近日，又一位明星因代言問題登上熱搜榜第一。

在近期的一場頒獎典禮上，一位明星公開使用某品牌最新款的手機拍照，但他同時是另一家手機品牌的品牌代言人，一時間引發(fā)了廣泛爭議和吐槽。

(相關(guān)資料圖)

有網(wǎng)友質(zhì)疑其在代言方面不敬業(yè)，調(diào)侃道，“有的是工作，有的是生活”；也有網(wǎng)友表示沒必要道德綁架，代言是代言，每個人有權(quán)選擇自己喜歡的產(chǎn)品，“只要品牌方不介意就行”。

類似的“翻車”代言并不罕見。

近日，某明星在其代言電子產(chǎn)品的品牌發(fā)布會上分享了競爭對手的電子產(chǎn)品，惹得品牌方當場黑臉；因參加某綜藝節(jié)目而翻紅的一位歌手，在直播帶貨某品牌面膜時，只是將面膜放到手上試用，被網(wǎng)友質(zhì)疑根本就沒上臉試用過。

明星代言行為絕非簡單的市場商業(yè)行為，一頭牽動粉絲和公眾的喜愛、信任，一頭牽動對消費者和廣告主的責任與義務。那么，

在頻頻“翻車”的背后，

從法律角度來看，

明星代言人必須在

生活中使用代言產(chǎn)品嗎？

在公開場合不用代言產(chǎn)品

是否要承擔責任？

明星代言“翻車”后，

需要承擔哪些法律責任？

如何進一步為明星代言扣緊責任鏈條？

為此，

法報君特別邀請

北京德和衡律師事務所

高級合伙人、常務副主任馬麗紅

為大家逐一解讀。

記者：明星代言人在生活中必須使用其代言的產(chǎn)品嗎？

馬麗紅：以往明星代言產(chǎn)品的權(quán)利和義務主要依靠品牌方和明星的合同約定，合同中會約定明星代言人在品牌推廣活動或者公眾場合應使用和推薦代言產(chǎn)品，明星在生活中是否必須使用代言產(chǎn)品也要依據(jù)合同約定。

以往出現(xiàn)過不少明星推薦自己并不熟悉或者根本沒有使用過的產(chǎn)品的情形，甚至有些明星代言的金融產(chǎn)品、保健品、化妝品等出了問題，給消費者帶來損失，也由此引發(fā)了不少爭議和法律糾紛。

今年10月31日，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），明確明星本人應當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費體驗；象征性購買或者使用代言商品不應認定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務。

也就是說，即使根據(jù)合同約定，明星可以在生活中使用其他產(chǎn)品，但是對其代言產(chǎn)品也應保證在使用時間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費體驗，而不是象征性購買或者使用。這就從規(guī)范層面上要求明星要充分了解代言產(chǎn)品，從而對消費者負責。

記者：明星代言人在公開場合不使用代言產(chǎn)品是否要承擔責任？

馬麗紅：通常而言，明星代言人在公開場合是否要使用代言產(chǎn)品，要看品牌方和代言人的合同約定。如果合同約定明星代言人在公開場合必須使用代言產(chǎn)品而代言人沒有使用，則屬于違約行為，品牌方有權(quán)追究代言人的違約責任。

即便品牌方不追究明星（代言人）的責任，但是明星作為代言人如果在公開場合使用、推薦所代言產(chǎn)品的競品，也是不夠?qū)I(yè)的表現(xiàn)，亦會影響其個人商業(yè)價值。

記者：對于明星代言“翻車”現(xiàn)象，《指導意見》提出了哪些要求？

馬麗紅：首先，根據(jù)《指導意見》的規(guī)定，對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀公司替代對明星的處罰。對于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強公開曝光，依法依規(guī)列入個人誠信記錄，加強失信聯(lián)合懲戒。明星虛假、違法代言后，及時、主動向消費者承擔民事賠償責任的，可以依法從輕、減輕處罰。

由此可見，如果代言產(chǎn)品出了問題，是由明星本人承擔責任，而不是由經(jīng)紀公司來當“背鍋俠”，這就給明星敲響了警鐘，代言產(chǎn)品一定要慎之又慎。

《指導意見》還明確要求明星要對代言產(chǎn)品做事前審查，要對代言產(chǎn)品充分使用，硬軟廣都要注意代言產(chǎn)品宣傳和使用問題。除此之外，明星還應在簽約前對品牌作必要的盡職調(diào)查，比如，審查擬代言產(chǎn)品是否違禁或受限、查驗擬代言產(chǎn)品的合法合規(guī)性等。

記者：如果代言“翻車”，代言明星會承擔哪些法律責任？

馬麗紅：廣告法規(guī)定，廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據(jù)事實，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。廣告法還規(guī)定，關(guān)系消費者生命健康的商品或服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任；商品或服務以外的虛假廣告造成消費者損害的，廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍作推薦、證明的，應當與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者承擔連帶責任。

具體而言，根據(jù)廣告法的規(guī)定，在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告中作推薦、證明的，或為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的，或明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的，由市場監(jiān)督管理部門沒收違法所得，并處違法所得1倍以上2倍以下的罰款。也就是說，代言明星在上述情況下不僅代言費會被沒收，還要“倒貼”1至2倍的代言費。除了經(jīng)濟處罰之外，還有3年“禁言期”的處罰，即對在代言虛假廣告受到行政處罰未滿三年的不得代言?？傊?，明星代言如果稍有不慎，很有可能導致未來三年不能為任何品牌做廣告代言，損失將極為慘重。

記者：如何進一步為明星代言扣緊責任鏈條？

馬麗紅：明星作為公眾人物，具有一定的公信力，尤其在其粉絲群體中，有著巨大的影響力，因此被賦予了一定的商業(yè)價值。明星利用自身的影響力和商業(yè)價值，為公眾推薦好的產(chǎn)品本無可厚非，但如果僅為了謀利而推薦質(zhì)次價高、甚至隱含安全、健康或者金融風險的產(chǎn)品則應予以堅決抵制，并承擔相應的法律責任。

廣告法和《指導意見》為明星代言打下了制度基礎(chǔ)，在法律和規(guī)范之外，還有市場這只無形的手以及消費者的態(tài)度作為另外一種約束力量。

自媒體時代，對于明星而言，口碑坍塌往往就發(fā)生在一瞬間，因此明星應格外珍惜自己的形象和聲譽，既然選擇了聚光燈下的職業(yè)，就應該以高于普通人的覺悟和自制力約束自己，成名不易，長紅更難，切不可因小利而自毀前程。

關(guān)鍵詞： 合同約定 商業(yè)價值 承擔責任