新趨勢(shì)，從來(lái)都是一個(gè)行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的重要參考。已經(jīng)14歲的“雙十一”，在今年11月如約而至，回看近幾年“雙十一”，同質(zhì)化的滿減規(guī)則和常態(tài)化的品牌套路正在降低消費(fèi)者“狂歡”的情緒閾值。今年“雙十一”能否再次迎來(lái)新的增長(zhǎng)奇跡現(xiàn)在還不得而知，但至此，藏在“雙十一”狂歡中的行業(yè)新趨勢(shì)正在凸顯出來(lái)。

【資料圖】

根據(jù)阿里巴巴最新披露數(shù)據(jù)顯示：今年天貓“雙十一”開賣首小時(shí)，淘寶直播場(chǎng)觀同比增速600%，腰部主播交易額同比增速250%；過(guò)去一年，淘寶新增了超過(guò)50萬(wàn)名新主播，“雙十一”臨近的前兩個(gè)月，有超過(guò)100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。

是的，今年“雙十一”的聲勢(shì)浩大從直播開始。淘寶在“雙十一”未開始前便開始擴(kuò)充直播規(guī)模，交個(gè)朋友直播間、東方甄選直播間紛紛從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶；李佳琦領(lǐng)銜的“雙十一”預(yù)售直播在淘寶正式開場(chǎng)；劉畊宏妻子ViVi開啟淘寶直播首秀。不僅如此，淘寶還通過(guò)一系列扶持政策從小紅書等平臺(tái)吸引帶貨主播，不斷擴(kuò)大自己的直播基本盤。

在其他平臺(tái)，快手在10月份宣布直播間的購(gòu)物車逐漸恢復(fù)淘寶聯(lián)盟商品鏈接，B站也有激勵(lì)計(jì)劃號(hào)召UP主下場(chǎng)帶貨。與此同時(shí)，直播機(jī)構(gòu)的主播們已經(jīng)被搶到“洛陽(yáng)紙貴”，身價(jià)大漲。據(jù)媒體報(bào)道，中腰部主播的費(fèi)用飆升，不少已時(shí)薪千元。

可見(jiàn)，隨著直播獲取用戶流量能力的不斷加強(qiáng)，以及部分主播個(gè)人IP對(duì)消費(fèi)者影響力的增加，直播已然成為“雙十一”的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。也許在今后，直播會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的另一主場(chǎng)。

“雙十一”的營(yíng)銷小游戲是狂歡氣氛中不可獲取的一部分，以往點(diǎn)火炬、疊貓貓、簽到紅包的小游戲中可以看出，各平臺(tái)“雙十一”的目的都很明確，就是為了獲取流量。當(dāng)流量見(jiàn)頂，現(xiàn)在的“雙十一”，留量開始取代流量成為新的目標(biāo)對(duì)象，裂變式的小游戲受到更多平臺(tái)的青睞。

淘寶早先就推出來(lái)了“分享可得券”，通過(guò)用戶的分享引入更多消費(fèi)者，而京東今年推出的“雙十一裂變紅包”以及拼多多“3人成團(tuán)”都是通過(guò)用戶向好友分享點(diǎn)擊請(qǐng)求來(lái)獲得優(yōu)惠。

這種游戲“打法”可以在激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的新用戶，還可以增強(qiáng)已有的用戶黏性，讓消費(fèi)者在一個(gè)平臺(tái)上逗留時(shí)間不斷增強(qiáng)，消費(fèi)的可能性也就不斷增加。這種裂變的方式可以在縱深層面更多地挖掘用戶。

我們看到，一種以留量為目標(biāo)的“雙十一”打法已經(jīng)出現(xiàn)，商家想要與消費(fèi)者建立更深層次的連接，從而將新用戶，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)購(gòu)買家。它預(yù)示著更多平臺(tái)和商家經(jīng)營(yíng)理念開始從高增量到高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。

如果說(shuō)最初的“雙十一”，是淘寶一家的購(gòu)物狂歡。那么現(xiàn)在，“雙十一”已經(jīng)演變成了線上線下全體商家的行業(yè)狂歡，讓“雙十一”變成了一場(chǎng)“沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

各大電商平臺(tái)為了贏得消費(fèi)者，各出奇招。京東在今年9月便出臺(tái)“雙十一”四新舉措，即“招募新商家、建立新機(jī)制、推出新服務(wù)、開啟新增長(zhǎng)”，而天貓更是出臺(tái)多舉措激勵(lì)商家，從全鏈條為商家減輕備戰(zhàn)“雙十一”的壓力，而抖音和快手作為“雙十一”的新玩家，今年均向商城轉(zhuǎn)戰(zhàn)。從直播平臺(tái)向商城的邁進(jìn)，讓淘寶、京東、拼多多等不再成為消費(fèi)者的唯三選擇，對(duì)于傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)電商成為新變量。

此外，還值得關(guān)注的變化來(lái)自線下。以往的“雙十一”大多呈現(xiàn)出線上狂歡、線下低迷的情況。近幾年，線下的商超也開始創(chuàng)新玩法，吸引消費(fèi)者。比如上海第一百貨、杭州武林銀泰等熱門購(gòu)物中心，都出現(xiàn)了現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)刷卡的火熱場(chǎng)景。尤其是美妝個(gè)護(hù)品類，他們不僅亮出了各類低價(jià)政策，又緊抓“體驗(yàn)感”這一線下購(gòu)物的“法寶”，為“雙十一”的線下狂歡撕開了一條流量通道。

“雙十一”最初為人所知源自其“購(gòu)物狂歡節(jié)”的標(biāo)簽，而現(xiàn)在，取而代之的是“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”的口號(hào)。更多“今天你消費(fèi)降級(jí)了么”“雙十一欲望低迷”等話題出現(xiàn)在豆瓣、貼吧等各個(gè)社區(qū)。可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)“雙十一”的營(yíng)銷攻勢(shì)熱情度正在逐漸走低。

這份熱情消失的原因有很多，首先價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再顯著是網(wǎng)絡(luò)的話題的主要“槽點(diǎn)”。各個(gè)平臺(tái)為刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲，日常也都在瘋狂“造節(jié)”，當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為常態(tài)，購(gòu)物節(jié)增多，短視頻直播間優(yōu)惠力度增大時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“雙十一”的理性也就隨之開始入場(chǎng)。

其次，平臺(tái)操作逐漸流程化，再難打動(dòng)消費(fèi)者。不論是各個(gè)電商平臺(tái)的提前造勢(shì)，還是復(fù)雜卻同質(zhì)化的滿減套路，消費(fèi)者在“雙十一”期間購(gòu)物獲得的滿足感都在不斷下降，這讓消費(fèi)者的體驗(yàn)感大打折扣。

最后，疲累成為更多消費(fèi)者對(duì)“雙十一”的感受。從2018年開始，社交平臺(tái)上便充滿了對(duì)“雙十一”的吐槽。很多聲音表示“有種被雙十一牽著走的感覺(jué)”?？梢钥闯?，復(fù)雜的購(gòu)買規(guī)則和形式化的狂歡氛圍逐漸引起消費(fèi)者的不滿、冷漠和疲憊。

已經(jīng)走過(guò)14個(gè)年頭的“雙十一”，雖然充滿了輿論場(chǎng)的爭(zhēng)議和追捧，但它仍然在不斷重塑著中國(guó)的電商市場(chǎng)。再看今年“雙十一”顯現(xiàn)出的這四個(gè)新趨勢(shì)，當(dāng)“雙十一”已然成為一種消費(fèi)習(xí)慣，如何保持熱度，引領(lǐng)零售行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，當(dāng)是各大電商平臺(tái)需要探索的新課題。

關(guān)鍵詞： 可以看出 不斷加強(qiáng)