加盟商大批關(guān)店，海瀾之家陷入“中年危機(jī)”了嗎？

(資料圖)

5月15日，海瀾之家（600398.SH）董事長、總經(jīng)理（總裁）周立宸在公司2022年度暨2023年第一季度業(yè)績說明會上表示，海瀾之家品牌去年直營店新開375家，關(guān)閉48家；加盟店及其他新開125家，關(guān)閉182家。未來，主品牌海瀾之家將繼續(xù)以城市購物中心門店為主，不斷提升門店終端運(yùn)營效率。

就在5天前，海瀾之家官宣張頌文成為品牌代言人。演員張頌文在2023年開年因電視劇《狂飆》爆紅。海瀾之家的品牌代言人從跳“魔性”舞步的印小天，轉(zhuǎn)向林更新、許魏洲等年輕的流量明星，如今又與張頌文“牽手”，搖擺的代言人風(fēng)格或許也反映出海瀾之家的“中年危機(jī)”。

過去幾年，海瀾之家不斷向營銷“砸錢”試圖追上流量的風(fēng)向，還孵化出年輕男裝、女裝、童裝等品牌；與此同時(shí)，海瀾之家卻陷入營收與凈利潤增速放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長、加盟店大批關(guān)閉的困局。

截圖自海瀾之家官方微博

據(jù)海瀾集團(tuán)官網(wǎng)所述，該集團(tuán)創(chuàng)始于1988年，在2002年創(chuàng)立“海瀾之家”品牌，并在2014年借殼上市。

該男裝品牌為創(chuàng)始人周氏家族帶來巨大財(cái)富。據(jù)海瀾集團(tuán)微信公眾號，海瀾之家在2016年以451.97億元的總市值躋身國內(nèi)服裝上市公司市值排行榜首位，“2017福布斯華人富豪榜”榜單則顯示，創(chuàng)始人周建平以36億美元資產(chǎn)成為國內(nèi)時(shí)尚業(yè)首富。

時(shí)間回溯到2009年，“海瀾之家，男人的衣柜”“一年只逛兩次海瀾之家”等廣告語曾隨著印小天的“魔性”舞蹈傳遍大街小巷。2012年，海瀾之家又官宣杜淳成為代言人。

海瀾之家披露的2014年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年該公司營收約為123.38億元，同比增長約72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為23.75億元，同比大增約75%。截至2014年末，海瀾之家已開出3348家門店，覆蓋80%以上的縣、市。

實(shí)際上，海瀾之家演繹的是又一個(gè)“上市即巔峰”的故事。2015年，海瀾之家的營收與凈利潤增速雙雙放緩，當(dāng)期營收約為158.3億元，同比增長約28%；凈利潤約為29.53億元，同比增長約24%。

海瀾之家近9年?duì)I收及凈利潤表現(xiàn)（單位：億元） 來源：Wind

到了2016年，海瀾之家的營收與凈利潤增速下滑至個(gè)位數(shù)，其中營收接近170億元，同比增長約7.3%；凈利潤約為31億元，同比增長約5.7%。

2017年2月，“二代”正式登臺，周建平將海瀾集團(tuán)總裁之位交給年僅29歲的周立宸。據(jù)《中華工商時(shí)報(bào)》2015年報(bào)道，周立宸在2012年就進(jìn)入海瀾集團(tuán)，先后接手廣告、IT等幾大板塊，海瀾之家的“年輕化”轉(zhuǎn)型也徐徐拉開帷幕。

海瀾之家在2015年贊助了《奔跑吧兄弟》等熱播綜藝，又在2016年請來年輕演員林更新代言，海瀾之家似乎在努力地向年輕人靠攏。2017年，海瀾之家孵化出了年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）、女裝品牌OVV等，高調(diào)宣稱要從“男人的衣柜”成為“全家人的衣柜”。

頻頻更換代言人、大手筆營銷的背后，是節(jié)節(jié)攀升的銷售費(fèi)用。海瀾之家的銷售費(fèi)用從2015年的13.47億元一路飆漲至2022年的34.25億元，不過，去年海瀾之家投向廣告宣傳的費(fèi)用則從2021年的5.53億元削減至3.96億元。

但急于擺脫“中年男人”標(biāo)簽的海瀾之家，業(yè)績在2018年前后似乎觸及瓶頸。2017年、2018年，海瀾之家的營收分別同比增長7.06%與4.89%，凈利潤分別同比增長6.6%與3.78%，凈利潤在2018年達(dá)到高點(diǎn)，約為34.55億元。

到2019年，海瀾之家的營收達(dá)到歷史高點(diǎn)，同比增長15%至219.7億元，但凈利出現(xiàn)上市以來的首次下滑，同比下滑7.07%至32.11億元。

此后三年，海瀾之家的業(yè)績有起有落，2020年至2022年的營收同比增速分別為-18.26%、12.41%與-8.06%；凈利潤同比增速分別為-44.42%、39.6%與-13.49%。過去一年，海瀾之家的營收約為185.62億元，凈利潤約為21.55億元。

新品牌也尚未給海瀾之家?guī)硖嘭暙I(xiàn)，2022年，主品牌海瀾之家的營收占總營收的比例仍達(dá)76.8%。

來源：海瀾之家2022年財(cái)報(bào)

海瀾之家在2022年財(cái)報(bào)中，將業(yè)績失速歸于服裝行業(yè)總體放緩，“受國內(nèi)外整體經(jīng)濟(jì)下行、居民消費(fèi)需求減弱、行業(yè)周期等因素影響，服裝行業(yè)運(yùn)行壓力加大，總體呈現(xiàn)持續(xù)放緩的態(tài)勢?！?/p>

但海瀾之家“顯老”的癥結(jié)或許在于其與供應(yīng)商合作的特殊模式。

據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)2016年報(bào)道，海瀾之家創(chuàng)始人周建平從日本服裝業(yè)巨頭優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，一手創(chuàng)立了“類直營”模式。據(jù)悉，海瀾之家的服裝從生產(chǎn)到設(shè)計(jì)均采用外包模式，也就是說，品牌所有服裝的款式都是由供應(yīng)商設(shè)計(jì)師提供，經(jīng)由海瀾之家總部設(shè)計(jì)師挑選后下達(dá)訂單。

這意味著，海瀾之家并不參與服裝業(yè)的上游鏈條。這種模式讓海瀾之家大幅削減了廠房、設(shè)計(jì)師等成本，主品牌海瀾之家的毛利率也在2023年第一季度達(dá)到45.8%，但其產(chǎn)品也很難稱得上緊跟消費(fèi)風(fēng)向。

海瀾之家一直堅(jiān)持不打折、不促銷。不過，值得關(guān)注的是，海瀾之家將其采購模式稱為“可退貨為主，不可退貨為輔”，也就是說，海瀾之家賣不出去的貨，還能夠剪標(biāo)后按成本價(jià)退還給供應(yīng)商。2022年，海瀾之家存貨中可退貨商品占比超七成，可退貨商品意味著海瀾之家不需要對這類存貨計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備。

而在服裝產(chǎn)業(yè)鏈下游，海瀾之家依靠加盟商迅速擴(kuò)張。據(jù)2022年財(cái)報(bào)，加盟商只擁有門店的所有權(quán)，而門店內(nèi)部管理則委托海瀾之家負(fù)責(zé)，海瀾之家擁有商品的所有權(quán)。截至2022年末，主品牌海瀾之家的門店達(dá)到5942家。

在這樣的模式下，海瀾之家的供應(yīng)商承擔(dān)了商品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，加盟商則承擔(dān)了拓店的成本。而這種模式的弊端，則在海瀾之家失速之際顯露出來。

周立宸在15日的業(yè)績會上透露，2022年，海瀾之家的直營店新開375家，關(guān)閉48家，年末數(shù)量達(dá)1054家；加盟店及其他新開125家，關(guān)閉182家，年末達(dá)4888家。

主品牌海瀾之家之外的其他品牌也同樣面臨加盟商大量閉店的情況。2022年，黑鯨、OVV等其他品牌的加盟店及其他新開575家，關(guān)閉414家。在過去一年，海瀾之家旗下所有品牌的加盟店合計(jì)關(guān)閉596家。

來源：海瀾之家2022年財(cái)報(bào)

在2023年第一季度，主品牌海瀾之家直營店凈增26家，加盟店及其他新開34家，關(guān)閉45家，凈增-11家。主品牌之外的其他品牌直營店數(shù)量未有變動，新開和關(guān)店均為15家，加盟店新開25家，關(guān)閉138家，實(shí)際凈增-113家。整個(gè)一季度，海瀾之家實(shí)體門店數(shù)量凈減少98家。

來源：海瀾之家2023年一季報(bào)

此外，海瀾之家的存貨成本常年高企。除了占比超七成的可退貨商品，海瀾之家的不可退貨品根據(jù)庫齡進(jìn)行存貨跌價(jià)計(jì)提，并且由于海瀾之家堅(jiān)持不打折，因此這類商品在2年內(nèi)不計(jì)提，庫齡在2-3年計(jì)提70%，即按照成本價(jià)的30%作為可變現(xiàn)凈值的確定依據(jù)，庫齡在3年以上則計(jì)提100%。

2022年，海瀾之家有約24億元的不可退貨商品，其中，海瀾之家對庫齡2年以上的商品跌價(jià)準(zhǔn)備計(jì)提約7.3億元。

來源：海瀾之家2022年財(cái)報(bào)

值得一提的是，今年第一季度，海瀾之家的存貨從2022年末的94.55億元縮減到77.75億元，減少了約17.8%；同期營收約為56.82億元，同比增長9.02%，凈利潤約為8.03億元，同比增長11.07%。

對于一季度存貨大幅減少，周立宸在業(yè)績會上表示，公司存貨受多方面因素影響，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)品銷售、營銷活動等，季節(jié)性因素也會對存貨產(chǎn)生波動。近年來，公司采取加強(qiáng)研發(fā)、控制首單比例、提高供應(yīng)鏈反應(yīng)速度等措施，控制和改善庫存結(jié)構(gòu)，降低產(chǎn)品滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

截至5月16日，海瀾之家（600398.SH）收跌0.83%，報(bào)7.18元，市值310億元。

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