圍繞明星在線商業(yè)演出，視頻號(hào)、抖音、快手等短視頻平臺(tái)，正在開啟新一輪短兵相接。

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6月24日8點(diǎn)，風(fēng)靡全球的兩大傳奇男團(tuán)，后街男孩與西城男孩在微信視頻號(hào)舉行在線演唱會(huì)。兩大男團(tuán)歷史上首次同臺(tái)演出，刷爆了70后、80后的朋友圈。抖音此前也在羅大佑直播演唱會(huì)時(shí)，請(qǐng)來孫燕姿隔空擺擂?？焓忠膊桓适救酰?qǐng)成龍6月25日獨(dú)家開啟個(gè)人全球直播首秀，快手官方宣稱，最高同時(shí)觀看人數(shù)超過500萬。

線上演出并不是什么新鮮事，其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已被多次嘗試。如今短視頻平臺(tái)大舉進(jìn)軍線上演出，本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)漠?dāng)下，短視頻的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。從市場(chǎng)角度來看，短期傳播導(dǎo)流轉(zhuǎn)化效果確實(shí)都不錯(cuò)。

不過，隨著老牌巨星線上演出成常態(tài)，消耗用戶情懷等批評(píng)聲漸起。平臺(tái)需要思考用戶究竟需要何種內(nèi)容。另外，手握巨星流量，對(duì)于三巨頭而言，如何將“流量密碼”轉(zhuǎn)化為“商業(yè)密碼”，也是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

把巨量明星玩的爐火純青的，要數(shù)視頻號(hào)。背靠騰訊音樂的曲庫版權(quán)與音樂人資源，坐擁微信龐大的用戶基礎(chǔ)，無論是明星合作還是傳播破圈，視頻號(hào)無疑都掌握了決策先機(jī)，從西城男孩到崔健，從羅大佑到周杰倫，今年以來刷屏級(jí)的明星演唱會(huì)，莫不來自于此。

根據(jù)火星土豆數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)周杰倫5月20日的這一場(chǎng)直播，從19:35分開始進(jìn)入先導(dǎo)片到20點(diǎn)正式播放，直播共收獲了3040.53萬場(chǎng)觀，點(diǎn)贊數(shù)也達(dá)到了4783.12萬，

有鑒于視頻號(hào)的多場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)演唱會(huì)，作為短視頻巨頭先行者，抖音明顯感受到了后來者的進(jìn)擊。5月27日，在視頻號(hào)的羅大佑“童年”演唱會(huì)刷屏當(dāng)晚，抖音同期推出孫燕姿的線上“唱聊會(huì)”，兩大平臺(tái)同時(shí)競(jìng)技，這被外界視為二者首次正面交鋒。

而在視頻號(hào)、抖音相繼發(fā)力明星線上演唱會(huì)后，快手也不甘示弱。6月25日，快手邀請(qǐng)成龍獨(dú)家開啟了個(gè)人全球直播首秀，這是成龍出道60年以來的首次個(gè)人直播。據(jù)快手提供的數(shù)據(jù)，直播將近3小時(shí)，直播間互動(dòng)量超過3億，直播間最高在線人數(shù)超526萬。

“快抖微”的巨量明星擂臺(tái)戰(zhàn)，倒也不難理解。一方面，在線下演出缺失的當(dāng)下，明星以線上演出補(bǔ)位，重回一線增加曝光，探索自身商業(yè)價(jià)值；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，短視頻不可避免“流量焦慮”，平臺(tái)需要明星來吸引用戶。

一位抖音內(nèi)部人士告訴《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者，平臺(tái)與明星的合作模式，出場(chǎng)費(fèi)之外，主要是資源置換。明星自帶流量，對(duì)于平臺(tái)而言，除了帶來新用戶，還可以盤活老用戶，引起心理共鳴；平臺(tái)給明星則是流量和運(yùn)營(yíng)支持，以及平臺(tái)自主的綜藝節(jié)目權(quán)益和上電視節(jié)目的機(jī)會(huì)，“一般公益活動(dòng)都會(huì)請(qǐng)合作明星，他們形象好、印象深、感染力強(qiáng)，借助平臺(tái)的影響力也可以二次放大”。

該人士還透露，明星演唱會(huì)模式抖音會(huì)繼續(xù)做下去，“接下來準(zhǔn)備做音樂節(jié)，娛樂線已經(jīng)做了一輪明星投票，正在與一名新加坡籍華語歌手洽談”。

與此同時(shí)，一份流傳于網(wǎng)絡(luò)的微信視頻號(hào)招商項(xiàng)目清單文檔也顯示，在接下來的6月-11月，視頻號(hào)還有多場(chǎng)在線演唱會(huì)，包括劉若英、陳奕迅、毛不易、伍佰等人。不過該清單未獲騰訊官方確認(rèn)。

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，視頻號(hào)已經(jīng)把線上演唱會(huì)帶入人間常態(tài)，未來這種模式在各平臺(tái)肯定會(huì)持續(xù)下去。而且，從各大平臺(tái)間的布局來看，線上演出已經(jīng)不再被視為線下演出的臨時(shí)替代品，甚至有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為獨(dú)立的演出形態(tài)。騰訊音樂高管此前也明確表示，未來或?qū)⒅攸c(diǎn)推進(jìn)與視頻號(hào)直播在線上演唱會(huì)方面的聯(lián)動(dòng)，“因?yàn)橹挥性谶@種大的用戶規(guī)模下才有比較好的商業(yè)機(jī)會(huì)”。

線上演出并不是什么新鮮事，其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已被多次嘗試。如今短視頻平臺(tái)大舉進(jìn)軍，從市場(chǎng)角度，短期傳播導(dǎo)流轉(zhuǎn)化效果確實(shí)都不錯(cuò)。

不過，隨著老牌巨星線上演出成常態(tài)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前的線上演出更多還是以明星IP，消耗用戶情懷，如果真的要付費(fèi)就產(chǎn)生不了這樣的影響力，平臺(tái)目前也沒有售票的信心和底氣。平臺(tái)需要思考，海量用戶同一時(shí)間導(dǎo)入，如果沒有有效補(bǔ)充內(nèi)容產(chǎn)出，每個(gè)用戶都只關(guān)注自己感興趣的明星，很容易讓用戶無內(nèi)容可看，造成使用疲勞加速后期流失。

用戶情懷之外，市場(chǎng)另一更關(guān)心點(diǎn)還在于，巨量明星帶來的“流量密碼”如何成功轉(zhuǎn)化為“商業(yè)密碼”？

在今年Q1的財(cái)報(bào)會(huì)議上，就有分析師問及視頻號(hào)未來的商業(yè)化模式。騰訊高管也絲毫沒有掩飾視頻號(hào)的商業(yè)化訴求，“視頻號(hào)的變現(xiàn)方式與其他視頻平臺(tái)一樣”，也即廣告、電商和直播。

據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者觀察，目前各短視頻平臺(tái)的明星演出均為免費(fèi)模式，商業(yè)化以冠名和品牌植入廣告為主，周邊售賣、虛擬打賞等為輔，內(nèi)在邏輯是平臺(tái)借內(nèi)容來聚集流量，將流量賣給品牌，用戶免費(fèi)觀看內(nèi)容。

在崔健和羅大佑的視頻號(hào)演唱會(huì)上，極狐汽車是唯一贊助商，目前來看，這兩場(chǎng)贊助效果還不錯(cuò)——“ROI（投資回報(bào)率）超過400%，贊助這個(gè)活動(dòng)，最核心的目的就是提升品牌知名度，最終呈現(xiàn)的效果完全超越了預(yù)期，” 極狐汽車市場(chǎng)總監(jiān)田川告訴媒體。

周杰倫重映演唱會(huì)當(dāng)晚，視頻號(hào)還開啟了“賣周邊”，商城鏈接頁面共上線了12件商品，其中售價(jià)59元的抱枕、69元的手鏈、79元的漁夫帽開場(chǎng)30分鐘售罄，兩天總銷售額為256.79萬。崔健的演唱會(huì)中用戶則可以通過購買“微信豆”進(jìn)行打賞。

據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者了解，除視頻號(hào)之外，抖音和快手平臺(tái)的明星演出和直播，目前還無太明顯“流量變現(xiàn)”行為。前述抖音人士告訴記者，抖音的商業(yè)化運(yùn)作未來主要是在品牌廣告和打賞上，直接的帶貨轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不太客觀。（記者 張洋洋）

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