共贏的局面在消失?

一年前，新東方旗下直播間東方甄選爆火出圈，一周帶貨3個多億，成為抖音頂流。如今，東方甄選自營產品直播間無預警停播，被關停三天?！皷|方甄選直播間被關”的消息也登上微博熱搜。

被關停當晚，東方甄選官方在自有APP上開播，表示抖音自營店鋪被關停是一次突發(fā)情況，為了不影響客戶的消費體驗，公司臨時決定在APP上進行85折促銷。

(相關資料圖)

東方甄選APP截圖

7月26日起，自優(yōu)惠促銷開始，東方甄選APP首日銷售額達到1750萬元，第二天銷售額超過3000萬元。7月28日，東方甄選登上蘋果應用商店購物榜第1位、免費榜總榜第8位。截至昨日港股收盤，東方甄選股價大漲28.81%，報38.9港元/股，總市值為394.50億港元。

這對今年7月初啟動自有APP直播、謀求“獨立”的東方甄選來說似乎是極大利好。不過借助關停事件引爆自有APP的銷售，這種火熱局面能夠持續(xù)多久?自營直播間被關停的情況，是否又意味著這一超級頭部與平臺之間共贏的局面在逐漸消失?

7月26日午間，有網友發(fā)現東方甄選自營店鋪疑似被關停。一石激起千層浪，“東方甄選直播間被關”的消息傳遍全網。東方甄選方面緊急澄清，不是東方甄選直播間被關，是東方甄選自營品店鋪被關了幾天，所以旗下小號“自營產品直播間”也跟著停業(yè)三天。東方甄選大號和其他號都正常營業(yè)。

7月26日下午，名為“東方甄選自營產品”的抖音直播間也發(fā)布停播通知，稱因規(guī)則要求，26日到29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業(yè)3天。截至目前，抖音及東方甄選并未對關停原因有具體回應。

不過在當晚直播中，東方甄選CEO孫東旭表示，關停非常突然，當天下午小黃車突然被拖走后，導致自營產品連續(xù)三天不能銷售。此外，為了不影響客戶的消費體驗，東方甄選方面臨時決定在APP上進行85折促銷，此前幾天購買產品的用戶可以聯系客服補差價。

東方甄選APP截圖

盡管東方甄選和抖音都沒有回應關停原因，但外界議論紛紛。據媒體公開報道，東方甄選主播是在講解配料表的時候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，被抖音判定引流和關閉店鋪。也有媒體報道稱，關停原因是東方甄選APP與抖音平臺采用了同一直播源，這只是一次常規(guī)的處罰，不存在打壓封殺誰。

查詢抖音《商家違規(guī)行為管理總則》顯示，商家的違規(guī)行為一般分為違規(guī)和嚴重違規(guī)兩種，其中停業(yè)整頓3天的處罰是在商家一般違規(guī)積分累計24分時，每累計12分就會出現一次處罰;在商家嚴重違規(guī)累計4分時，商家也會被停業(yè)整頓。商家違規(guī)情形包括：違背服務承諾、商品發(fā)布違規(guī)、商品質量不合格、擾亂市場秩序，而“誘導第三方”則屬于擾亂市場秩序，會有相應處理。

目前，東方甄選在抖音平臺自營賬號數已增加至6個，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書等。點開這些平臺，基本都有應用下載的藍色字樣。一位接近抖音人士告訴中國新聞周刊，這種行為是可以存在的，屬于藍V的權利。但是在抖音給APP引流是非常敏感的事情，尤其是在直播間直接引流肯定是會被封的。任何一個平臺對站外導流都是禁止的態(tài)度。

也有相關人士指出，平臺的規(guī)定也不是那么規(guī)范，流量洶涌中很多直播間的正常操作也會有一定問題。因此這次也是平臺對某個直播間或者某個機構特別界定出了違規(guī)行為。

在關停事件發(fā)生后，行業(yè)內對東方甄選與抖音的關系議論紛紛。有聲音認為，抖音是在敲山震虎，這源于東方甄選“自立門戶”的舉動。

實際上，東方甄選早就打定主意“獨立”。2022年東方甄選火熱之際，俞敏洪作為掌舵者，就曾在個人公眾號上表示，新東方以香港上市公司為主體的新東方在線，創(chuàng)立東方甄選直播賣貨系統(tǒng)，轉型為以農產品篩選和銷售為核心的電商平臺。除了抖音以外，也會考慮到其他地方;還會以較快速度自建產品體系，類似于網易嚴選。

新東方創(chuàng)始人俞敏洪還曾稱，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎，我們還有很長的路要走。他說，“我們不關注一時的熱鬧，更加關注長遠的發(fā)展”。

東方甄選圖/視覺中國

隨后，東方甄選上線微信小程序，開設了視頻號并在京東、天貓等平臺布局。2022年8月，東方甄選在各大手機應用商店上架獨立APP。

今年7月初，東方甄選又邁出了“獨立”的一小步，在7月5日-9日在自有APP上首次啟動直播活動。在業(yè)內人士看來，這是東方甄選開始引流到自有APP的一次試水，通過這樣的直播，可以獲取更多的數據，并提升用戶體驗。

當時，俞敏洪表示，旗下東方甄選和抖音平臺是互相成就的關系，沒有任何矛盾和沖突。創(chuàng)建自己的平臺，是公司進取的正常行為，希望大家不要過度解讀。

不過，在火星文化創(chuàng)始人李浩看來，東方甄選自建APP某種意義上已觸碰到了超級平臺能容忍的被挑戰(zhàn)的底線。在平臺眼里，平臺的流量和用戶，幫助機構成為了一家現象級的直播電商公司。但現在機構跳出去自建渠道，這種情況下難免會受到阻力。

事實上，不止東方甄選，超級頭部主播和直播機構的“出走”都會面臨平臺方的壓力。

以從淘寶直播中誕生的超級頭部李佳琦為例，在接受平臺的流量扶持和資源傾斜后，曾經也有在多平臺布局，比如上線微信小程序，幫助京東帶貨，也曾在抖音上發(fā)力，但如今賬號已經停更。據媒體報道，抖音曾經以驚人的條件邀請李佳琦和背后公司美ONE直播，但并沒有成行。

而主打羅永浩而紅極一時的交個朋友，則完成“抖音+淘寶+京東”三平臺直播布局，在去年“雙十一”，交個朋友入駐了淘寶直播;今年618期間，交個朋友和京東直播實現了合作。但代價則是在抖音的排行榜單前幾名中不見了蹤影。

上海財經大學電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗指出，超級頭部主播或機構與平臺之間實際上是互相依賴、互相成就的關系，但是雙方都要小心翼翼維護這份關系。當然，對于頭部主播或機構來說，還是要依靠內容來引流，不能只是賣貨。

東方甄選的高層曾多次表示東方甄選不是MCN機構，打造出董宇輝等知名主播也不是東方甄選的工作重點，讓東方甄選這個品牌被消費者和市場認可，才是東方甄選的工作重點。

百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，東方甄選的戰(zhàn)略還是要做獨立的電商平臺，抖音電商只是其中自營商品的賣貨渠道之一。

此次自營直播間被關停后，東方甄選宣布在自有APP上促銷的行為實際上帶來不小的利好。

7月26日晚上，東方甄選宣布優(yōu)惠促銷開始，首日銷售額達到1750萬元，第二天銷售額超過3000萬元。而據第三方平臺數據顯示，“東方甄選”抖音直播間最近30天直播總銷售額達到3個億，最近一天直播銷售額達到千萬。

東方甄選抖音直播間 圖/視覺中國

東方甄選自營APP這一銷售成績基本可以媲美“東方甄選”抖音直播間大號的日播成績，甚至還在27日超過了抖音直播間的銷售。7月28日，東方甄選登上蘋果應用商店購物榜第1位、免費榜總榜第8位。

從資本市場上來看，東方甄選同樣受到利好，截至昨日港股收盤，東方甄選股價大漲28.81%，報38.9港元/股，總市值為394.50億港元。

抖查查CEO波波告訴中國新聞周刊，此次的熱點事件效應，助推了東方甄選自營APP的傳播和熱度。不過有熱度的時候銷量高，當熱度沒有了之后，是否還能維持這樣的銷量，要看東方甄選整個團隊對流量的運營能力如何。

他認為東方甄選擅長的是做內容，運營一個APP的能力很難說對路?！斑B淘寶這樣的傳統(tǒng)電商都因為流量出現焦慮，何況這樣的新型平臺，這個事情難度是偏大的”。

李浩表示，今天的移動互聯網環(huán)境，自建電商APP的難度系數幾乎是地獄級的。APP必須要有一定規(guī)模的日活用戶，才能維持一個APP的開發(fā)和運維成本。一般，APP的日活低于百萬的話，這個APP的長期運維是困難的;此外，如果脫離了抖音這個海量用戶的平臺，東方甄選的APP能否維持用戶每天打開的習慣也很難說。

有業(yè)內人士認為，從關停事件也可以看出來為什么東方甄選要自建APP，因為在平臺上用戶都不是屬于某個機構或者達人的，“只有擁有自己的領地，才能規(guī)避風險”。然而建立起屬于自己的領地，并非易事。

崔麗麗認為東方甄選已經形成品牌，有獨特、吸引人的內容，產品供應鏈也日益成熟，有希望維持自營APP的運營。然而需要解決的問題是如何與公域平臺保持可持續(xù)的良性互動，以及私域客群的維護。這樣一來，東方甄選自營APP才能保持一定的總量規(guī)模。

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