曾幾何時(shí)，618、雙11電商大促，銷售大屏上飛速滾動(dòng)的數(shù)字，給足了平臺(tái)、行業(yè)、品牌蓬勃發(fā)展的信心。2021年雙11，天貓首次取消了實(shí)時(shí)公布戰(zhàn)報(bào)的這一慣例，行業(yè)對(duì)此猜測(cè)頗多。但身在大促這艘巨輪上的眾多品牌及商家不得不承認(rèn)，他們正在經(jīng)歷著流量見頂、銷售增長(zhǎng)乏力的陣痛。如此大環(huán)境下，品牌和商家們，尤其是那些曾依靠線下起家的，甚至有些還在摸索線上經(jīng)營(yíng)之道傳統(tǒng)老牌企業(yè)，不得不深刻思考探索，新一年的線上生意增長(zhǎng)抓手是什么?如何能沖破現(xiàn)有困局，在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的浪潮中仍能保持領(lǐng)先地位?

2021年的雙11，一家乳企巨頭，吸引了我們的注意。蒙牛，已經(jīng)連續(xù)7年在雙11大促中奪得常溫液奶銷冠。是什么讓這樣一家線下起家傳統(tǒng)乳制品公司，能夠在線上依然長(zhǎng)青不衰，并且始終保持著行業(yè)標(biāo)桿的引領(lǐng)作用呢?我們通過側(cè)面了解，這得益于蒙牛新零售負(fù)責(zé)人谷振東及其團(tuán)隊(duì)對(duì)于用戶會(huì)員運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略布局，多措并舉。據(jù)悉，在京東平臺(tái)，蒙牛已超過伊利、寶潔等品牌，會(huì)員總量達(dá)全平臺(tái)快消品類第一。用戶會(huì)員的深度運(yùn)營(yíng)，幫助蒙牛在線上平臺(tái)低價(jià)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，突破重圍，實(shí)現(xiàn)了有質(zhì)量的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

一、以用戶運(yùn)營(yíng)為根

會(huì)員建設(shè)對(duì)于品牌企業(yè)而言，是從位置流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻袅髁克季S的關(guān)鍵點(diǎn)，存量是否能夠有效積累，是否能夠持續(xù)深入運(yùn)營(yíng)，將直接影響企業(yè)未來生意規(guī)模及穩(wěn)定營(yíng)收能力。沒有人能預(yù)判聚集性流量走向衰退的步伐未來是否會(huì)逆勢(shì)減緩，但未雨綢繆做好會(huì)員儲(chǔ)備，一定是一項(xiàng)明智的選擇。

蒙牛2013年率先布局線上業(yè)務(wù)，起初伴隨著電商行業(yè)的高速發(fā)展，享受到了流量紅利，生意呈指數(shù)化增長(zhǎng)。最初的電商，生意的增長(zhǎng)仍然圍繞著線下同款貨品、平臺(tái)現(xiàn)有渠道的運(yùn)營(yíng)展開，電商平臺(tái)更多是作為公司的一個(gè)銷售渠道，團(tuán)隊(duì)及人員也僅關(guān)注于貨品銷售。但隨著生意的發(fā)展，電商平臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)的完善和開放及團(tuán)隊(duì)管理意識(shí)的覺醒，電商團(tuán)隊(duì)很快意識(shí)到：平臺(tái)紅利終究有消失殆盡的一天，僅靠貨品及渠道運(yùn)營(yíng)，利用一種依附式的初級(jí)運(yùn)營(yíng)打法而不了解用戶，等同于閉門造車。電商平臺(tái)不能僅是一個(gè)銷售渠道，更應(yīng)該充分利用好線上豐富數(shù)據(jù)的資產(chǎn)，做到從數(shù)據(jù)，從人的角度運(yùn)營(yíng)生意。

發(fā)生意識(shí)轉(zhuǎn)變，就要把意識(shí)貫徹落實(shí)。組織架構(gòu)調(diào)優(yōu)使得落地更高效有力。蒙牛電商率先搭建起自己的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)形成中臺(tái)能力，同時(shí)成立會(huì)員部進(jìn)行初步用戶服務(wù)。初期通過資源整合、經(jīng)驗(yàn)積累，從中臺(tái)角度做好業(yè)務(wù)支持。當(dāng)平臺(tái)業(yè)務(wù)、用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累到一定程度，隨著平臺(tái)數(shù)據(jù)及工具抓手日漸完善，會(huì)員團(tuán)隊(duì)逐漸成立，完成策略組合拉通，并將用戶會(huì)員運(yùn)營(yíng)結(jié)果納入團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)，提升公司內(nèi)部全員的用戶及會(huì)員運(yùn)營(yíng)思維。思維的轉(zhuǎn)變，才能在本質(zhì)上影響行動(dòng)的展開。

二、以消費(fèi)體驗(yàn)為魂

蒙牛作為傳統(tǒng)快消品行業(yè)翹楚，由于產(chǎn)品復(fù)購(gòu)周期短且更具備通用性，高質(zhì)量會(huì)員體系構(gòu)建具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，及勢(shì)不可擋的決心與能力。會(huì)員并不是一個(gè)新鮮詞匯，在品牌決戰(zhàn)爭(zhēng)奪會(huì)員規(guī)模的時(shí)候，蒙牛電商早已快人一步進(jìn)入對(duì)轉(zhuǎn)化的賦能與創(chuàng)新探索。只有對(duì)用戶進(jìn)行更加細(xì)致的劃分，才能真正滿足不同用戶的不同需求，為用戶帶去更好的消費(fèi)體驗(yàn);精細(xì)的運(yùn)營(yíng)是提高運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵，從而驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。

核心策略1：會(huì)員規(guī)模奠基礎(chǔ)

會(huì)員作為品牌最忠誠(chéng)的用戶，規(guī)模是運(yùn)營(yíng)效果表現(xiàn)的先決條件，如何更好的沉淀會(huì)員關(guān)系?有3種常用的方法：

自然轉(zhuǎn)化法：在私域全量部署入會(huì)入口，并在入口處動(dòng)態(tài)承載核心權(quán)益點(diǎn)，轉(zhuǎn)化有意向的用戶，此法較多用來轉(zhuǎn)化新訪客，是沉淀關(guān)系的基礎(chǔ)保障。

營(yíng)銷轉(zhuǎn)化法：參與或者自主搭建會(huì)員營(yíng)銷場(chǎng)域，獲取更多精準(zhǔn)會(huì)員人群。

定向邀約法：通過短信、APP消息push、直播邀約關(guān)鍵用戶注冊(cè)會(huì)員。

通過一年多的積累沉淀，蒙牛會(huì)員總量迅速攀升，截止2021年618，在京東平臺(tái)首次的用戶戰(zhàn)報(bào)公示中顯示，蒙牛已經(jīng)成功成為行業(yè)第三;其天貓旗艦店團(tuán)隊(duì)也從3年前初布局會(huì)員業(yè)務(wù)，截止2021年618會(huì)員總量已達(dá)千萬人，領(lǐng)跑平臺(tái)行業(yè)水平。

核心策略2：精細(xì)分層促轉(zhuǎn)化

一個(gè)會(huì)員從入會(huì)開始，就進(jìn)入了將被反復(fù)關(guān)注的營(yíng)銷池。“閉環(huán)”這是所有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作設(shè)計(jì)的首要衡量標(biāo)準(zhǔn)，沒有單點(diǎn)獲客也不會(huì)做單點(diǎn)一次性的轉(zhuǎn)化，一切皆基于“人”的生命周期來展開營(yíng)銷。通過大數(shù)據(jù)能力及差異化人群樣本測(cè)試，蒙牛電商摸索出了一條時(shí)間線，在用戶瀏覽商品詳情頁的第幾秒，在完成下單后的第幾天，在完成入會(huì)后的第一個(gè)頁面，都做了差異化引導(dǎo)及觸達(dá)布局，將關(guān)懷與運(yùn)營(yíng)者訴求結(jié)合，在確保會(huì)員良好體驗(yàn)的同時(shí)，潛移默化將品牌力植入會(huì)員心智。時(shí)間的橫軸下，縱列是不斷迭代的會(huì)員權(quán)益，將實(shí)惠、有趣及價(jià)值感參與感乃至榮譽(yù)感持續(xù)輸入會(huì)員互動(dòng)中，使得會(huì)員不僅僅是運(yùn)營(yíng)后臺(tái)的拉新數(shù)字，更是煥發(fā)了持續(xù)的生命力與價(jià)值創(chuàng)造能力。

而能支持不同的差異化動(dòng)作，依托于層層標(biāo)簽的拆解與組合，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)基礎(chǔ)標(biāo)簽顆粒度下的又一層細(xì)篩。于此同時(shí)，蒙牛快速完成了非付費(fèi)等級(jí)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員的雙軌探索：

非付費(fèi)等級(jí)會(huì)員：搭建會(huì)員晉升機(jī)制和積分體系，通過等級(jí)權(quán)益的差異化激發(fā)會(huì)員晉升，權(quán)益庫的完善驅(qū)動(dòng)會(huì)員成長(zhǎng)。

付費(fèi)會(huì)員：將更稀缺的生態(tài)組合資源投給能帶來更高回報(bào)的會(huì)員，鎖定核心用戶在店鋪的長(zhǎng)期消費(fèi)以及社交擴(kuò)散延申。

以天貓旗艦店為例，它一直都是以“留存強(qiáng)轉(zhuǎn)化，復(fù)購(gòu)高行業(yè)”為會(huì)員運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，精耕會(huì)員首購(gòu)和復(fù)購(gòu)?fù)娣?。在剛剛結(jié)束的天貓年貨節(jié)期間，天貓旗艦店在乳品行業(yè)中成績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異，會(huì)員首購(gòu)轉(zhuǎn)化率和會(huì)員復(fù)購(gòu)率分別都是第一。

核心策略3：回流拉新助增長(zhǎng)

將已購(gòu)用戶轉(zhuǎn)會(huì)員實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拉新，離不開觸達(dá)能力建設(shè)。合適的時(shí)間+匹配的權(quán)益+恰當(dāng)?shù)娜巳?高效的觸達(dá)管道，是實(shí)現(xiàn)最大化激活轉(zhuǎn)化的核心方法論，對(duì)于如此規(guī)模體量，蒙牛電商不斷踐行這一鏈路，至今已完成破千萬老會(huì)員激活回流，主要有賴于以下策略：

與平臺(tái)數(shù)據(jù)中臺(tái)深度耦合，長(zhǎng)期共創(chuàng)。如何找到合適的人群離不開貼合實(shí)際的會(huì)員分層，并需要對(duì)不同層之間的動(dòng)態(tài)變化加以持續(xù)監(jiān)控。基于平臺(tái)通用性標(biāo)簽，蒙牛洞察用戶場(chǎng)景，不斷細(xì)化核心標(biāo)簽顆粒度，實(shí)現(xiàn)真正“了解”運(yùn)營(yíng)對(duì)象是誰。

持續(xù)創(chuàng)新組合權(quán)益，實(shí)現(xiàn)不同人群差異化打法。會(huì)員觸達(dá)不同于品牌投放，CTR及到站轉(zhuǎn)化率是衡量觸達(dá)效果的重要指標(biāo)。而蒙牛在做每一次分群觸達(dá)時(shí)，前期實(shí)現(xiàn)充分的權(quán)益組合，通過樣本前置A/B test，篩選出對(duì)目標(biāo)人群最具吸引力的權(quán)益用以釋放。從不斷提升的ROI上來判斷，這樣的動(dòng)作是持續(xù)經(jīng)營(yíng)下非常必要的。

不斷優(yōu)化管道觸達(dá)效率，保持調(diào)整敏捷度。在消費(fèi)行為極度分散的今天，越來越多衍生的新觸點(diǎn)為商家和會(huì)員提供了無限可能。但針對(duì)不同人群，同一種觸達(dá)方式都是有效的嗎?答案當(dāng)然是未必。對(duì)此蒙牛匯總客服、短信、站內(nèi)信等各類觸達(dá)管道，基于不同場(chǎng)景靈活調(diào)整通知方式，在實(shí)現(xiàn)激活目的的同時(shí)也大大提升了用戶體驗(yàn)。

時(shí)間回到2021年雙11大促，當(dāng)整體行業(yè)流量增長(zhǎng)放緩，當(dāng)銷售出現(xiàn)嚴(yán)重疲軟的時(shí)候，蒙牛通過對(duì)會(huì)員用戶超前的布局、精細(xì)的運(yùn)營(yíng)，憑借著忠誠(chéng)用戶的信賴與選擇、高品質(zhì)多品類的產(chǎn)品布局、穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了生意的健康增長(zhǎng)，穩(wěn)坐品類銷售冠軍的寶座。毫不夸張的說，會(huì)員運(yùn)營(yíng)是一門與生意與人群共舞的藝術(shù)，而在這場(chǎng)永不落幕的舞會(huì)中，蒙牛電商是一曲看得見的精彩，會(huì)員GMV貢獻(xiàn)度及平均客單價(jià)，以持續(xù)增長(zhǎng)的百分點(diǎn)突破了平臺(tái)用戶對(duì)于店鋪的“左右”。截至2021年末，蒙牛電商會(huì)員銷售額貢獻(xiàn)度已占據(jù)店鋪近50%，在高峰大促甚至能起決勝作用。對(duì)于品牌來說，這無疑是一份穩(wěn)定的核心資產(chǎn)，對(duì)于平臺(tái)來講也是用戶價(jià)值最大化深挖的表現(xiàn)，借力平臺(tái)基礎(chǔ)流量，回饋高質(zhì)量會(huì)員，這是一場(chǎng)完美的共建。

通過此次對(duì)蒙牛電商背后的了解，可以發(fā)現(xiàn)，答案并沒有多么出人意料，但卻讓我們看到了一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)布局、以消費(fèi)者為核心的大企業(yè)的戰(zhàn)略眼光，看到了一個(gè)超前跳出價(jià)格沼澤，探尋高質(zhì)量長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)決心。在未來，蒙牛電商會(huì)員依然有著廣闊的發(fā)展前景。如何能以更加細(xì)分的數(shù)據(jù)配合更加智能的CI系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化精準(zhǔn)化的，基于全生命周期會(huì)員營(yíng)銷將是一個(gè)重要課題，這也是蒙牛電商爭(zhēng)做標(biāo)桿的自我要求，以及對(duì)行業(yè)的承諾。在持續(xù)解析數(shù)據(jù)的同時(shí)，蒙牛電商同樣將發(fā)力會(huì)員身份價(jià)值感，力圖回饋給加入會(huì)員的人們最需要的。于此同時(shí)，流量見頂?shù)慕裉?，品牌?huì)員造節(jié)也將是未來重點(diǎn)強(qiáng)化的方向。

因?yàn)閻?，因?yàn)樾湃危蹟n一群企業(yè)忠實(shí)消費(fèi)者，也同樣因?yàn)樨?zé)任和義務(wù)，蒙牛電商將不斷尋求突破，引流行業(yè)的發(fā)展，為消費(fèi)者帶去更好的體驗(yàn)，未來值得期待!

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關(guān)鍵詞： 傳統(tǒng) 龍頭企業(yè) 商業(yè)