這段時(shí)間，鴻星爾克因捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資馳援河南災(zāi)區(qū)而爆火，#鴻星爾克董事長(zhǎng)呼吁網(wǎng)友理性消費(fèi)# 等話題頻上熱搜，直播間賣斷貨，引得鴻星爾克董事長(zhǎng)提出“理性消費(fèi)”的勸誡，卻進(jìn)一步催化了網(wǎng)友的逆反心理，從而誕生了新的“消費(fèi)類型”——野性消費(fèi)。

按理說(shuō)，這次災(zāi)情中很多捐助的品牌都有意無(wú)意想要“打個(gè)廣告”。可有些人為了營(yíng)銷而愛國(guó)，有些人愛國(guó)卻不給做營(yíng)銷。前幾天，溜溜梅在經(jīng)銷商群內(nèi)發(fā)布了一則通知：關(guān)于向河南捐贈(zèng)物資400萬(wàn)的事項(xiàng)，要求各單位各部門不宣傳、不推廣。若不是某個(gè)經(jīng)銷商客戶無(wú)意中把截圖發(fā)出來(lái)，恐怕沒(méi)人相信一家企業(yè)要故意錯(cuò)過(guò)這樣一場(chǎng)大好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

“做好事不圖營(yíng)銷”，溜溜梅圖什么?

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前面我們提到的“愛國(guó)營(yíng)銷”，其實(shí)是一個(gè)偽命題。至少?gòu)膫鹘y(tǒng)概念上來(lái)說(shuō)，愛國(guó)是愛國(guó)，公益是公益，營(yíng)銷是營(yíng)銷，但在如今的社會(huì)環(huán)境下，用“愛國(guó)營(yíng)銷”這個(gè)名詞來(lái)闡釋也無(wú)可厚非。

比如這次的鴻星爾克出圈事件，也有人批評(píng)他們抓住熱點(diǎn)，力推“愛國(guó)營(yíng)銷”，從而引發(fā)眾多網(wǎng)友野性消費(fèi)，產(chǎn)品賣到手軟。我想說(shuō)，從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，鴻星爾克事件確實(shí)已存在事件營(yíng)銷現(xiàn)象。知名企業(yè)就像社會(huì)公眾人物，在全社會(huì)的公益事件面前，你公益也好，不公益也好，無(wú)論你想不想主動(dòng)營(yíng)銷，其實(shí)都會(huì)產(chǎn)生“營(yíng)銷”效果。

營(yíng)銷的范圍很廣，不管是出于企業(yè)家精神還是什么目的，一個(gè)舉動(dòng)只要強(qiáng)化了品牌認(rèn)知、提升了品牌形象就可以算作營(yíng)銷。而“公益營(yíng)銷”的實(shí)質(zhì)是一種市場(chǎng)營(yíng)銷和公共關(guān)系戰(zhàn)略，通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任提升品牌形象，促動(dòng)終端消費(fèi)。

但這樣的營(yíng)銷現(xiàn)象很正常，也不可恥，鴻星爾克在虧損的情況下豪捐一把，即便有變相營(yíng)銷的成分，也是實(shí)實(shí)在在付出了成本的，對(duì)災(zāi)區(qū)的貢獻(xiàn)也是實(shí)實(shí)在在的。鴻星爾克捐款河南本身是一件善事、好事，這是一家企業(yè)的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任心，網(wǎng)友支持鴻星爾克也是對(duì)愛國(guó)這一行為的支持。

而對(duì)于溜溜梅來(lái)說(shuō)，400萬(wàn)善款不算小數(shù)目，是能力范圍內(nèi)的極大善意，是一份沉甸甸的社會(huì)責(zé)任感，按理說(shuō)可以借勢(shì)宣傳一波，他們偏偏沒(méi)有，內(nèi)部反而想要守口如瓶，在營(yíng)銷泛濫的今天顯得如此難能可貴。

2

溜溜梅在內(nèi)部通知里提到了不想對(duì)外公開的原因是，“本著真誠(chéng)務(wù)實(shí)的原則”。

這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)是真誠(chéng)。這次關(guān)于河南災(zāi)區(qū)的公益善行中，我們也在網(wǎng)絡(luò)上看到了諸多怪現(xiàn)象，比如當(dāng)眾多的企業(yè)都捐款捐物以后，很多人都沒(méi)有看到華為公司捐款的消息，所以不少網(wǎng)友都認(rèn)為華為沒(méi)有給河南捐款捐物，并對(duì)華為進(jìn)行了“聲討”和“嘲諷”，認(rèn)為華為不夠仗義;但事實(shí)是，華為不僅低調(diào)地給河南捐款了3000萬(wàn)元，還派出了眾多的通信專家前往救災(zāi)一線，參與通信的恢復(fù)工作。

后來(lái)華為迫于輿論壓力，不得不公示捐款詳情，卻又被網(wǎng)友質(zhì)疑不夠大方。不少捐了錢的明星名人也紛紛被罵，比如第一批捐款100W的鄧超、孫儷夫婦，被網(wǎng)友嫌棄捐款太少;捐款10萬(wàn)的陳瀟，因?yàn)榕瓚痪W(wǎng)友，遭路人反水，直接導(dǎo)致口碑直線下滑?？梢?，“被迫捐款”“被迫行善”成為不少企業(yè)、明星名人的不能承受之重。

在比捐逼捐的輿論場(chǎng)中，我們不難理解溜溜梅為何做好事不圖營(yíng)銷，因?yàn)樗麄儾幌氡唤壖埽M管他們捐得并不少，但他們不想因此被討論。讓愛國(guó)行為變成營(yíng)銷事件，捐款的本質(zhì)就會(huì)發(fā)生改變。溜溜梅“捐了不讓說(shuō)”的初衷，是希望輿論把更多的注意力放在救災(zāi)本身，這或許才是最大的善意。

3.

前面我們講了第一個(gè)關(guān)鍵詞是真誠(chéng)，而第二個(gè)關(guān)鍵詞則是務(wù)實(shí)。我們發(fā)現(xiàn)，“做好事不圖營(yíng)銷”，已經(jīng)成了很多優(yōu)質(zhì)企業(yè)的共識(shí)。因?yàn)榇壬撇皇且粋€(gè)企業(yè)的使命，而是應(yīng)盡的義務(wù)，他們的使命是回饋給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品，這也是一個(gè)品牌基業(yè)長(zhǎng)青的本質(zhì)。

在溜溜梅這樣的企業(yè)的價(jià)值觀里，其將援助河南當(dāng)成企業(yè)的一種文化必須品，而不是一種售賣品。一個(gè)有價(jià)值信念的企業(yè)必須有自己的非賣品，那就是他們的品牌文化。溜溜梅有文化嗎?答案是肯定的。作為“一年熱銷20億顆”的熱銷產(chǎn)品，“中國(guó)青梅=溜溜梅”儼然成了消費(fèi)者、權(quán)威媒體的一致共識(shí)。

溜溜梅作為兼具文化底蘊(yùn)和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的青梅品類，不僅可以最大限度的保留青梅原果中的天然有機(jī)酸與青梅最天然純粹的獨(dú)特滋味，而且打造了青梅全家桶、無(wú)核青梅、梅の凍等多款爆品，成為消費(fèi)群體的“心頭好”。同時(shí)，溜溜梅通過(guò)線上與當(dāng)代主流消費(fèi)人群和年輕人群的民族情緒同頻，線下通過(guò)“六感式”體驗(yàn)站傳遞青梅價(jià)值，線上線下“共振”傳遞國(guó)味酸潮文化。

如此盛名下，溜溜梅當(dāng)然也做營(yíng)銷，但他們對(duì)可能的營(yíng)銷過(guò)度保持著一種高級(jí)的距離感;他們熱心公益，但還能保持著獨(dú)有的謙卑，這是一種成熟品牌的價(jià)值體現(xiàn)。愛國(guó)當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，可過(guò)度的“愛國(guó)營(yíng)銷”不可取，讓愛國(guó)行為變成營(yíng)銷事件，捐款的本質(zhì)就會(huì)發(fā)生改變。就像溜溜梅董事長(zhǎng)說(shuō)的，我們還是應(yīng)該把更多的注意力放在災(zāi)情和捐款本身。

公益不應(yīng)該只有一種，真心希望多一些像華為、溜溜梅這樣真誠(chéng)、務(wù)實(shí)的企業(yè)，不要為了捐贈(zèng)而捐贈(zèng)，不要過(guò)度消費(fèi)善良大眾的愛國(guó)熱情，讓好人不吃虧，讓善良得到回報(bào)。

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