的追捧?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“但如果從整個產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費端去看，我覺得中國烘焙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展得不是非常健全，所謂的饑餓營銷有點曇花一現(xiàn)的味道，如何去持續(xù)滿足新生代，貼近新生代，討好新生代，這個才是關(guān)鍵?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，楊蓉，韓楓為化名）

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