隨著A股半年報(bào)收官，男裝品牌半年考放榜。報(bào)喜鳥、七匹狼、九牧王等經(jīng)常出現(xiàn)在商場的老牌男裝，今年上半年業(yè)績明顯提振。這是否意味著，曾被戲稱為消費(fèi)能力“墊底”的男性消費(fèi)者們，這次“支棱”起來了？

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中新經(jīng)緯查詢了11家男裝上市公司2023上半年業(yè)績，上半年總營收合計(jì)超過270億元。其中，7家公司上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤和總營收雙升。例如，九牧王歸母凈利潤同比提升約2.5倍；報(bào)喜鳥、七匹狼和酷特智能的歸母凈利潤漲幅均超過50%；海瀾之家和比音勒芬均取得超三成的歸母凈利潤漲幅。

有人歡喜有人憂。雅戈?duì)?、紅豆股份和美爾雅上半年?duì)I收和歸母凈利潤雙降，其中雅戈?duì)枲I收和凈利潤均下降超三成，美爾雅歸母凈利潤為虧損1724.41萬元，虧損擴(kuò)大176.74%。

關(guān)于業(yè)績下降，雅戈?duì)柡图t豆股份均表示，公司服裝業(yè)務(wù)營收同比上漲，整體營收受到非服裝業(yè)務(wù)收入下降的影響。美爾雅則稱，因終端消費(fèi)需求恢復(fù)緩慢，公司的服裝業(yè)務(wù)板塊未見明顯復(fù)蘇態(tài)勢；而醫(yī)藥連鎖零售業(yè)務(wù)因所屬醫(yī)藥市場競爭加劇，整體業(yè)績表現(xiàn)不佳。

部分同時(shí)銷售男裝和女裝的服飾品牌，上半年的男裝銷量也高過了女裝。例如，美特斯邦威所屬的美邦服飾，近年來男裝營收均高于女裝，今年上半年男裝營收2.45億元，是女裝的兩倍多，占總營收的43.84%；毛利率為33.72%，比女裝高出5.12個百分點(diǎn)。

太平鳥上半年財(cái)報(bào)顯示，旗下品牌太平鳥男裝收入為13.65億元，略高于太平鳥女裝營收，占總收入的38.18%。上半年太平鳥總營收下降14.19%，男裝是所有品牌中唯一保持營收增長的。此外，男裝品牌的毛利率也為公司所有品牌中最高，門店數(shù)量不及女裝，但上半年開店72家，數(shù)量上高于女裝。

北京的楊先生在今年開春時(shí)購置了兩套商務(wù)休閑服，主要為出差和公務(wù)社交準(zhǔn)備。“今年我們和其他合作單位的商務(wù)出行比往年多了，穿偏正裝的場合也比較多。我有兩年沒購置這類衣服，今年想預(yù)備一些，出差時(shí)好替換著穿?！?/p>

男裝業(yè)績向好的背后，是今年以來消費(fèi)需求的恢復(fù)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年上半年全國社會消費(fèi)品零售總額為22.76萬億元，同比增長8.2%，其中二季度服裝鞋帽、針紡織品類商品零售總額6834.3億元，較同比增長12.8%。

盤古智庫高級研究員江瀚對中新經(jīng)緯表示，今年以來商務(wù)出行需求恢復(fù)，此外隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，男性的消費(fèi)觀念也在逐漸變化，對于品質(zhì)和形象的重視程度越來越高，這也促進(jìn)了男裝市場的增長。

上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)指出，今年男裝的業(yè)績增長屬于正常情況?！?022上半年，很多企業(yè)業(yè)績處于低位，今年業(yè)績增長是很正常的情況。如果相比疫情之前的2019年也依然處于增長狀態(tài)，那才是真正的增長?！?/p>

中新經(jīng)緯查詢發(fā)現(xiàn)，今年上半年?duì)I收利潤雙增的男裝品牌中，七匹狼的營收比2019年同期略低；海瀾之家歸母凈利潤比2019年同期略低；九牧王2023上半年歸母凈利潤為9241.92萬元，遠(yuǎn)不及2019年同期的3.25億元。

“過去三年間，疫情對鞋服行業(yè)影響巨大，尤其是線下零售和物流方面。對于男裝來說，男性群體的消費(fèi)習(xí)慣和女性不同，購置新衣的頻率相對低一些。今年商旅、運(yùn)動等場景增多，一些男性消費(fèi)者長期沒有購置此類服裝，從而集中釋放需求，對符合這些需求的品牌來講有一定利好。”程偉雄分析稱。

此前，報(bào)喜鳥董事長吳志澤在股東大會上表示，服裝市場已經(jīng)進(jìn)入存量競爭，甚至縮量競爭。但市場對于商務(wù)男裝的需求仍然存在，比起關(guān)注外部環(huán)境，企業(yè)更要關(guān)注自身發(fā)展。報(bào)喜鳥在半年報(bào)也表示，雖然上半年服裝消費(fèi)有所復(fù)蘇，但整體經(jīng)營壓力仍然較大，中小企業(yè)競爭力逐漸下降，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。

雖然現(xiàn)階段多家男裝企業(yè)業(yè)績向好，但仍存在產(chǎn)品同質(zhì)化、亟待轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀。程偉雄表示，相比女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者的需求變化不大，男裝品牌的同質(zhì)性較為嚴(yán)重。此外，多家鞋服企業(yè)均存在“重營銷、輕研發(fā)”的問題。

以部分男裝企業(yè)為例，海瀾之家今年上半年研發(fā)費(fèi)用為1.04億元，銷售費(fèi)用為20.91億元，為研發(fā)費(fèi)用的20倍左右；雅戈?duì)栄邪l(fā)費(fèi)用為6512.43萬元，銷售費(fèi)用是其21倍多；七匹狼銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的近10倍。不過，上述企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用同比均有增長。

“目前男裝品牌的同質(zhì)化問題不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品款式、功能、面料等細(xì)節(jié)上，也體現(xiàn)在價(jià)格、營銷策略上等。部分企業(yè)為求規(guī)模，在高質(zhì)量發(fā)展上有所欠缺。”程偉雄表示，服裝產(chǎn)業(yè)不僅是生意，也是生活方式的體現(xiàn)，未來企業(yè)需從多方面轉(zhuǎn)型，傳遞對生活方式的理解，傳遞品牌文化。

下半年男裝品牌還能繼續(xù)增長嗎？對此江瀚認(rèn)為，男裝會延續(xù)增長。“隨著消費(fèi)者對于個性化和定制化需求的增長，男裝市場也將更加注重個性化和差異化發(fā)展，這將為品牌提供更多的機(jī)會。”

“在未來發(fā)展中，品牌要想脫穎而出，需要注重幾個方面：一是品牌的文化和歷史傳承，打造獨(dú)特的品牌形象和文化；二是提高產(chǎn)品的個性化和差異化；三是提高品牌知名度和影響力；四是提高顧客的滿意度和忠誠度。”江瀚稱。

程偉雄則認(rèn)為，從全局來看，下半年對于男裝領(lǐng)域?qū)歉又匾臅r(shí)段。“現(xiàn)在市場已經(jīng)開售早秋服裝，下半年是秋冬服裝銷售旺季，對企業(yè)業(yè)績影響也更大。今年上半年，大部分企業(yè)沒有下降，這是個很好的契機(jī)，說明下半年有行業(yè)回暖的趨勢。”

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