北京時間3月13日晚，冬殘奧會正式閉幕，意味著如火如荼的冬奧營銷戰(zhàn)也就此落幕。喧囂之后，熱度褪去，真正沉淀下來的品牌資產(chǎn)和銷售業(yè)績成為衡量冬奧營銷的關(guān)鍵標(biāo)尺。

根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在所有奧運贊助品牌及相關(guān)品牌中，作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳制品合作伙伴，伊利的奧運身份在行業(yè)里，消費者認(rèn)知中排名第一。在伊利官方最新數(shù)據(jù)顯示，伊利母品牌在今年1-2月期間實現(xiàn)22%銷售額增速，創(chuàng)下歷史最佳。

賽場上有句老話，不到最后一刻，誰也無法得知輸贏。沒有刻意的“押寶”，也沒有瞬時的“贏麻了”，從2008夏奧會到2022冬奧會，憑借一路漫長的堅持，伊利這些年對體育產(chǎn)業(yè)的“默默支持”讓其與奧運的關(guān)系越來越緊密，逐漸穩(wěn)固的消費者認(rèn)知中，伊利贏得越來越穩(wěn)。

不可否認(rèn)，冬奧期間“押寶”確實不失為一個聰明的策略，但這并不是體育營銷的全部，更多屬于“借勢營銷”的范疇，因此不能僅通過“押寶”的成功與否來評判品牌體育營銷的表現(xiàn)。畢竟流量熱點轉(zhuǎn)瞬即逝，但體育精神卻能永久傳承。體育營銷的本質(zhì)是體育所特有的人文性、公益性與企業(yè)文化的融合，背后是一項長期的系統(tǒng)工程，也是影響消費者長期品牌認(rèn)知的關(guān)鍵。如同賽場上的運動員一樣，每次訓(xùn)練、每場比賽都是在為未來蓄力。伊利“強(qiáng)奧運身份”的市場認(rèn)知，也是其一直堅持蓄力的結(jié)果。

一、2015-2022，伊利的冬奧七年

四年一屆的冬奧，伊利卻認(rèn)真準(zhǔn)備了七年。

2015年起伊利就開始為北京申奧舉辦“奧運跑”等助威活動。2015年7月31日，當(dāng)北京再次申奧成功的消息傳回國內(nèi)，幾分鐘后伊利就推出了#我和奧運的7年之約#活動。

2017年8月30日，北京冬奧組委正式官宣，伊利成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴。至此，伊利的冬奧蓄力戰(zhàn)也正式打響。

在接下來的五年里，從平昌冬奧會的《北京八分鐘》到倒計時500天、一周年、100天一直到冬奧期間，伊利在每個節(jié)點都進(jìn)行了從產(chǎn)品到品牌的縝密布局。

產(chǎn)品方面，伊利一直以產(chǎn)品為核心，讓冬奧ip效應(yīng)成服務(wù)于業(yè)務(wù)的核心抓手，早在2020年，伊利就首發(fā)了冬奧定制款冰淇淋“非常熊貓”;2021年又推出奧運限量裝“伊利火炬”;倒計時100天時，伊利旗下全品類線都進(jìn)行了奧運升級，上線冬奧定制裝產(chǎn)品。這也直接反映在可觀的數(shù)字上，2022年1至2月，公司旗下液體乳、奶粉及奶制品、冷飲各項業(yè)務(wù)均保持良好增長態(tài)勢。金典、安慕希、金領(lǐng)冠、巧樂茲、甄稀、暢輕、每益添、伊利兒童奶酪棒等重點產(chǎn)品占比同比提升3個百分點，進(jìn)一步拓展高端細(xì)分市場規(guī)模，滿足消費升級需求，保持高端產(chǎn)品市占份額的領(lǐng)先地位。

伊利冰墩墩奧運主題款冰淇淋“非常熊貓”

品牌方面，堅持長期主義。包括倒計時一周年、100天和開幕等冬奧節(jié)點，不斷推出了品牌短片，未錯過任意機(jī)會，與冬奧同頻和消費者保持溝通。2021年末，伊利還獨家冠名了冰雪運動推廣綜藝《冬夢之約》第二季，以寓教于樂的陪伴，與消費者一起迎接冬奧的到來。

更值得一提的是，為響應(yīng)“3億人參與冰雪運動”的目標(biāo)，伊利開設(shè)冬奧學(xué)院堅持四年持續(xù)打造，鼓勵更多人體驗和參與到冰雪運動中來，助力冰雪運動這一小眾運動走向大眾。這項動作的背后，是對體育事業(yè)的尊重，也是品牌長期主義的最好體現(xiàn)。

復(fù)盤此次冬奧，不難發(fā)現(xiàn)，伊利與奧運的長期合作關(guān)系其實更多基于對體育的尊重。這也是體育營銷的核心，品牌與體育IP之間不應(yīng)是純粹的商業(yè)利用關(guān)系，而應(yīng)相互賦能、共同發(fā)展。在獲得“奧運官方贊助商”權(quán)益的同時，伊利多年來也在持續(xù)支持和推廣冬奧會及冰雪運動，這才是長期影響消費者感知、成功打造奧運品牌的最好方式。

二、不止于冬奧，十七年如一日的蓄力

冬奧賽場上，徐夢桃奪冠的一幕讓很多人都刻骨銘心，因為她等了16年才終于圓了奧運夢。事實上，除了北京冬奧上的7年籌備，伊利的“奧運夢”也堅持了17年。能堅持奧運營銷如此之久的品牌，除了海外的可口可樂、寶潔，這還是中國品牌體育營銷歷史上的獨一份。

17年里，不管策略如何應(yīng)時而變，伊利的體育營銷戰(zhàn)略內(nèi)核始終未變，這才得以向市場持續(xù)傳遞“同一個聲音”，積累起穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)，深化奧運認(rèn)知。

一方面是品牌精神的傳承。細(xì)數(shù)歷屆奧運會，從2008年的“有我中國強(qiáng)”，到2012年的“做自己的健康冠軍”，到2020年的“蓄過的力，是此刻的光”再到今年的“奧運品質(zhì)，我耀此刻”，伊利的核心理念從來都是圍繞普通人，從身體變強(qiáng)到精神變強(qiáng)，伊利的品牌主張在傳承中不斷升級。這是一種品牌精神的蓄力，是曇花一現(xiàn)的熱點借勢無法達(dá)到的效果。

另一方面是產(chǎn)品創(chuàng)新的堅持。對奧運會這種國際大型賽事來說，開發(fā)多元化產(chǎn)品能夠滿足國內(nèi)外消費者的多樣需求，進(jìn)而推動銷量提升，這也是乳業(yè)品牌玩轉(zhuǎn)體育營銷的關(guān)鍵所在。從1996年起，伊利就圍繞奧運不同節(jié)點陸續(xù)推出了液態(tài)奶、奶粉、冷飲等多類創(chuàng)新產(chǎn)品，例如2007年推出的舒化無乳糖牛奶就針對“乳糖不耐受”人群，2014年推出的安慕希酸奶則是主打奧運發(fā)源地希臘。持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新不僅滿足了不同國家運動員的需求，也為國人提供了品質(zhì)保障，結(jié)合奧運營銷，讓品牌更加深入人心。

伊利2022北京冬奧會多元化產(chǎn)品線

三、見證與蛻變，中國奧運營銷四十年

贊助是一種最古早的體育營銷形式。伊利的17年奧運歷程其實也見證了中國品牌奧運營銷的蛻變，其中北京的兩次申奧成功成為推動其邁入下一階段的關(guān)鍵點。

中國最早的體育營銷可以追溯到20世紀(jì)80年代。1984年，中國代表團(tuán)第一次參加奧運會，健力寶成為第一個吃螃蟹的品牌，開啟了中國企業(yè)的奧運營銷時代。當(dāng)時戶外廣告和紙媒是推動其銷量暴漲的主要渠道。

2001年北京申奧的成功讓中國品牌的奧運營銷正式進(jìn)入飛速成長期。當(dāng)時伊利、海爾、青島啤酒等多家國產(chǎn)品牌成為2008年奧運會的官方贊助商。電視廣告占據(jù)媒介C位，營銷打法也比較簡單粗暴，渠道的地位普遍高于內(nèi)容。

2008年北京奧運會之后，中國體育產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，體育產(chǎn)業(yè)逐漸回歸理性，體育營銷也進(jìn)入精心耕耘的階段?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起為體育營銷的數(shù)字化提供了有利條件，社交媒體成為必備渠道。時至今日，“兩微一抖”已成營銷活動的主陣地。例如今年，伊利就在抖音上推出了冬奧系列貼紙，其發(fā)布的挑戰(zhàn)賽播放量達(dá)39億，社交媒體依舊是奧運營銷的最佳載體。

如今，2022北京冬奧的結(jié)束，或許又將體育營銷推向了一個新高度，目前來看實時敏捷的反應(yīng)能力也許就是品牌制勝的壁壘。例如在蘇翊鳴每天拒絕100個代言的話題熱議之中，伊利就火速將其簽為代言人，同時抓住奪金、生日等關(guān)鍵節(jié)點推出開屏廣告、微博話題、線下探店等一系列活動，最終實現(xiàn)代言話題首日閱讀量破3.3億。

結(jié)語：

體育賽事難逃短期熱點，但體育營銷卻是一個長期的文化戰(zhàn)略，賽事過后，競技體育特有的熱血與觸動會一直停留在人們的腦海里。即使如今回看曾經(jīng)的輝煌，還是會熱血沸騰，歷久彌新。這也意味著，品牌也需要以長線思維持續(xù)地輸出和積累，才能在品牌層面上真正融入體育精神，實現(xiàn)消費者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，這才是體育營銷特有的價值所在，也是短期熱點無法達(dá)到的效果。從今年冬奧回頭看去，伊利所堅持的長期主義，就是證明一切的最好答案。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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