幾日前，奧運圣火在鳥巢熄滅，中國體育代表團收獲9金4銀2銅，創(chuàng)造歷史最好成績。借本屆主場之便，各品牌在北京冬奧的借勢營銷上，可謂八仙過海各顯其能。

伊利——作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳制品合作伙伴，更是畢其功于一役，交上了一份接近滿分的“畢業(yè)考卷”。冬奧營銷戰(zhàn)役的成功，源于品牌冬奧內(nèi)容全民觸達率超過90%的海量信息傳遞，包圍式營銷不僅實現(xiàn)聲量全面領(lǐng)先，也建立了全行業(yè)第一的“奧運身份”認知度。

除了長期營養(yǎng)支持中國體育代表團之外，面對“蘇翊鳴奪冠”的突然爆發(fā)采取迅速響應(yīng)，3天內(nèi)與其達成品牌代言人簽約合作。無獨有偶，一年前伊利還曾精準預(yù)判冰墩墩的爆紅，便展開聯(lián)名產(chǎn)品布局。在冬奧周期中，伊利“非常熊貓”成為市面上僅有的冰墩墩IP聯(lián)名產(chǎn)品，通過品牌運營賦能業(yè)務(wù)，助力銷量暴漲，實現(xiàn)了真正的品效合一。

品牌聲量全面領(lǐng)先，“奧運身份”認知度全行業(yè)第一

據(jù)國際奧委會和北京冬奧組委證實，北京冬奧會是數(shù)字媒體平臺觀看人數(shù)最多的冬奧會，奧林匹克轉(zhuǎn)播服務(wù)公司數(shù)據(jù)顯示，北京冬奧會在全球社交媒體上吸引了超20億人關(guān)注。如此熱度，也讓伊利本輪冬奧營銷創(chuàng)造了新的歷史。

數(shù)據(jù)顯示，伊利利用電視端、字節(jié)系、騰訊系、微博及戶外五大媒介陣地，實現(xiàn)了冬奧內(nèi)容全民觸達超過90%；也就是超過九成國人都接收到了伊利為冬奧會精心籌備的內(nèi)容。伊利整合線上線下全渠道發(fā)力，獲得了春促+冬奧營銷周期內(nèi)媒介聲量全行業(yè)的全面領(lǐng)先。

在電視端，伊利包攬央視兩大黃金資源，占位春節(jié)冬奧制高點，共斬獲約46億次曝光；在字節(jié)系平臺，伊利打造的“溫暖中國年”紅包項目總曝光1259.38億次，打造春促最強曝光；在微博端，伊利占位冬奧主話題#北京冬奧會#，并持續(xù)在微博獎牌榜霸榜長達17天；在騰訊端，伊利打造的與冠軍強關(guān)聯(lián)的《金牌時刻》總播放量8.74億，位列同期冬奧欄目第一名……

在戶外端，借助候車亭、公交車身、戶外led等戶外場景的全面包圍，伊利實現(xiàn)了對雙奧之城的地面全覆蓋，一方面與官方媒體共同營造冬奧氛圍，另一方面也可更大范圍地使品牌與受眾建立聯(lián)系，形成情感連接、突圍制勝。同時強勢聯(lián)動5大事業(yè)部，在全國400萬個終端賣場強勢落地，為奧運進行地毯式宣傳，真正帶動起“全民奧運”風(fēng)潮。

與此同時，在如此之大的流量基礎(chǔ)上，根據(jù)第三方獨立調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，在所有奧運贊助品牌及相關(guān)品牌中，伊利奧運身份的消費者認知排名全行業(yè)第一，遙遙領(lǐng)先其他品牌，冬奧也給伊利的“好品質(zhì)”進行了強有力的背書，消費者對伊利的好品質(zhì)形象認知再創(chuàng)歷史新高，領(lǐng)跑整個食品飲料行業(yè)。

縱觀冬奧營銷周期，安踏跟伊利無疑是最亮眼的兩個“贏家”，安踏利用“logo上身“這一天然黃金廣告位收獲巨大流量，以及對運動員的長期支持和代言人效應(yīng)實現(xiàn)了國民好感度飆升。而伊利在冬奧期間通過周全的布局和包圍式的營銷，以創(chuàng)新、有趣、精準的組合拳“打滿全場”，實現(xiàn)了品牌曝光與口碑收獲的全面壓制，打造了冬奧最強音。

在傳播細節(jié)量化對比中，據(jù)央視市場研究（CTR）數(shù)據(jù)顯示，在此次冬奧營銷中，安踏、伊利、金龍魚、中國郵政、湯臣倍健的相關(guān)營銷發(fā)文量占據(jù)前五；從品牌累計獲贊量來看，伊利相關(guān)營銷作品累計獲贊量超280萬。在懶熊體育聯(lián)合數(shù)字品牌榜推出的《北京冬奧會品牌營銷榜》中，伊利的“單條內(nèi)容引爆力均值”最高。

如此一場影響廣且深的整合營銷，自然對業(yè)務(wù)起到了巨大的幫助，大大助力了伊利2022第一季度的開門紅。尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的2022年1月，伊利銷售額保持雙位數(shù)增長。

把握奧運營銷流量密碼，“精準命中”換來流量持續(xù)爆發(fā)

如果說安踏的成功是因為所扮演的角色有“渾然天成“的效果，那么，伊利的成功，可以說是提前把握了奧運營銷的流量密碼。無論冬奧倒計時、開幕式，甚至比賽進行中，所有冬奧相關(guān)節(jié)點，伊利營銷布局無處不在。

在中國健兒的冬奧備戰(zhàn)周期中，伊利便早早啟動了對于整個“中國冬奧軍團”的合作布局。伊利通過不間斷提供奧運品質(zhì)營養(yǎng)，直接助力運動員的體能鍛煉和賽場發(fā)揮。伊利的奧運品質(zhì)正是支持中國冰雪健兒取得“9金4銀2銅”歷史最好成績的營養(yǎng)源動力。

早在距離北京冬奧開幕倒計時500天時，伊利便聯(lián)合《GQ》智族推出了一組大片，并借此宣布“伊利冬奧天團”正式成立。該天團由來自伊利合作的6支冬季運動國家隊——中國短道速滑隊、中國花樣滑冰隊、中國速度滑冰隊、中國冰壺隊、中國單板滑雪U型場地隊、中國自由式滑雪空中技巧隊，天團成員由中國男子短道速滑冬奧金牌第一人武大靖領(lǐng)銜，所有成員都是我國頂尖冬奧健兒。

這六支隊伍所組成的“伊利冬奧天團”，包括武大靖、范可新、徐夢桃等一眾隊員，在本屆冬奧會上承包了中國代表團超過半數(shù)的獎牌。不嚴謹?shù)赜嬎悖?6個比賽日，平均每兩天就有一個伊利可利用簽約運動員資源深入?yún)⑴c的營銷節(jié)點。通過成功的前期部署，伊利有足夠的空間在北京冬奧營銷場大施拳腳。

相比冬奧前的精準部署，伊利在賽時也不錯過任何一個突如其來的爆炸性事件，神速反應(yīng)更是營銷制勝的一大關(guān)鍵——2月15日，在蘇翊鳴獲得冬奧會單板滑雪男子大跳臺金牌時，伊利在其經(jīng)紀人每天拒絕100個代言邀請的情況下，依舊迅速成為唯一一個成功與蘇翊鳴牽手的品牌。數(shù)據(jù)顯示，蘇翊鳴成為伊利品牌代言人之后，代言話題首日閱讀量高達3.3億，是谷愛凌當日話題的1.5倍。蘇翊鳴十八歲生日當天，伊利為其打造慶生營銷。單日閱讀增量3.2億。從官宣到慶生的借勢營銷為期四天，其中雖然涵蓋兩個谷愛凌奪牌日，但伊利與蘇翊鳴的品牌話題聲量仍然呈現(xiàn)領(lǐng)先態(tài)勢。正是賽前未雨綢繆、緊密布局，以及賽中迅速響應(yīng)、精準借勢，實現(xiàn)了伊利品牌在冬奧營銷周期內(nèi)源源不斷的流量續(xù)航。

精準預(yù)判冰墩墩爆紅，聯(lián)名頂流IP助力品效合一

簽約運動員如伯樂相馬，伊利與冬奧吉祥物冰墩墩的聯(lián)名合作更是慧眼識珠。作為賽事IP營銷里的老玩家，伊利在冬奧吉祥物官宣之后，便精準預(yù)判出冰墩墩將成為冬奧周期內(nèi)的“大紅人”。

伊利帶著賦能業(yè)務(wù)的品牌運營思路，將冰墩墩早早地納入伊利產(chǎn)品家族，提前一年打造出全品類線、超千款的系列冬奧定制裝產(chǎn)品。例如伊利旗下透明袋純牛奶推出了15款北京冬奧冰墩墩版限定版包裝，巧妙地通過冰墩墩可愛造型，呈現(xiàn)了短道速滑、速滑滑冰、自由式滑雪等北京冬奧會全部分項動作。這一切布局都是在等待最終賽事期的熱度大爆發(fā)。

當“史上最萌”、收獲“全球?qū)檺?rdquo;的吉祥物冰墩墩成為冬奧會“頂流”之時，1月7日，伊利在抖音直播間開啟了“抽獎送冰墩墩”活動。數(shù)據(jù)顯示，當日該直播間觀看人次突破500萬，點贊數(shù)超過9000萬。受“冰墩墩”高人氣抽獎活動影響，該場直播銷售額突破了120萬，相比于平時翻了10倍之多。通過冬奧借勢營銷，在2月伊利與冰墩墩聯(lián)名的奧主題款冰淇淋“非常熊貓”生意大幅提升162.62%，2月環(huán)比增長383%。

沒有一個戰(zhàn)略選擇是憑空而來的，可以說，冬奧前后的每一次營銷動作，伊利都能精準把握、精準部署、精準命中，并能根據(jù)賽事進程“穩(wěn)準狠“的進行新的戰(zhàn)略決策和執(zhí)行。實現(xiàn)流量的持續(xù)爆發(fā)，與伊利獨到的眼光和策略密不可分。同時通過品牌運營賦能業(yè)務(wù)的一系列營銷動作，可謂真正地實現(xiàn)了品效合一。

將支持落在實處，“雙奧”伊利品質(zhì)滋養(yǎng)中國體育閃耀綻放

伊利在北京冬奧“考“得如此高分，與伊利與奧運的長情相伴密不可分，正是因為長期以來伊利將對奧運的支持始終落在實處，才能迎來全行業(yè)、全球消費者的青睞與信任。有業(yè)內(nèi)人士如此評價：“在這場冬奧盛會上，如果要選一個以品牌在公眾之間的美譽度和曝光度來衡量指標的獎牌榜，第一名必定是伊利。”

與個別品牌單純簽約奧運健兒，單一看重其好成績背后的商業(yè)價值不同，伊利從來都將支持落實到實處。十七年來，與奧運相伴的17年來，伊利累計為近40支奧運隊伍、數(shù)萬名奧運健兒提供不間斷的營養(yǎng)支持。作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳制品合作伙伴，對于中國冬奧代表團，伊利長期進行科學(xué)化、體系化的營養(yǎng)保障，尤其自備戰(zhàn)期起，伊利更是全程、全天候提供強有力的保障，營養(yǎng)支持中國冬奧健兒閃耀賽場。

十七年來，伊利與奧運共成長、共跨越，秉持“讓運動與健康同行〞同行的追求、踐行“讓世界更健康更美好〞的奧運愿景，始終堅定不移地與中國體育事業(yè)和國民營養(yǎng)健康事業(yè)站在一起。

在今年1月26日，國際品牌價值評估權(quán)威機構(gòu)BrandFinance公布“2022年度全球最具價值品牌500強”榜單中，“伊利”的品牌價值在去年相比前年增長11%的基礎(chǔ)上，今年保持10%的強勁增幅，繼續(xù)穩(wěn)居全球食品集團品牌前三。雖然，今年最受矚目的冬奧營銷戰(zhàn)役已經(jīng)收官，但其成果對于參與其中的品牌將有著更加深遠的影響。伊利多年的奧運布局與持續(xù)加碼必將轉(zhuǎn)化為新一輪品牌紅利。“后千億時代”的乳業(yè)新格局下，作為奧運營銷最大“贏家”的伊利再一次向著“全面價值領(lǐng)先”目標邁進一步。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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