近日，又一位明星因代言問(wèn)題登上熱搜榜第一。

在近期的一場(chǎng)頒獎(jiǎng)典禮上，一位明星公開(kāi)使用某品牌最新款的手機(jī)拍照，但他同時(shí)是另一家手機(jī)品牌的品牌代言人，一時(shí)間引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議和吐槽。

(相關(guān)資料圖)

有網(wǎng)友質(zhì)疑其在代言方面不敬業(yè)，調(diào)侃道，“有的是工作，有的是生活”；也有網(wǎng)友表示沒(méi)必要道德綁架，代言是代言，每個(gè)人有權(quán)選擇自己喜歡的產(chǎn)品，“只要品牌方不介意就行”。

類(lèi)似的“翻車(chē)”代言并不罕見(jiàn)。

近日，某明星在其代言電子產(chǎn)品的品牌發(fā)布會(huì)上分享了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電子產(chǎn)品，惹得品牌方當(dāng)場(chǎng)黑臉；因參加某綜藝節(jié)目而翻紅的一位歌手，在直播帶貨某品牌面膜時(shí)，只是將面膜放到手上試用，被網(wǎng)友質(zhì)疑根本就沒(méi)上臉試用過(guò)。

明星代言行為絕非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)商業(yè)行為，一頭牽動(dòng)粉絲和公眾的喜愛(ài)、信任，一頭牽動(dòng)對(duì)消費(fèi)者和廣告主的責(zé)任與義務(wù)。那么，

在頻頻“翻車(chē)”的背后，

從法律角度來(lái)看，

明星代言人必須在

生活中使用代言產(chǎn)品嗎？

在公開(kāi)場(chǎng)合不用代言產(chǎn)品

是否要承擔(dān)責(zé)任？

明星代言“翻車(chē)”后，

需要承擔(dān)哪些法律責(zé)任？

如何進(jìn)一步為明星代言扣緊責(zé)任鏈條？

為此，

法報(bào)君特別邀請(qǐng)

北京德和衡律師事務(wù)所

高級(jí)合伙人、常務(wù)副主任馬麗紅

為大家逐一解讀。

記者：明星代言人在生活中必須使用其代言的產(chǎn)品嗎？

馬麗紅：以往明星代言產(chǎn)品的權(quán)利和義務(wù)主要依靠品牌方和明星的合同約定，合同中會(huì)約定明星代言人在品牌推廣活動(dòng)或者公眾場(chǎng)合應(yīng)使用和推薦代言產(chǎn)品，明星在生活中是否必須使用代言產(chǎn)品也要依據(jù)合同約定。

以往出現(xiàn)過(guò)不少明星推薦自己并不熟悉或者根本沒(méi)有使用過(guò)的產(chǎn)品的情形，甚至有些明星代言的金融產(chǎn)品、保健品、化妝品等出了問(wèn)題，給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p失，也由此引發(fā)了不少爭(zhēng)議和法律糾紛。

今年10月31日，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國(guó)家電影局七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指導(dǎo)意見(jiàn)》），明確明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)；象征性購(gòu)買(mǎi)或者使用代言商品不應(yīng)認(rèn)定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù)。

也就是說(shuō)，即使根據(jù)合同約定，明星可以在生活中使用其他產(chǎn)品，但是對(duì)其代言產(chǎn)品也應(yīng)保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)，而不是象征性購(gòu)買(mǎi)或者使用。這就從規(guī)范層面上要求明星要充分了解代言產(chǎn)品，從而對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

記者：明星代言人在公開(kāi)場(chǎng)合不使用代言產(chǎn)品是否要承擔(dān)責(zé)任？

馬麗紅：通常而言，明星代言人在公開(kāi)場(chǎng)合是否要使用代言產(chǎn)品，要看品牌方和代言人的合同約定。如果合同約定明星代言人在公開(kāi)場(chǎng)合必須使用代言產(chǎn)品而代言人沒(méi)有使用，則屬于違約行為，品牌方有權(quán)追究代言人的違約責(zé)任。

即便品牌方不追究明星（代言人）的責(zé)任，但是明星作為代言人如果在公開(kāi)場(chǎng)合使用、推薦所代言產(chǎn)品的競(jìng)品，也是不夠?qū)I(yè)的表現(xiàn)，亦會(huì)影響其個(gè)人商業(yè)價(jià)值。

記者：對(duì)于明星代言“翻車(chē)”現(xiàn)象，《指導(dǎo)意見(jiàn)》提出了哪些要求？

馬麗紅：首先，根據(jù)《指導(dǎo)意見(jiàn)》的規(guī)定，對(duì)于明星虛假、違法代言的，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星的處罰。對(duì)于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強(qiáng)公開(kāi)曝光，依法依規(guī)列入個(gè)人誠(chéng)信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒。明星虛假、違法代言后，及時(shí)、主動(dòng)向消費(fèi)者承擔(dān)民事賠償責(zé)任的，可以依法從輕、減輕處罰。

由此可見(jiàn)，如果代言產(chǎn)品出了問(wèn)題，是由明星本人承擔(dān)責(zé)任，而不是由經(jīng)紀(jì)公司來(lái)當(dāng)“背鍋俠”，這就給明星敲響了警鐘，代言產(chǎn)品一定要慎之又慎。

《指導(dǎo)意見(jiàn)》還明確要求明星要對(duì)代言產(chǎn)品做事前審查，要對(duì)代言產(chǎn)品充分使用，硬軟廣都要注意代言產(chǎn)品宣傳和使用問(wèn)題。除此之外，明星還應(yīng)在簽約前對(duì)品牌作必要的盡職調(diào)查，比如，審查擬代言產(chǎn)品是否違禁或受限、查驗(yàn)擬代言產(chǎn)品的合法合規(guī)性等。

記者：如果代言“翻車(chē)”，代言明星會(huì)承擔(dān)哪些法律責(zé)任？

馬麗紅：廣告法規(guī)定，廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。廣告法還規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；商品或服務(wù)以外的虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者承擔(dān)連帶責(zé)任。

具體而言，根據(jù)廣告法的規(guī)定，在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告中作推薦、證明的，或?yàn)槠湮词褂眠^(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明的，或明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)沒(méi)收違法所得，并處違法所得1倍以上2倍以下的罰款。也就是說(shuō)，代言明星在上述情況下不僅代言費(fèi)會(huì)被沒(méi)收，還要“倒貼”1至2倍的代言費(fèi)。除了經(jīng)濟(jì)處罰之外，還有3年“禁言期”的處罰，即對(duì)在代言虛假?gòu)V告受到行政處罰未滿(mǎn)三年的不得代言?？傊餍谴匀绻杂胁簧?，很有可能導(dǎo)致未來(lái)三年不能為任何品牌做廣告代言，損失將極為慘重。

記者：如何進(jìn)一步為明星代言扣緊責(zé)任鏈條？

馬麗紅：明星作為公眾人物，具有一定的公信力，尤其在其粉絲群體中，有著巨大的影響力，因此被賦予了一定的商業(yè)價(jià)值。明星利用自身的影響力和商業(yè)價(jià)值，為公眾推薦好的產(chǎn)品本無(wú)可厚非，但如果僅為了謀利而推薦質(zhì)次價(jià)高、甚至隱含安全、健康或者金融風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品則應(yīng)予以堅(jiān)決抵制，并承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

廣告法和《指導(dǎo)意見(jiàn)》為明星代言打下了制度基礎(chǔ)，在法律和規(guī)范之外，還有市場(chǎng)這只無(wú)形的手以及消費(fèi)者的態(tài)度作為另外一種約束力量。

自媒體時(shí)代，對(duì)于明星而言，口碑坍塌往往就發(fā)生在一瞬間，因此明星應(yīng)格外珍惜自己的形象和聲譽(yù)，既然選擇了聚光燈下的職業(yè)，就應(yīng)該以高于普通人的覺(jué)悟和自制力約束自己，成名不易，長(zhǎng)紅更難，切不可因小利而自毀前程。

關(guān)鍵詞： 合同約定 商業(yè)價(jià)值 承擔(dān)責(zé)任