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繼李寧推出“寧咖啡”后，又一家知名體育品牌特步也在積極申請“特咖啡”商標。企業(yè)跨界做咖啡早已不新鮮，中國石油、中國郵政等央企都已布局咖啡賽道。不少人認為，咖啡賽道已經(jīng)夠擁擠了，體育品牌何必再來湊這個熱鬧？

如果說中國石油、中國郵政等企業(yè)布局咖啡業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢在于郵局、加油站龐大的網(wǎng)點規(guī)模，那么李寧、特步等體育品牌試水咖啡業(yè)務(wù)恐怕是“醉翁之意不在酒”，而在咖啡背后的主力消費群體——年輕人。調(diào)查顯示，目前國內(nèi)咖啡愛好者主要為年齡在20歲至40歲的城市中等收入群體，咖啡消費逐漸成為年輕一代的文化符號，并呈現(xiàn)日?；?、剛需化的趨勢。如此看來，體育品牌做咖啡生意并非簡單搞副業(yè)，很可能是希望通過咖啡的社交屬性與年輕人建立連接，打破消費者對品牌的刻板印象，探尋品牌年輕化的新路徑。

體育品牌賣的不僅是咖啡，更是服務(wù)。近年來，為應(yīng)對電商沖擊，線下門店各出妙招提高自己的服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化顧客的購買體驗。如今，年輕人的購物需求不只是“買買買”，還很重視消費場景。體育品牌在線下門店賣咖啡，能夠滿足年輕消費者逛街購物的延伸需求，提升購物體驗。因此，拓展咖啡業(yè)務(wù)可以看作是體育品牌提升零售終端消費體驗的一次創(chuàng)新嘗試。

賣咖啡也是體育品牌流量運營策略的有益探索。“寧咖啡”出道以來，不少年輕人把李寧線下門店作為網(wǎng)紅打卡地，在社交平臺曬一杯“寧咖啡”成為時尚?？Х茸鳛橐环N有效的營銷手段，增強了品牌的話題性、傳播度和關(guān)注度。

隨著“Z世代”成為消費主力，越來越多品牌在年輕化的道路上不斷探索。近年來，國產(chǎn)體育品牌呈現(xiàn)年輕化趨勢，密碼就是抓住了年輕人的消費心理。不過也要看到，咖啡香氣固然可以吸引年輕人，但真正讓他們駐足停留的還是讓人眼前一亮的產(chǎn)品。

其實，年輕人更愿為運動品牌的專業(yè)性買單。體育品牌還應(yīng)進一步加大對前沿材料、專業(yè)技術(shù)的研發(fā)投入。近年來，李寧、安踏、特步等國產(chǎn)運動品牌在新產(chǎn)品開發(fā)、搭建創(chuàng)新平臺等方面均有突破，但與國際知名體育品牌相比，依然存在不小差距。國產(chǎn)體育品牌要走向高端市場，必須在專業(yè)性、功能性和可靠性等方面精耕細作，不斷提升產(chǎn)品競爭力。

體育用品要加強對潮流風(fēng)尚的捕捉。當年耐克、阿迪達斯之所以能風(fēng)靡全球，除了質(zhì)量過硬，設(shè)計理念新潮、更符合年輕人審美也是重要原因。前幾年，國內(nèi)體育品牌抓住國潮風(fēng)，將產(chǎn)品設(shè)計與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，也出現(xiàn)過爆款。不過，品牌要想有持久生命力還需要更多內(nèi)涵支撐，要加強市場調(diào)查研究，不斷推陳出新，讓產(chǎn)品既展現(xiàn)東方美學(xué)、又積極吸收世界潮流精華，如此開放包容才能俘獲年輕人的心。

作為體育品牌，不關(guān)注年輕人喜歡的運動恐怕遲早會被消費者拋棄。如今，滑板、滑雪、飛盤等小眾運動備受年輕群體青睞，這些新項目的許多裝備市場大部分被小廠商占領(lǐng)，原因是知名品牌的產(chǎn)品線布局一般會提前兩年，很可能趕不上市場最新潮流。追趕市場潮流不一定都忙著去“賣咖啡”，著眼體育用品需求，以快應(yīng)變，以高效靈活的發(fā)展戰(zhàn)略適應(yīng)瞬息萬變的市場，國產(chǎn)體育品牌才能獲得年輕人的持續(xù)青睞。

關(guān)鍵詞： 醉翁之意不在酒 中國石油 中國郵政